Lunedì 26 Ottobre 2020
MacroambienteData safety: perché è fondamentale e come garantirla

Data safety: perché è fondamentale e come garantirla

Nella pubblicità digitale, brand safety e prevenzione delle frodi sono temi piuttosto comuni. Ma oggi una nuova minaccia si fa altrettanto pericolosa: il dato tossico.


A Firma di: Francesca Lerario Managing director, Ogury Italia
Data safety: perché è fondamentale e come garantirla

Tempo, denaro, tecnologia e altri innumerevoli risorse e sforzi sono fondamentali per far fronte alla brand safety e alla prevenzione delle frodi. I marketer che vogliono proteggere i loro brand sono oggi chiamati ad affrontare una nuova minaccia anche peggiore: i dati tossici, ovvero le informazioni personali raccolte o utilizzate senza l’esplicito consenso del consumatore. Il loro uso non è solo improprio, bensì illegale. Le leggi sulla privacy, come GDPR e CCPA, stabiliscono che la raccolta, il trattamento o l’uso dei dati senza il consenso dell’utente sono punibili per legge con sanzioni considerevoli.

Secondo Gartner, entro il 2022 metà della popolazione globale sarà tutelata da un regolamento sulla falsariga del GDPR. Ciò significa che la frequenza, la severità delle multe e le notizie sulla violazione dei dati aumenteranno nei prossimi mesi e anni.

Oltre al danno finanziario che può provocare una sanzione per tali violazioni ci saranno inevitabili ripercussioni sull’immagine del brand, basti pensare alle critiche e agli articoli negativi sui giornali. Come ci si può fidare di un brand se non ci si può fidare del modo in cui gestisce i dati dei suoi consumatori? Proteggere un brand significa non incorrere in rischi legali, finanziari o di reputazione associati al dato tossico. In questa cornice, la data safety diventa un nuovo pilastro imprescindibile.

Data safety: il pilastro più importante nella protezione del brand

L’imperativo nella digital advertising è assicurare che i media su cui vengono mostrati gli annunci e che i dati utilizzati siano sicuri per il brand. La data safety si fonda sul garantire l’uso di dati sicuri, ovvero tutti i dati raccolti o utilizzati attraverso il consenso esplicito e trasparente del consumatore, in conformità con le vigenti normative in materia di privacy.

Esattamente come la brand safety e la prevenzione delle frodi, la data safety deve essere parte integrante delle strategie da condividere con i propri partner tecnologici. In tanti parlano di “dato informato”, “conforme” o citano l’“interesse legittimo”, ma occorre fare attenzione: nessuno di questi riguarda la data safety.

Un dato sicuro è un dato di cui si può tracciare l’origine e di cui il consumatore può revocare o modificare la preferenza in modo rapido e semplice. I dati utilizzati con la scusa dell’interesse legittimo per definizione sono stati raccolti senza l’esplicito consenso del consumatore. Per citare il più recente IAB Transparency & Consent Framework (TCFv2.0), i consumatori hanno legalmente il “diritto di opporsi”; in caso contrario non si tratta di dati sicuri. Non esiste una via di mezzo: i dati o sono sicuri o non lo sono.

Opt-in, verifica, opt-out: le tre regole per garantire la data safety

Per garantire la sicurezza del dato, i brand devono chiedere ai propri partner tecnologici di seguire tre semplici regole.

I partner devono essere in grado di dimostrare un consenso alla raccolta chiaro e inequivocabile. I consumatori devono avere il pieno controllo dei loro dati e dell’esperienza pubblicitaria, ricevendo un avviso che li informi esattamente su come, quando e perché le loro informazioni saranno utilizzate, con la possibilità di scegliere facilmente se accettare o rifiutare. Questa opzione è fondamentale in quanto genera una percezione positiva e di fiducia nel brand, proteggendolo al contempo da conseguenze legali.

Se l’espressione “consenso tracciabile” non fa ancora parte del proprio vocabolario professionale presto lo sarà. Come anticipato, il consenso non è sufficiente se non è tracciabile. Sarebbe come ritenere valido un accordo senza una prova di contratto o firma. Quando si collabora con un partner tecnologico (un editore, un’agenzia media, pubblicitaria o un fornitore di dati) è fondamentale chiedere una prova di consenso tracciabile per tutti i dati raccolti e utilizzati. In mancanza di ciò, ci si trova di fronte a dati non sicuri.

Infine, i partner devono offrire ai consumatori un modo semplice per modificare le proprie preferenze. Quando un utente acconsente a condividere i propri dati deve avere la certezza di poter modificare le proprie preferenze in pochi minuti e con pochi click e non con decine di email o telefonate. I consumatori hanno il diritto di chiedere la cancellazione dei propri dati in maniera permanente.

Una nuova era per la digital advertising

I cambiamenti sono parte integrante di un mondo in rapida e continua evoluzione. Tutti i settori, nessuno escluso, sono soggetti e influenzati dalle dinamiche etiche, economiche e ambientali. Così come nel 2035, ad esempio, le auto a benzina e diesel non saranno più messe in produzione perché il mondo aprirà gli occhi sui danni ambientali che esse hanno causato e i governi interverranno per regolamentare la situazione, nella digital advertising una situazione simile è già in atto e a un ritmo più veloce. Il vecchio ecosistema costruito sull’inganno e sulla poca trasparenza ha ormai i giorni contati. L’industria si è resa conto del danno provocato dai dati non sicuri e i governi sono già intervenuti. Gli advertiser devono quindi necessariamente adeguarsi a questo nuovo scenario. La data safety è strettamente legata a tutto ciò che è fondamentale per un brand: la percezione, la reputazione e la fiducia. È ora di farne una priorità.

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