Più campagne, spazio ai big influencer e misurazioni più robuste: i dati sull'influencer marketing nel 2021 di ONIM

Lo scenario tracciato quest’anno dall’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing – ONIM in “Brand & Marketer” conferma quello che altre ricerche simili sostengono già da tempo: quello del marketing dell’influenza è un settore ormai maturo. Tra i dati sull’influencer marketing 2021 il più macroscopico è, infatti, che oltre un’azienda su due (il 53.9% per l’esattezza) ha attivato quest’anno campagne con influencer e content creator e la maggior parte di chi lo ha fatto lo ha fatto con soddisfazione.

Più soddisfazione per le campagne con gli influencer che aumentano e diventano multiscopo

Questi dati emergono dal dichiarato del campione ONIM, con quasi l’80% degli intervistati – oltre il 12.7% in più rispetto allo scorso anno – che si è detto «soddisfatto» o «ampiamente soddisfatto» delle collaborazioni chiuse con gli influencer.

È soprattutto il numero medio di campagne di influencer marketing che hanno all’attivo i singoli soggetti, però, a suggerire fiducia e soddisfazione diffuse, inevitabilmente legate a buoni risultati ottenuti in precedenza, verso questa forma di marketing. Mentre c’è una fetta di aziende (circa il 37%) che ha ancora un approccio cosiddetto “one shot” all’influencer marketing, cioè lo pratica solo sporadicamente tanto da fermarsi a un massimo di tre progetti attivi annualmente, nel corso del 2021 è considerevolmente cresciuta la percentuale di chi ha attivato oltre dieci progetti diversi con gli influencer, quasi il 15% in più rispetto alla rilevazione di “Brand & Marketer” 2020.

La brand awareness rimane ancora l’obiettivo principale con cui le aziende investono in influencer marketing (stando ai dati sull’influencer marketing 2021 di ONIM a questo è finalizzato il 78.3% delle campagne). Immediatamente dopo vengono, però, obiettivi come incentivare le vendite (a cui è orientato il 63.9% delle campagne) più esplicitamente legati alla conversione: segno che, come commentano dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, mentre aumentano i budget allocati alle campagne con gli influencer aumenta anche per aziende e marketer la necessità di trarre dalle ultime risultati quanto più concreti possibile.

Più che in passato, comunque, le collaborazioni con gli influencer sono sfruttate anche per consolidare o migliorare la brand reputation (obiettivo macro del 47% delle campagne nel 2021) e le stesse rimangono inevitabilmente un ottimo modo per aumentare l’ engagement sui social media e rafforzare il rapporto con le proprie community digitali.

Fonte: Osservatorio Nazionale Influencer Marketing – ONIM

I canali e i content creator preferiti da chi ha investito in influencer marketing nel 2021

Quanto ai canali su cui si investe di più per le campagne di influencer marketing, il dominio incontrastato continua a essere anche quest’anno di Instagram: l’81% del campione ONIM dice di utilizzarlo da «spesso» a «molto spesso». Rispetto all’ultima rilevazione è aumentato, però, anche il ricorso a YouTube: c’è un 40% di intervistati che dice di usarlo «a volte» contro una percentuale che lo scorso anno era ferma al 33%, ma considerati i costi di realizzazione delle campagne continua a essere un canale riservato soprattutto a progetti di alto profilo. Come i trend per l’influencer marketing 2021 avevano previsto, anche in questo campo stanno acquisendo sempre più rilevanza piattaforme nuove con pubblici più verticali come TikTok (oggi usata «a volte» da almeno il 10% del campione) e Twitch (4%).

Tra i dati sull’influencer marketing 2021 di ONIM quello che sembra veramente in contrasto con le tendenze degli scorsi anni è quello che riguarda la tipologia di influencer coinvolti dalle aziende nelle proprie campagne. Per la prima volta cala quest’anno la popolarità dei nano influencer , forse perché considerati da chi investe poco professionali o poco capaci di assicurare buoni risultati. Migliori sono le sorti dei micro influencer , coinvolti in più di una campagna su quattro. Il vero ritorno di popolarità è stato, però, quest’anno di macro influencer con fanbase più ampie come quelli che hanno tra 50 e 100mila fan (coinvolti in oltre il 18% delle campagne) o oltre 100mila fan (protagonisti di più del 13% delle campagne, il +3.4% rispetto allo scorso anno).

Fonte: Osservatorio Nazionale Influencer Marketing – ONIM

Perché anche per l’influencer marketing forse è ora di andare oltre vanity metrics

Sicuramente, però, la maturità del settore a cui già si accennava richiede di interrogarsi sull’utilità di continuare a basarsi su metriche puramente quantitative com’è appunto la dimensione delle community. È quello che ha fatto e soprattutto si propone di fare in futuro InSIdE: un nuovo osservatorio nato su iniziativa di Pulse Advertising e in collaborazione con la Facoltà di Scienze Politiche e Sociologiche dell’Università di Pavia e l’istituto di ricerca Eumetra e che, come in parte suggerisce lo stesso nome, prova a coinvolgere direttamente chi è più addentro al settore come gli stessi influencer in primis.

Sono intanto già venuti fuori due interessanti insight. Il primo riguarda come l’anzianità digitale degli influencer, ossia da quanto tempo frequentano la Rete, anche per professione, incide sul modo di relazionarsi con le proprie community o di intendere il proprio stesso ruolo e le proprie responsabilità da influencer: per un’azienda così, ragionando anche in termini di brand safety, una cosa è collaborare con un «early adopter» e un’altra completamente diversa è farlo con un «late comer», come da InSIdE categorizzano gli influencer proprio a seconda appunto dell’anzianità professionale.

Altrettanto interessante è tenere conto di come gli influencer sentano di ricevere risposte diverse da parte delle proprie community a seconda che raccontino della propria vita privata o condividano contenuti frutto di collaborazione con le aziende.

Cosa dicono i dati sull’influencer marketing 2021 quanto a trasparenza, regole e controllo dei risultati

Per questo non funzionano più e con sempre minore probabilità lo potranno fare in futuro il semplice product placement nei post degli influencer o, peggio, lo scambio di prodotti che, per tornare ai dati sull’influencer marketing 2021 di ONIM, è sempre meno utilizzato e solo in nicchie particolari come travel e luxury a favore di contratti sempre più diffusi (il 62% del campione li usa da «spesso» a «molto spesso») e in cui è messo nero su bianco ogni dettaglio della collaborazione a vantaggio di entrambi le parti.

Da un lato, infatti, l’influencer sente un certo dovere di trasparenza nei confronti della propria community e la buona notizia quest’anno è che è calato fino al suo minimo storico (il 3.2%) il numero di soggetti che non usano hashtag come #sponsored o #adv per segnalare i post frutto di collaborazione con le aziende. Dall’altro lato, anche le aziende tengono sempre di più a mostrarsi leali nei confronti dei propri clienti e compliant agli standard di settore e sempre più spesso (in oltre il 64% dei casi, quasi il 10% in più rispetto al 2020) sono le prime a pretendere dagli influencer con cui collaborano il rispetto delle regole.

Ancora a proposito di maturità del settore, infine, il 2021 sembra essere stato l’anno in cui si è diffusamente compresa l’importanza di avere strumenti ad hoc per la misurazione dell’efficacia delle campagne. È così aumentato (dal 15.1% al 17.1%) il numero di aziende e marketer che hanno usato tool appositi per l’influencer marketing e lo stesso è successo per quelli che hanno fatto ricorso a tool di social media listening (da 18.4% a 20.8%).

Soprattutto in fase di outreach c’è, però, chi continua ad affidarsi – e a fidarsi – anche di strumenti e approcci più generalisti e meno dedicati come social media e motori di ricerca (in calo dal 36.8% al 28%) ma anche il vecchio passaparola .