Mercoledi 15 Agosto 2018
MarketingBudget allocation: come definire un modello di efficienza?

Budget allocation: come definire un modello di efficienza?

Come definire un modello di budget allocation partendo dalle quattro variabili: comunicazione, promozione, innovazione e ottimizzazione?


Gerardo Grasso

A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing

Budget allocation: come definire un modello di efficienza?

Cosa si intende con budget allocation? Si tratta di uno dei rompicapi che tormenta i web marketer specialmente negli ultimi mesi dell’anno quando si tirano le somme sulle risultati ottenuti dalle strategie e dai progetti di comunicazione svolti, si definisce la spesa complessiva destinata alle attività di web marketing e si profilano le iniziative sulle quali investire nei successivi dodici mesi. Come riuscire a distribuire le risorse in maniera efficace dando impulso alle nuove strategie? Con quale criterio rinnovare i servizi gestiti in outsourcing? In che modo equilibrare il bisogno di innovazione con l’ottimizzazione dei costi?

Esistono almeno molteplici criteri di allocazione del budget: tra i metodi più usati va menzionata la percentuale di vendite, in base alla quale le risorse di investimento sono destinate in misura differente tra le varie categorie di prodotti o servizi di un’azienda a seconda dei volumi di vendita. Nelle piccole e medie imprese, in cui non sussiste una simile varietà, generalmente il budget viene considerato dai web marketer come un dato acquisito, il cui ammontare è deciso dalla Direzione Generale in base ai risultati ottenuti nell’anno precedente e alle prospettive di crescita future.

In una simile ipotesi, è molto comune procedere ad una allocazione calendarizzata su base mensile o trimestrale, strettamente connessa con i periodi di maggiore vendite e attività – durante i quale gli investimenti pubblicitari e le iniziative strategiche di promozione e visibilità sono intensificate, così come il numero di media coinvolti.

Un buon piano di budget allocation non può prescindere da una visione esaustiva degli obiettivi che si intende raggiungere: non si tratta semplicemente di allineare i singoli obiettivi alle possibilità di spesa ma occorre mettere sul tavolo le migliori soluzioni creative e strategiche e vagliare ogni opportunità di misurazione e monitoraggio per disporre di un controllo costante sull’andamento delle performance ed eventualmente pianificare tutti gli interventi di aggiustamento e ottimizzazione necessari.

Strettamente collegata agli obiettivi è la distinzione opportuna tra attività di comunicazione istituzionale dalle attività più propriamente promozionali: è uno step fondamentale per definire le soluzioni e le metriche di monitoraggio più adeguate.

Una volta definiti gli obiettivi di comunicazione, è bene soffermarsi a riflettere sulla distinzione tra i mezzi (e le iniziative) destinati all’ottimizzazione (ad esempio, l’acquisto o la sostituzione dei tool che agevolano il lavoro di monitoraggio e di analisi o di gestione dei contenuti, la scelta di nuovi fornitori e partner per l’affidamento di servizi in outsourcing, etc.) e gli strumenti di innovazione come ad esempio la pianificazione di progetti e iniziative speciali, il presidio di nuovi media (non solo pubblicitari: si pensi alle scelte che sottendono la realizzazione di una app per smartphone o la realizzazione di un website responsive ottimizzato per gli smartphone), il lancio di progetti finalizzati all’engagement della target audience su piattaforme cross-mediali che coinvolgano i Social Media.

Il metodo così definito trasforma il processo di budget allocation su di una mappa di posizionamento in cui le quattro variabili comunicazione/promozione e ottimizzazione/innovazione concorrono a individuare gli strumenti strategici, le attività e le iniziative per raggiungere e coinvolgere la target audience: dal mail marketing alle campagne di search advertising, dal display ai programmi di affiliate marketing, agli interventi SEO, ecc.

Esistono molti tool per equilibrare le risorse nel processo di investimento di budget allocation con la vasta molteplicità di soluzioni e strumenti di web marketing: tra i più pratici merita una menzione speciale il 2013 Digital Marketing Budget Calcolator realizzato da 6S Marketing. In realtà, ogni singola decisione di investimento va ponderata in base ai risultati conseguiti in precedenza, al livello di competitività e al timing in cui si opera, alla tipologia di interazione che ci si aspetta. Vale la regola di buon senso di premiare e alimentare con investimenti maggiori le attività e le iniziative che generano i migliori risultati in termini di reddito, ma è bene ricordare che una strategia di marketing orientata al risultato non può limitarsi esclusivamente alla revenue ma deve sapere includere in sé in maniera armoniosa più ampie forme di coinvolgimento della base utenti e ricercare sempre nuovi linguaggi e nuovi strumenti di comunicazione.

È in una simile prospettiva che l’allocazione del budget si distacca da una visione eccessivamente incentrata sul ROI per focalizzarsi sul ROMI (Return on Marketing Investment), vale a dire su un’ottica che evidenzi in maniera chiara e dimostrabile il ritorno (e il valore aggiunto) di ogni singolo investimento in marketing.

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