Lo stato del digitale nell'annuale report di We Are Social e Hootsuite

Come ogni anno, con il report Digital 2022 We Are Social e Hootsuite provano a tracciare lo stato dell’arte del digitale nel mondo – e nei singoli paesi, grazie alle edizioni nazionali – e a riassumere cosa è successo negli ultimi dodici mesi in Rete. L’edizione globale di quest’anno conferma, così, quello che già altre ricerche avevano suggerito, ossia che non si è fermato nel corso degli ultimi dodici mesi l’aumento di utenti connessi, tempo trascorso online, attività effettuate in Rete rintracciabile con evidenza fin dai primi giorni di pandemia.

Uno sguardo d’insieme sullo stato del digitale nel mondo

Più nel dettaglio, a gennaio 2022 oltre 2 persone su 3, l’1.8% in più rispetto allo scorso anno, avevano accesso a un dispositivo mobile come uno smartphone o un tablet; una percentuale simile di persone (62.5%) aveva accesso a una connessione Internet, facendo segnare in questo caso un +4% rispetto al 2021, mentre era cresciuta del 10% la percentuale di utenti social, fino a comprendere un totale di oltre 4.6 miliardi di persone, ossia il 58.4% della popolazione globale con più di 18 anni.

Fonte: We Are Social

Commentando dati come l’ultimo, anche da We Are Social sembrano paventare la possibilità che il mercato del social networking si sia già avviato a raggiungere la massa critica: si farebbe meglio a non aspettarsi dalle prossime rilevazioni tassi di crescita ancora sostenuti e a due cifre come sono stati in questi anni e, in parte, anticipazione di ciò è stata la notizia secondo cui per la prima volta in diciotto anni Facebook ha perso utenti e sostanzialmente anche gli altri servizi di punta di casa Meta hanno visto invariato negli ultimi trimestri il numero di utenti.

Questo non significa, al momento almeno, doversi preoccupare che social e altre piattaforme digitali perdano appeal e capacità di tenere “incollati” gli utenti. Tra gli incrementi registrati nel report Digital 2022 c’è infatti ancora quello del tempo trascorso online: è dai primi lockdown di marzo 2020 che gli utenti di tutto il mondo si ritrovano a passare sempre più tempo in Rete, quest’anno per un totale di quasi sette ore – 6 ore e 58 minuti per l’esattezza – che corrispondono a quattro minuti in più rispetto al 2021 e al 40% del tempo trascorso svegli durante tutta la giornata.

Di questo tempo trascorso online almeno il 35%, circa l’1.4% in più rispetto allo scorso anno, è tempo trascorso sui social, che si confermano quindi la “destinazione” preferita dagli utenti Internet.

I dati del report Digital 2022 su numero di utenti attivi, tempo trascorso connessi e investimenti pubblicitari sulle diverse piattaforme

Naturalmente ci sono differenze nel modo in cui gli internauti si approcciano alle singole piattaforme social e We Are Social e Hootsuite non mancano di analizzarle nell’edizione globale del report Digital 2022.

Sono state così individuate piattaforme e servizi digitali che il campione coinvolto definisce come i propri preferiti. Il podio è interamente di Meta con il 15.7% di utenti tra i 18 e i 64 anni che hanno nominato WhatsApp il proprio social preferito, il 14.8% che ha scelto Instagram e il 14.5% che ha optato per Facebook. Appena fuori dalla top 3, al quarto posto tra i social network preferiti dagli utenti di tutto il mondo c’è WeChat, votato però come tale da una quasi totalità di utenti cinesi. Si deve scorrere fino al sesto posto della classifica per trovare TikTok: nonostante l’app di casa ByteDance sia stata secondo lo State of Mobile 2022 di App Annie la più scaricata negli ultimi dodici mesi, poco più del 4% del campione la nomina come preferita. Rispetto alla edizione 2021 del report di We Are Social e Hootsuite entra quest’anno in classifica per la prima volta Discord, a segnalare l’interesse crescente che c’è non solo per il gaming ma anche e soprattutto per nft e criptovalute.

Lo scenario fotografato da Digital 2022 cambia completamente se si passa a considerare i servizi e le piattaforme social più utilizzate nel concreto dagli utenti Internet (o almeno dagli utenti Android su cui è stata effettuata l’analisi che, ci tengono a rimarcare da We Are Social e Hootsuite, rimangono comunque un campione rappresentativo, essendo come sono in percentuale sette utenti su dieci).

A gennaio 2022 tra le piattaforme su cui globalmente si passava più tempo c’erano YouTube (per un totale di 23.7 ore al mese), TikTok e Facebook (a pari merito con un totale di 19.6 ore mensili) e WhatsApp (18.6 ore al mese). La differenza principale tra piattaforme “più tradizionali” come quelle di casa Meta e di casa Google e piattaforme più nuove come TikTok è che per le prime è rimasto sostanzialmente stabile quest’anno il tempo di utilizzo da parte degli utenti, mentre per l’app cinese delle challenge, delle lip sync e dei balletti musicali lo stesso è aumentato rispetto allo scorso anno del +48%.

La classifica per tempo di utilizzo e quella per numero complessivo di utenti attivi si sovrappongono, almeno in parte: nonostante il calo di utenti attivi su base giornaliera nell’ultimo trimestre del 2021 a cui già si accennava, Facebook rimane il social network più utilizzato con i suoi oltre 2.9 miliardi di utenti; seguono YouTube, che di utenti ne conta 2.56 miliardi, e WhatsApp, che ha raggiunto ormai da tempo il traguardo dei 2 miliardi di utenti attivi.

Perché l’audience potenzialmente raggiungibile sui diversi social è un parametro sempre più rilevante

Un parametro interessante di cui in Digital 2022 We Are Social e Hootsuite tengono conto per stimare la crescita delle singole piattaforme è la cosiddetta «addressable audience», cioè l’audience potenziale che si può raggiungere attraverso la singola piattaforma.

Le performance migliori sono in questo senso di Instagram, TikTok e YouTube: il primo ha guadagnato oltre un quinto in audience potenziale rispetto allo scorso anno; su TikTok c’erano a gennaio 2022 almeno 885 milioni di persone raggiungibili (numero a cui andrebbe aggiunta la grossa fetta di utenti under 18 che frequentano la piattaforma ma non sono inclusi nel campione dello studio); una persona al mondo su tre, quasi il 12% in più rispetto allo scorso anno, poteva essere raggiunta su YouTube.

Dati come questi sono d’interesse soprattutto per il media planning e per chi deve definire i propri i propri investimenti in digital advertising. Non sono certo una novità in questo senso e confermano analisi e trend su marketing digitale insight come quelli che all’interno del report Digital 2022 vogliono circa un terzo del media spend digitale globale destinato quest’anno alla social advertising, a fronte di costi della stessa nel frattempo notevolmente aumentati (il cpm medio nell’ultimo trimestre 2021 era di circa 9.13 dollari).

Dallo shopping agli investimenti in criptofinanza: cosa fanno gli utenti in Rete

Cosa fanno, infine, oggi gli utenti dei principali social media e servizi digitali? Come in parte si accennava, diverse sempre più numerose attività sono svolte ogni giorno negli ambienti digitali e qualche volta sono attività lavorative, in altri casi sono attività che hanno a che vedere con lo shopping e con gli investimenti e naturalmente non manca chi usa le piattaforme social per restare in contatto con amici, familiari e conoscenti o a scopo d’intrattenimento.

La maggior parte di chi ha scelto di usare i social per lavoro, una persona su quattro, ha optato per LinkedIn che, non a caso, ha visto aumentare quest’anno di quasi il 12% il numero di iscritti.

Tutte le piattaforme social si confermano un ottimo strumento per far nascere o nutrire relazioni di brand . Durante l’ultimo anno, infatti, una persona su quattro ha scoperto nuovi marchi o nuovi prodotti e servizi proprio sui social media: è una percentuale simile a quella di televisione e motori di ricerca (su cui ha scoperto nuovi brand o nuovi prodotti e servizi una persona su tre).

Se una persona su quattro dice di seguire attentamente i brand sui social e una persona su otto di condividere almeno una volta al mese i contenuti dei brand che segue sui social, secondo il report Digital 2022 ancora almeno quattro persone su dieci – e una persona su due nel caso dei 16-24enni – hanno cercato sui social i brand di cui volevano acquistare un prodotto o servizio.

Se i dati più recenti sull’eCommerce segnano uno scenario da cui non si torna indietro, con una buona fetta di persone per cui fare shopping online è ormai un’abitudine si potrebbe dire quotidiana, e se si considera il numero di chi fa online anche la spesa di prodotti alimentari e beni di prima necessità, il futuro degli acquisti digitali del futuro vede il social commerce , ossia la compravendita di beni e servizi direttamente sui social, protagonista.

Già quest’anno oltre un miliardo di persone in tutto il mondo – più uomini che donne e con un’età superiore alla media degli utenti attivi sulla piattaforma – ha acquistato su Facebook marketplace e la stima è che si possano raggiungere almeno 190 milioni di persone – in questo caso più donne che uomini – intenzionate ad acquistare su Instagram, attraverso shoppable post e bottone Compra. Non sorprende così che tutte le piattaforme, da Twitter a Snapchat, stiano già sviluppando e ancor di più lo faranno in futuro feature ad hoc per gli acquisti in-app.

Gli utenti Internet si confermano ancora quest’anno propensi a pagare per contenuti digitali d’intrattenimento: sette persone su dieci hanno oggi all’attivo abbonamenti su piattaforme come Spotify, Netflix, Prime Video, Apple Music ed è una percentuale che cresce a otto persone su dieci per la fascia dei millennials .

Uno dei settori più interessanti e per cui si è speso di più quest’anno è però, sottolinea Digital 2022, quello dei videogiochi: qui è confluita circa la metà della spesa globale per contenuti d’intrattenimento.

Quest’anno più che in passato sembra aumentato, infine, l’interesse degli internauti verso fintech e DeFi (acronimo che sta per decentralised finance): oggi almeno una persona su dieci, il 37.8% in più rispetto allo scorso anno, possiede criptovalute e in almeno sei paesi tra quelli analizzati per la versione globale di Digital 2022 la percentuale sale ad almeno il 18% (il risultato migliore è quello della Thailandia con una persona su quattro che possiede criptovalute). C’è, però, ancora una sorta di “gap di genere”: sono perlopiù maschi e over 55 a possedere oggi valute virtuali.

Lo scenario digitale in Italia: i dati del report Digital 2022

Lo scenario digitale italiano, tratteggiato da We Are Social e Hootsuite nell’edizione locale del report Digital 2022, è perlopiù in linea con quello globale. È cresciuta quest’anno (+1.7% rispetto al 2021) la fetta di popolazione che ha accesso a Internet, fino a raggiungere quota 50.8 milioni, cioè l’84% di italiani connessi.

È cresciuto ancora anche il numero di utenti italiani dei social media: oggi sono oltre 43.2 milioni, il 5.4% in più rispetto allo scorso anno e il 71.6% sul totale della popolazione over 16.

Fonte: We Are Social Italia

Una delle principali differenze tra i dati globali e quelli italiani sta invece in com’è variato, almeno quantitativamente, quest’anno il tempo che gli internauti italiani hanno trascorso connessi: mentre a livello internazionale le persone hanno passato più tempo in Rete, infatti, per gli italiani è diminuito il tempo di connessione, forse anche per via del progressivo allentamento delle restrizioni anticontagio, come ha sottolineato il team locale di We Are Social durante la presentazione del focus sull’Italia di Digital 2022.

Nel complesso gli italiani sono stati su Internet quest’anno per 6 ore e 9 minuti al giorno, 13 minuti in meno rispetto al 2021. Di questo monte ore complessivo almeno un’ora e 47 minuti sono stati trascorsi sui social, ancora cinque minuti in meno rispetto allo scorso anno.

Oltre il 44% del tempo trascorso online è comunque tempo trascorso connessi da un dispositivo mobile: l’edizione italiana di Digital 2022 conferma così dati di altri studi e ricerche che già volevano le diete mediatiche degli italiani sempre più “omnicanali” e sempre più votate al mobile. A voler scorporare il dato ci si accorge non solo che quasi il 93% degli italiani oggi sceglie un dispositivo mobile quando deve connettersi a Internet, ma anche che oltre il 47% del traffico Internet viene oggi da mobile ed è una percentuale, l’ultima, in crescita del 7.1% rispetto al 2021: volendo semplificare, non solo sempre più italiani si connettono da smartphone e simili ma sono sempre maggiori anche il tempo e il tipo di attività che gli italiani svolgono online da dispositivi mobili.

Gli italiani sono sempre più connessi a Internet anche grazie agli smart home device

Parlando ancora di dispositivi c’è un dato interessante: a gennaio 2022 più di un italiano su cinque aveva utilizzato per connettersi in Rete uno smart home device. Può essere sintomo, come ha sottolineato ancora il team italiano di We Are Social durante la presentazione del report, di come più tempo trascorso in casa quando nei mesi scorsi le diverse regioni erano zona rossa o per rispettare le misure di quarantena e isolamento individuali abbia convinto gli italiani a rendere più “smart”, più connesse e più confortevoli anche da un punto di vista di accesso alla Rete le proprie abitazioni, tanto che anche il valore del mercato degli smart home device è aumentato quest’anno del 48%, per un totale di quasi 902 milioni di dollari.

Riguardo a ciò che fanno gli italiani in Rete, i dati di Digital 2022 tratteggiano ancora un uso piuttosto “tradizionalista” delle risorse digitali. La maggior parte degli italiani, infatti, usa Internet per cercare informazioni (lo fa il 73.6% del campione), tenersi aggiornati rispetto alle principali notizie e ai fatti del giorno (67.4%) o per scoprire come fare qualcosa (60.7%).

C’è una buona fetta di italiani che naturalmente usa la Rete anche a scopo d’intrattenimento. Oltre l’88% del campione inserisce il guardare video online tra le attività che comunemente svolge in Rete e sale a oltre il 91% la percentuale di chi dice di usare Internet per lo streaming di contenuti video, attività che impegna gli italiani ogni giorno per in media un’ora e 2 minuti e che ha visto crescere in un solo anno del 22% la spesa per i servizi in abbonamento.

Il 43.6% di internauti italiani elenca tra le attività principali che svolge in Rete anche l’ascolto di musica e a gennaio 2022 almeno il 14% diceva di ascoltare podcast online, a dimostrazione di come anche in Italia il mercato del podcasting sia in crescita. Come quella globale, anche l’edizione italiana di Digital 2022 segna un interesse crescente verso il mondo del gaming (oltre l’81% dei gamer usa oggi più device, inclusi i device mobili e connessi in Rete), quello della fintech (il 33.8% degli italiani utilizzerebbe almeno una volta al mese servizi di home banking o app delle assicurazioni e il 13.4% nello stesso intervallo di tempo ha almeno una volta sfruttato i pagamenti digitali) e quello delle criptovalute (oltre il 6% degli italiani possiede valute digitali come bitcoin o Ether).

Poter acquistare risparmiando è una delle ragioni per cui gli italiani sono online

Parlando di attività che gli internauti nostrani fanno in Rete non si possono non citare anche gli acquisti online: il 47.6% degli italiani oggi compra abitualmente beni e servizi online e quasi il 12% degli italiani fa online anche la spesa quotidiana, a conferma del fatto che l’eGrocery rappresenta oggi una buona fetta delle vendite digitali.

Tra le ragioni che più convincono gli italiani ad acquistare online ci sono poter approfittare di condizioni vantaggiose come la spedizione gratuita (è un valido driver per il 62.7% del campione) o di coupon e codici sconto che permettono di risparmiare sulla spesa per il proprio shopping (47.4%), ma anche di recensioni e opinioni di altri acquirenti che permettono di farsi un’idea sul prodotto o servizio prima di acquistarlo (38.1%).

Tra gli aspetti più interessanti che Digital 2022 rileva a proposito di italiani e acquisti online c’è la crescita nel numero di chi compra online oggetti di seconda mano (l’8.3% degli italiani over 16) e di chi tra i vari metodi di pagamento digitali preferisce quelli che prevedono come opzione il buy-now-pay-later (4.3%).

Italiani e social media: uno sguardo d’insieme

Come in parte già si accennava, a gennaio 2022 il 71.6% della popolazione italiana utilizzava i social media ed è una percentuale che arriva a oltre l’80% se si considerano anche gli italiani over 13 (limite minimo di età per l’iscrizione alla maggior parte delle piattaforme social).

Sei è il numero di social diversi mediamente utilizzati dagli italiani e la top 3 delle piattaforme più usate è interamente occupata da servizi di casa Meta come WhatsApp (utilizzato da quasi il 91% degli italiani), Facebook (78.6%) e Instagram (71.4%). Nel focus sull’Italia di Digital 2022 mancano, però, i dati riferiti a YouTube per l’indisponibilità di insight affidabili.

Interrogati sul perché stanno sui social network gli italiani hanno risposto per leggere notizie (nel 48% dei casi), restare in contatto con amici e conoscenti (46.8%) e occupare il tempo libero (46.1%).

Quasi di conseguenza, tra le tipologie di account, pagine e profili social più seguiti dagli italiani ci sono secondo Digital 2022 quelli di amici, familiari o persone che si conoscono dal vivo (è così per oltre metà del campione), quelli di band, cantanti e musicisti (33.2%) e quelli di attori, comici e performer (31.6%).

Solo più in giù vengono i brand (che dice di seguire circa il 23% del campione), ma questo non vuol dire che gli italiani non usino i social per trarre ispirazione per i propri acquisti (il 4.4% del campione lo fa, anzi, attraverso gli appositi pinboard su piattaforme come Pinterest), per confrontarsi con altri consumatori su forum e gruppi dedicati (lo fa il 13.8% del campione) o per contattare direttamente l’azienda tramite servizi di messaggistica istantanea e chatbot (7%).

Considerato, infine, che c’è quasi un 13% di italiani che ha scoperto nuovi brand o nuovi prodotti e servizi in linea con i propri interessi cliccando su una sponsorizzata sui social media, non si può non immaginare che anche le aziende italiane e che si rivolgono al mercato italiano incrementino nel futuro più prossimo gli investimenti digitali e in strategie di social media marketing .