Martedi 14 Agosto 2018
MacroambienteDigital advertising: sempre più una questione tra due compagnie

Digital advertising: sempre più una questione tra due compagnie

Duopolio nel campo della digital advertising: Google e Facebook guidano i guadagni derivanti da questo settore. Quali le prospettive?


Giuseppe Petrellese

A cura di: Giuseppe Petrellese Autore Inside Marketing

Digital advertising: sempre più una questione tra due compagnie

Quando si parla di innovazione è innegabile pensare alle big company della Silicon Valley come motore trainante di questo processo. Ogni giorno si parla di Google, Facebook, Amazon e Apple poiché tra rumors e comunicati ufficiali si apprende sempre qualcosa di nuovo.

Negli ultimi mesi del 2016 queste aziende hanno fatto molto parlare di loro: Facebook per il suo prototipo di intelligenza artificiale, Google per il suo ingresso nel campo automobilistico con le prime auto a guida autonoma ed Amazon per il supermercato senza cassa. Per ogni progetto che riesce ad emergere ce ne sono circa cinquanta che vengono accantonati per i più disparati motivi. Pensiamo, ad esempio, allo smartphone prodotto dall’azienda di Jeff Bezos o ai più famosi Google Glass: il primo progetto è stato immesso sul mercato – ormai saturo, tra l’altro –, ma non ha avuto successo; gli occhiali dell’azienda di Mountain View, invece, sono stati ritirati in seguito a delle problematiche relative alla privacy degli utenti.

Il settore Ricerca e Sviluppo di queste big company non ha bisogno di grandi investimenti immediati poiché esse puntano al raggiungimento di obiettivi a lungo termine. Come riescono, quindi, a ricavare utili nel breve termine? Attraverso il loro core business: la digital advertising.

LA PUBBLICITÀ COME ENTRATA PRINCIPALE

Osservando i resoconti economici quadrimestrali e annuali di queste imprese emerge immediatamente la fonte principale delle entrate: la pubblicità. Per rendersi conto della portata dei ricavi economici provenienti dall’advertising è sufficiente leggere il documento rilasciato agli investitori da Alphabet. Dei 75 miliardi di dollari in entrata, 67 provengono da AdSense e AdWords.

È importante rilevare come anche Amazon ed Apple guadagnino con la pubblicità anche se quest’ultima non rappresenta il loro core business e nonostante esse non dispongano di alcun servizio di advertising.

Il mercato della digital advertising negli Stati Uniti ha un valore di circa 200 miliardi di dollari e nel primo quarto del 2016 per ogni dollaro speso in campagne pubblicitarie 85 centesimi sono finiti a Google e Facebook. Per chiarire il motivo per cui le due aziende investano tanto per migliorare le proprie piattaforme di advertising è sufficiente paragonare gli introiti derivanti dalla pubblicità di tutti i giornali del mondo a quelli delle due compagnie: i giornali hanno incassato 61 miliardi, Google invece 67 e Facebook 17.

DIGITAL ADVERTISING: GOOGLE E FACEBOOK APERTI AGLI EDITORI

Come si è arrivati a questo duopolio? Negli ultimi anni il noto motore di ricerca e il social network hanno lavorato incessantemente per rendere le piattaforme accessibili agli editori attraverso i servizi Instant Articles e Posts. Con queste piattaforme è mutato radicalmente il focus degli inserzionisti che non è più lo spazio sui media quanto piuttosto i dati personali degli utenti.

È anche facile, a questo punto, intuire come mai gran parte degli editori abbiano focalizzato la propria attenzione su queste piattaforme: Facebook dispone nei propri data center di una quantità di dati relativi ai propri utenti che riguardano interessi, status sociale e posizione geografica che fanno gola agli advertiser. Invece Google mette in secondo piano questo tipo di dati offrendo ciò che gli utenti vogliono e cercano in un determinato momento. Considerando questi due approcci, in un certo senso complementari, insieme alla programmatic advertising e all’aumento degli investimenti in native advertising, è facile prevedere come nel giro di qualche anno la mobile advertising supererà la pubblicità fatta sugli altri media.

Fonte: eMarketer

Secondo l’agenzia Zenith, il settore che in questo momento sta vivendo una crisi non è più quello della carta stampata, che dopo anni difficili è riuscito a controllare le perdite, ma l’area desktop che continua a sottostare al mobile. Se nel 2014 la spesa destinata al desktop era di circa 100 miliardi di dollari, entro il 2018 la spesa prevista dall’agenzia ammonterà a 91,5 miliardi di dollari. Questa cifra rappresenta il 42% della pubblicità su Internet, mentre il restante 58%, con un valore di 134 miliardi di dollari, riguarda il settore mobile.

Fonte: Zenith

L’intrusività dei banner in ambiente desktop rientra sicuramente tra le cause della scarsa efficienza della pubblicità, poiché li rende meno efficaci rispetto alle soluzioni adottate per i dispositivi mobile, anche perché accade spesso che un utente si ritrovi a cliccare per sbaglio e non per sua scelta. Lo sviluppo di tecnologie in grado di offrire contenuti video in alta risoluzione, connessioni mobile più veloci e smartphone con display migliori ha fatto sì che si sviluppasse anche l’online video advertising, settore da monitorare alla luce dell’annuncio di Facebook riguardo all’introduzione di pubblicità nei contenuti video disponibili sulla piattaforma social.

La sfida tra le big company, dunque, si è ormai spostata nel campo della digital advertising, di conseguenza, chi riuscirà a controllare meglio e maggiormente le piattaforme di distribuzione pubblicitaria riuscirà ad accaparrarsi una parte importante degli investimenti degli advertiser oltre al controllo dei media online.

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