Digital marketing automation: qual è il ruolo delle persone?

Le macchine compiono lavori che devono aiutare (non sostituire) le persone: i consigli di Zanzottera relativi al digital marketing automation

Digital marketing automation: qual è il ruolo delle persone?

«L’automazione è un processo antichissimo» e sin dalla storia antica l’uomo ha cercato continuamente dei modi per facilitare e velocizzare le proprie attività, ad esempio creando macchine via via sempre più complesse ed efficienti che gli semplificassero il movimento e gli spostamenti. Con questo incipit Paolo Zanzottera – membro del Board di SninyStat e co-fondatore della startup Appocrate – ha avviato il suo speech all’eCommerce Hub 2016, spiegando che «l’automazione quindi procede con l’evoluzione umana» e illustrando come questa venga studiata per escludere l’uomo da alcune attività, per agevolarlo in altre o per aiutarlo nel superare dei limiti innati nella specie, che possono essere sia mentali (il limite legato al conteggio su grandi cifre, per esempio) sia fisici.

L’automazione è perciò fondamentale e permette anche di risparmiare molto tempo, soprattutto in riferimento ad attività ripetitive e continuative. Va ricordato, però, che queste operazioni effettuate dalle macchine hanno comunque alle spalle un lavoro realizzato da persone. Non a caso il titolo preciso dello speech sopracitato è: “Digital Marketing Automation per eCommerce: lavori da macchine alle scimmie, lavori intelligenti alle persone“. L’uomo, infatti, non osserva passivamente il lavoro automatizzato: il marketing digitale è un insieme di diversi elementi, quali tecnica, analisi, creatività e psicologia, che richiedono un ruolo attivo delle persone.

Allo stesso modo non bisogna pensare ai siti di eCommerce come se fossero delle casse automatiche: le persone, infatti, non vanno sul sito concludendo necessariamente la navigazione con l’acquisto. È necessario, quindi, un meticoloso lavoro a monte – lavorando sulla SEO, ad esempio, o collaborando con diverse realtà – anche per trovare la chiave giusta per spiegare la propria specializzazione, la specificità dei prodotti, la loro utilità, così da stimolare le persone, motivarle all’acquisto: quel che deve trasparire è qualità del servizio e del prodotto e passione per il proprio lavoro, per ciò che si desidera vendere al consumatore.

Per fare tutto questo nel migliore dei modi, secondo Zanzottera bisogna essere ossessionati da un lato dalle persone alle quali si vende e dall’altro dai propri prodotti e da adatte descrizioni. Detto in altre parole, bisogna accogliere in modo intelligente le persone, facendo capire la differenza rispetto a chi può vendere le stesse cose. Un ottimo metodo potrebbe essere quello di studiare i clienti già esistenti, costruire su di loro le buyer personas e, parallelamente, automatizzare già quello che si sta facendo. Il digital marketing automation va quindi visto come «la persona giusta, col messaggio giusto, nel momento giusto», riportando le persone (non gli utenti) al centro dell’attenzione.

Insomma, l’eCommerce ha un forte potenziale ma in un mercato molto difficile, perché non basta creare soltanto il sito: se, ad esempio, si ha un prodotto e non lo si vende non cambia nulla portandolo semplicemente online. Persona giusta, messaggio giusto e momento giusto sono le linee guida per costruire un eCommerce di successo. Al centro di tutti e tre i concetti c’è un’unica cosa, il dato.

L’automazione ha cambiato, infatti, anche la trasmissione delle informazioni e a tal proposito sono tre i pilastri su cui lavorano le macchine: dato, elaborazione e trasmissione.

Zanzottera definisce il dato come «una fonte energetica primaria fondamentale, per qualsiasi attività di digital marketing automation».
Le principali variabili del dato sono

  • di proprietà: si dividono i dati in due tipologie di proprietà, di prime parti, ovvero i propri (own property, come gli indirizzi e-mail dei propri clienti, ottenute con la compilazione di form oppure i dati ottenuti dai cookies), e di terze parti, quelli “in affitto”(rent property, come i fan di FB, le liste di indirizzi e-mail comprate, le keyword di Google Adwords);
  • di contenuto: il dato contiene informazioni socio-demografiche che riguardano sesso, età e altro, come ad esempio interessi e tutte quelle informazioni che cambiano lentamente nel corso del tempo, utili per trovare le persone giuste per il proprio business. Ci sono anche dati di comportamento (solo per indicarne alcuni conversioni online e offline o movimenti fisici, come quando ci si ferma davanti a qualcosa in un centro commerciale) che aiutano a capire il momento giusto;
  • di disponibilità: un dato può essere disponibile in vari modi, ad esempio in base alla dimensione temporale, se in real time o in differita e non deve essere necessariamente disponibile online, perché si può trovare anche offline.

Dallo speech di Zanzottera all’eCommerce Hub 2016

Alle macchine spetta il compito di acquisire e memorizzare perfettamente il dato, alle persone invece il compito di utilizzarlo in modo strategico. Agendo sulle stesse variabili, ad esempio, si può ottenere la proprietà del dato in modo creativo, chiedendolo ma anche restituendolo: se si chiedono dati precisi a qualcuno è bene, poi, evitare di mandare una newsletter generica per tutti. Un esempio nel mondo B2C? KLM fa fare il check-in per i single in modo personalizzato così da far scegliere vicino a chi sedersi oppure fa vedere film preferiti in base ai dati dichiarati. Altro esempio potrebbe essere B2C Google Analytics che usa i dati ottenuti sfruttando il modo in cui gli utenti visitano un sito anche per la propria pubblicità. Si può, però, anche identificare il contenuto per definire buyer personas vere, studiando quali sono le caratteristiche di navigazione, così da offrir loro informazioni quanto più possibile personalizzate e adatte a cosa stanno cercando.

Le macchine elaborano i dati collegandoli a un messaggio – che è di per sé elaborazione creativa, tipica dell’essere umano – in una mera attività esecutiva (automazione) su input di persone. Anche una scienza come quella degli analytics, d’altronde, racchiude in sé la scienza umana che è particolarmente complessa.

Altro caso è quello del re-marketing (un esempio di digital marketing automation) che qualche volta è davvero utile: sono le persone a doverne decidere le politiche, quindi quando attuarlo, cosa mostrare, come realizzare il diplay specifico di una advertising, etc.

Da non trascurare poi, in relazione ai dati, anche l’importanza della trasmissione automatizzata e della possibilità di velocizzare certi processi che l’automazione ha reso possibile.

Per concludere e per meglio comprendere il digital marketing automation, si può ricorrere ad una frase di Zanzottera dall’intervista che ha rilasciato ai nostri microfoni: «L’automazione è fondamentale, è importantissima […] permette di risparmiare moltissimo tempo su tutta una serie di attività ripetitive, continuative, per permetterci di guadagnare, così, tanto tempo per attività marketing con la ‘M’ maiuscola».


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Autore Inside Marketing
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