I numeri e i protagonisti del turismo digitale in Italia

Nell’analizzare le trasformazioni in atto nel modo di vivere i viaggi, dalla prenotazione fino all’esperienza vera e propria, si può osservare come il turismo digitale in Italia stia registrando numeri in continua crescita e trend che si assestano come vere e proprie best pratice. Si tratta di un mercato che vale 14,2 miliardi di euro e che secondo le stime relative al 2019 dell’Osservatorio per l’ innovazione digitale nel turismo del Politecnico di Milano contribuisce per un quarto al valore complessivo del turismo. Le aziende di trasporti e quelle che offrono alloggi sono state tra le prime ad utilizzare tecniche di digital marketing per creare coinvolgimento all’interno della community e per offrire un servizio di customer care, in modo da assicurarsi che i propri clienti vivano la migliore esperienza anche lontano da casa. Al fine di ottenere un vantaggio competitivo rispetto agli altri, i player di questo settore sono sempre alla ricerca di modi nuovi che consentano di profilare al meglio la personalità del proprio acquirente, adattando le offerte al target di riferimento.

PRENOTAZIONI: LE AZIENDE RICONOSCONO L’IMPORTANZA DEL SECOND SCREEN

Il consumo digitale si differenzia dal consumo tradizionale per numeri e dinamiche: il funnel digitale ha acquistato velocità grazie ai big data e all’intelligenza artificiale che permettono di selezionare e proporre contenuti mirati, mentre il contatto diretto tramite agenzia rimane la scelta considerata più sicura in caso di richiesta di assistenza durante il viaggio. L’83% degli utenti italiani utilizza Internet nei momenti che precedono la prenotazione del viaggio, mentre l’86% lo utilizza per la prenotazione stessa, il 21% invece sceglie comunque un’agenzia di viaggio per la qualità degli operatori. Questi numeri emersi dalla ricerca dell’Osservatorio per l’Innovazione digitale nel turismo del Politecnico di Milano indicano che è impensabile non permettere ai turisti digitali di poter acquistare e prenotare biglietti e camere direttamente online dal proprio cellulare tramite un’applicazione dedicata, ma anche quanto è importante rendere fluide e accessibili tutte le tappe del customer journey.

L’EXPERIENCE MARKETING PER TURISTI DIGITALI

Un viaggio può essere un’esperienza lunga e faticosa. Nel tentativo di renderla più piacevole per i viaggiatori, alcune compagnie aeree hanno installato dei sistemi di intrattenimento avanzato che durante il volo permettono alle persone di guardare film e spettacoli televisivi, giocare, ascoltare la radio e fare telefonate dal velivolo. WestJet, compagnia low cost canadese, ha deciso di fare un ulteriore passo avanti in questo senso, collaborando con Panasonic Avionics Corporation per l’installazione di un sistema di intrattenimento che permette agli ospiti della compagnia aerea di utilizzare i propri dispositivi e di accedere alla libreria multimediale. Molti viaggiatori, infatti, desiderano utilizzare i propri dispositivi senza soluzione di continuità, anche durante il volo, e sarebbero disposti a subire dei costi aggiuntivi pur di farlo.

La lezione da imparare è che il digital marketing ha creato un bisogno reale negli utenti:la connessione continua in qualsiasi posto e in qualunque momento. Consentire ai clienti l’accesso ai propri contenuti online sui dispositivi quando e dove ne hanno più bisogno è la riflessione da cui partire per essere apprezzati e offrire un servizio aggiuntivo per avere un reale vantaggio competitivo. L’offerta di questi servizi può diventare anche uno strumento che veicola strategie di up selling e cross selling.

GLI UNDER 30 PROTAGONISTI DEL TURISMO DIGITALE IN ITALIA

«I giovani sono protagonisti del turismo digitale senza essere dei conoscitori esperti e consapevoli della stessa tecnologia che usano: semplicemente ne capiscono i vantaggi», questa è la risposta che Lidia Marongiu, socio fondatore dello Studio Giaccardi&Associati e coordinatrice del progetto di ricerca “Travel Young, Travel Different”, ha fornito agli operatori del settore nel corso di un’intervista rilasciata ai nostri microfoni a BTO 2014. Una risposta nata dalla consapevolezza che i giovani hanno nei mezzi usati per le informazioni di viaggio e messa a disposizione degli operatori del settore.

Prima di partire per un viaggio, la maggior parte delle persone effettua delle ricerche sul luogo che sta per visitare. Una volta arrivate a destinazione, la ricerca continua verso i migliori posti da scoprire.

«Se parliamo di consumo, tutto ciò che riguarda la pratica turistica può mostrare aspetti di massificazione e omologazione, ma anche differenze per tipo di turismo, modalità di fruizione turistica e significato che assume per chi lo pratica. Lo scenario che ci siamo trovati davanti è un mix di turismo analogico e turismo digitale. Come anticipato prima – ha dichiarato Lidia Marongiu – il campione analizzato non è pienamente consapevole degli strumenti che usa per programmare e progettare il proprio viaggio. Utilizza Kayak ma non conosce la differenza fra un OTA e un metamotore (un’OTA è un’agenzia di viaggio online, un metamotore come Kayak è un’interfaccia che svolge la sua ricerca su più motori contemporaneamente, ndr), scarica molte app ma non rinuncia alla guida cartacea».

Dall’analisi dei flussi turistici digitali, ossia i movimenti che effettuano i turisti su tutti i canali nelle varie fasi di prenotazione del viaggio, è emerso che gli under 30 non hanno un periodo dell’anno fisso per viaggiare e che le ragioni per cui scelgono una meta rispetto a un’altra sono legate a stimoli online, come ad esempio un banner con prezzi particolarmente convenienti o la condivisione di un’immagine sui social da parte di amici, conoscenti e influencer. La scelta di una destinazione è dunque influenzata dalla capacità delle strutture di gestire questi flussi, sia online che offline poiché

«questi comportamenti risultano world wide e all season: la generazione Y è forse la prima di questo secolo che non subisce fattori novecenteschi come le vacanze di massa stagionali, ma è pervasa da altri criteri quali lo spirito di scoperta, il bisogno di felicità, la curiosità di luoghi e costumi, la volontà e l’autonomia di scelta, il desiderio dell’incontro nella comunità nel viaggio. Un paradigma che potrebbe far diventare interessante sul piano del business l’offerta di proposte dichiaratamente young e senz’altro online, marcate under 30, per ingaggiare quote maggiori di questo pubblico che tra breve sarà adulto e classe dirigente».