Digital out-of-home: dati e prospettive della pubblicità outdoor

Come per la TV e la radio, anche l’industria dell’out-of-home sta diventando protagonista di una rivoluzione digitale. La possibilità di integrare insieme i dati, la convergenza con il mobile, insieme all’introduzione di tecnologie come il geofancing e i beacon per la tracciabilità e la personalizzazione, stanno portando il settore della pubblicità outdoor a far cose che fino gli anni scorsi erano ritenute impossibili e ad aumentarne l’espansione. Si stima, per esempio, che gli investimenti in digital out-of-home raggiungeranno i 34 miliardi di dollari entro il 2025 (fonte Market Insights Reports) superando i budget destinati all’outdoor tradizionale.

Secondo i dati Audimob ogni giorno l’84% della popolazione italiana, ovvero circa 43 milioni di individui, è potenzialmente esposta alla pubblicità esterna, perché in movimento. La digital out-of-home rappresenta per le aziende una opportunità per assicurarsi visibilità nei centri e nelle aree urbane o di maggiore passaggio, come stazioni e aeroporti, e per raggiungere anche quelle fasce di audience giovani, digitali e sempre in movimento. L’out-of-home digitale sta diventando sempre più importante per gli inserzionisti digitali, tanto che Netflix nel 2018 ha speso $ 150 milioni per 32 billboard digitali esclusivi lungo la Sunset Strip di Los Angeles per catturare l’attenzione del pubblico offline e avere maggiore visibilità sulla concorrenza.

DOOH: l’evoluzione della pubblicità outdoor

La DOOH (digital out-of-home) è fondamentalmente l’OOH potenziata con l’AdTech: geofencing, tracking, retargeting , personalizzazione, attribuzione e misurazione. Grazie alla DOOH è possibile creare messaggi dinamici, interattivi e coinvolgenti come quello di British Airways in cui è presente un bambino che indica in tempo reale i voli degli aerei British Airways che sorvolano il cielo di Londra.

La DOOH, inoltre, coinvolge molto di più delle normali campagne out-of-home: per natura siamo infatti portati a osservare molto di più un video o delle immagini  in movimento, a maggior ragione se ciò che stiamo guardando ci incuriosisce. Secondo un recente studio inglese gli annunci DOOH hanno il doppio delle probabilità di essere visti e sono 2,5 volte più incisivi degli annunci OOH statici. La DOOH permette anche l’interazione con lo spot pubblicitario da parte dell’utente: schermi touch, sistemi di riconoscimento facciale, integrazione con i dispositivi mobili che permettono all’advertiser di creare una combinazione di esperienze memorabili ed emozionanti per il consumatore.

Uno dei vantaggi più significativi della DOOH è la possibilità di sfruttare i dati di geolocalizzazione. I dati sulla posizione dei dispositivi mobile forniscono informazioni sui consumatori che possono essere utilizzate per aggiornare la creatività in tempo reale in base a dove si trovano le persone, fino ad arrivare ad adattarsi all’ora del giorno, alle condizioni meteorologiche e persino alle condizioni del traffico.

Per fare un esempio McDonald’s ha attivato una campagna che incorpora sui display creatività dinamiche basate sul meteo-targeting, mostrando la sua gamma di Iced Frappé man mano che la temperatura esterna inizia a salire. British Airways ha invece utilizzato i dati di arrivo dei voli dell’aeroporto di Heathrow per dare un messaggio di benvenuto, su misura, nella giusta lingua al nastro bagagli, suggerendo anche le attività da fare in città in base alle condizioni meteo.

La pubblicità out-of-home offre un ambiente sicuro per il brand (lontano dai problemi di ad fraud del web) con una visibilità impareggiabile. A meno che qualcosa non blocchi fisicamente lo schermo, tutti gli annunci sono visibili potenzialmente al 100%. La visibilità della DOOH è attualmente più difficile da misurare rispetto alla pubblicità online. Storicamente l’impatto di una campagna outdoor veniva valutato su dati statistici, ossia osservando il flusso di passanti in determinate fasce orarie per determinare quante persone avrebbero potuto vedere l’annuncio. Il fatto che una persona passi o sia in piedi accanto a un billboard non significa però che abbia effettivamente visto l’annuncio. Come essere sicuri invece che l’annuncio in questione sia stato effettivamente visto?

Programmatic DOOH: la nuova via da seguire

Grazie all’automazione (programmatic) è possibile misurare in modo puntuale e in tempo reale il numero di persone esposte all’annuncio per tutta la sua durata con la tecnologia di misurazione OTS (opportunity to see). Un sistema di people counting permette di rilevare un dispositivo con Wi-Fi attivo, anche non se non connesso alla rete, e misura per quanto tempo l’utente viene esposto al video. Il sistema riesce a filtrare gli utenti che non sono realmente esposti al messaggio (per esempio i segnali Wi-Fi a bordo dei treni non vengono conteggiati). In questo modo le visualizzazioni dell’annuncio sono sempre verificate e l’advertiser paga unicamente per le persone realmente esposte al suo spot per tutta la sua durata.

La programmatic permette di integrare la DOOH all’interno di strategie crosschannel. Un potenziale cliente esposto a un annuncio DOOH può essere re-ingaggiato sul proprio dispositivo mobile con un annuncio di follow-up o un invito all’azione. Secondo una ricerca di Posterscope, le percentuali di CTR mobile aumentano del 15% se supportate dagli annunci out-of-home e, secondo uno studio Nielsen, il 46% dei consumatori statunitensi ha utilizzato un motore di ricerca dopo aver visto un annuncio OOH.

L’automazione della DOOH porta con sé anche il vantaggio di poter gestire diversi soggetti creativi all’interno della stessa campagna creando uno storytelling dinamico e coinvolgente. Si prenda come esempio la stazione Centrale di Milano, in cui sono presenti oltre cinquanta schermi. Questi si potrebbero utilizzare per creare una serie di messaggi che si susseguono schermo dopo schermo e che rincorrono il destinatario oppure usarli per intercettarli sul loro smartphone e incentivare il drive to store nei negozi della stazione.

La programmatic, dunque, è la sola soluzione che permette una migliore integrazione e una pianificazione unificata tra diversi canali rispetto alle tradizionali campagne digital out-of-home, come illustrato in una infografica di Tradelab che ne evidenzia tutti i vantaggi.

Qual è il futuro della DOOH?

Le attuali implementazioni sono solo un inizio di ciò che sarà possibile fare con la DOOH in futuro. Gli operatori della pubblicità digitale out-of-home grazie alla tecnologia e all’automazione saranno sempre più in grado di offrire una profilazione più accurata e campagne sempre più integrate. Una cosa, però, è sicuramente già chiara: i singoli annunci non possono più funzionare da soli; essi devono essere integrati tutti insieme in uno storytelling fluido. Grazie alla programmatic gli annunci pubblicitari outdoor, online, mobile e TV diventeranno sempre più connessi e integrati tra loro.