Digital PR: evoluzione, canali e alcuni tool

Generare brand awareness , incentivare le vendite e le conversioni, influenzare le opinioni del mercato di riferimento facendo leva sulla reputazione o ottenere nuovi clienti e prospect : la logica a cui rispondono le digital pr si muove nel solco delle public relation tradizionali, ma ricorrendo a piattaforme e practice completamente differenti, pur rispondendo comunque ad un unico, essenziale obiettivo: comunicare il messaggio giusto alla giusta audience, con gli strumenti e le modalità corrette.

PR OFFLINE E DIGITAL PR

Se da un lato le PR offline hanno come riferimento la stampa, radio, TV ed una vasta gamma di eventi o conferenze, le digital PR si muovono in un universo virtuale egualmente complesso e variegato che include una serie di strumenti e canali 2.0: dai motori di ricerca ai blog , dai news feed ai forum, dalle conversazioni-thread ai social media . Un universo estremamente mutevole e flessibile, in cui ognuno è un medium, anche se non tutti i media sono a tutti gli effetti giornalisti.

CAMBIAMENTI NELLE PUBBLICHE RELAZIONI

Già da qualche anno il comparto delle pubbliche relazioni vive una fase di estrema trasformazione e dinamismo.

L’evoluzione riguarda innanzitutto la figura del PR che deve costantemente fare i conti con uno scenario in cui emergono nuovi trend e opportunità che rappresentano un consistente insieme di elementi di valore per i brand : si pensi, per esempio, allo sviluppo della user experience , ai progressi della SEO e delle strategie di content marketing, al ruolo svolto dagli influencer.

In questo nuovo scenario, è essenziale sviluppare una visione olistica integrando risorse, funzioni e professionalità in un unico, coerente, impianto strategico di digital PR. Anche la misurazione e il monitoraggio svolgono oggi un ruolo fondamentale: si pensi, allora, al ruolo svolto dagli earned e shared media e dalla link building, oltre alla conseguente necessità di tracciare e monitorare in tutto l’ecosistema digitale le conversioni rilevanti per i brand e per gli obiettivi di business delle imprese.

«Se un cliente vuole investire in awareness – ha dichiarato Gaetano Romeo nel corso di un’intervista ai nostri microfoni – sceglie le digital PR; se vuole migliorare in visibilità e quindi punta al miglioramento del fatturato sceglie la link building. In ogni caso, questo settore necessita di uomini di relazione: chi si occupa di digital PR deve essere qualcuno che in passato si occupava di pubbliche relazioni».

Link building vs digital PR | Gaetano Romeo

A tal proposito occorre oggi integrare in maniera armoniosa i blogger all’interno di una più vasta strategia di digital PR. Questa figura, infatti, può influenzare il comportamento dei propri utenti avvicinandoli a brand e aziende, ma ciò non vuol dire necessariamente che aziende e brand possano approcciare i blogger con superficiale facilità: a differenza della stampa tradizionale, un blog non ha sempre un piano editoriale definito né segue uno specifico calendario per la pubblicazione; un’azienda che voglia interagire efficacemente con un blogger deve armarsi di pazienza e costanza, acquisendo progressivamente familiarità con la personalità dell’autore, i suoi gusti, gli argomenti trattati. E i giornalisti? Hanno trovato in Rete un terreno particolarmente fertile, se consideriamo l’incremento sostanzioso della loro presenza sui social media – Twitter in primis – e il ricorso a queste piattaforme per promuovere conversazioni online e soprattutto per trovare fonti e ispirazioni.

È questo, dunque, lo scenario in cui le aziende costituiscono il proprio piano di pubbliche relazioni digitali.

CHECK-LIST PER UN PROGRAMMA DI DIGITAL PR EFFICACE

Ogni brand che voglia attuare un programma di digital PR efficace e corrispondente ai propri obiettivi di business dovrebbe seguire una specifica check-list per disporre, così, di una visione esaustiva su determinati punti strategici.

• Brand strategy: in che modo il messaggio da veicolare si differenzia da quello dei competitor ? Quali sono i punti di forza su cui assicurare un effettivo engagement del mercato obiettivo?
• Rich media: che tipo di messaggi si intende veicolare? La scelta avviene tra una vasta gamma di contenuti: video, immagini, infografiche, testi, presentazioni, paper.
• Responsività: qualunque sia la tipologia di contenuti, è indispensabile rispondere ad una logica squisitamente responsive, dal momento che viviamo in un’epoca mobile-first.
• Parole chiave: una conoscenza approfondita delle parole chiave e dei termini di ricerca con cui i clienti acquisiti e potenziali effettuano ricerche online intorno al brand.
• Social media: la realizzazione del programma di digital PR non può prescindere da una coerente integrazione con le piattaforme social, così come con il vasto ecosistema degli influencer.
• Misurazione: è indispensabile prevedere la lista dei tool e i kpi su cui incentrare i processi di monitoraggio e ottimizzazione al fine di ricavare preziosi insight.

DIGITAL PR: ALCUNI TOOL

Esistono diversi di tool – molti dei quali gratuiti – che aiutano brand e aziende a farsi strada nel mondo delle PR online: dai social bookmark (come Del.icio.us) e i corporate blog, per la classificazione e la raccolta di articoli e news, a PRWeb, un servizio di press release online che facilita la creazione, la diffusione e il tracciamento dei comunicati stampa. Inoltre, anche Google Alert dimostra di essere uno strumento irrinunciabile per il monitoraggio della reputazione e delle conversazioni online, così come per la ricerca di notizie e contenuti.

Oltre a questi tool squisitamente digitali, le PR online mutuano dalle tradizionali pubbliche relazioni offline una vasta quantità di strumenti opportunamente digitalizzati, quali cartelle stampa, materiale informativo, documentazioni precise e aggiornate, infografiche, raccolte. È da questa base – e con una evidente dose di persuasività – che si possono costruire relazioni dirette, solide e personalizzate con opinion leader , blogger, profili particolarmente attivi sui social media.

È opportuno sottolineare, comunque, che l’evoluzione delle digital PR è sempre più proiettata verso una progressiva integrazione tra attività di pubbliche relazioni online, seo e digital reputation. Per questo motivo sono nate numerose società specializzate in tali discipline e che offrono un set di soluzioni e servizi integrati per i brand e le aziende che intendano attivare programmi di brand reputation, digital PR e brand awareness con un approccio analitico, misurabile e sperimentando contenuti, canali e opportunità dell’ecosistema digitale.