Il cambiamento come rimedio al darwinismo digitale

L'importanza dell'utilizzo di software di Customer Relationship Management alla base dei progetti di Digital Transformation.

Il cambiamento come rimedio al darwinismo digitale

Una delle strategie alla base dei progetti di Digital Transformation è quella di migliorare la capacità di ascolto dei clienti attraverso canali adeguati e rapporti di fiducia capaci di resistere a qualsiasi crisi. Giorgio Minguzzi, fondatore di Merita.biz, introduce la figura del Temporary Marketing Manager per le aziende alla ricerca della propria identità digitale e lo fa sottolineando l’importanza dell’uso di software di Customer Relationship Management.

In un suo articolo presente su Merita.biz parla di Social Selling, anche se preferisce definirlo Social Helping. Cosa mette in evidenza questa sfumatura di significato e come è possibile introdurre il Social Helping in azienda?

Il Social Selling per le aziende è un modo di utilizzare i social media e il potere del network di relazioni del proprio team per raggiungere e superare gli obiettivi indicati nei budget di vendita. E adesso, dopo questo breve chiarimento, vorrei chiedere: la parola “selling” non vi fa venire l’orticaria? A me tornano subito in mente i venditori pedanti che ho incontrato molte volte nel corso della mia vita privata e professionale. In altre parole, penso subito alla parola “piazzista”, una persona che vuole piazzare il prodotto e lo fa con una certa insistenza. Non so perché LinkedIn abbia coniato questo termine, ma suppongo che la ragione stia nel cercare di attirare l’attenzione dei decision maker aziendali che sentono fortissima l’esigenza di vendere. A chi piace che gli si venda qualcosa? Purtroppo oggi più che mai la parola venditore mette subito sulla difensiva il potenziale cliente, se non arriva addirittura a procurare un certo fastidio. E allora perché non concentrarsi su una parola che metta in evidenza il protagonista dell’azione, cioè l’acquirente? Una vendita è tale solo se si conclude con l’acquisto e chi compra lo fa quando ciò che acquista gli è utile per raggiungere uno scopo, qualsiasi esso sia. Per questo motivo preferisco usare l’espressione Social Helping. In altre parole – e qui prendo in prestito le parole di Bryan Kramer, autore americano padre del #H2H human business movement – “i venditori che hanno più successo sono in primo luogo persone che aiutano“. Per rispondere invece alla seconda parte della domanda, devo dire che ormai, a parte pochi irriducibili, tutti si sono accorti che stare sui social fa aumentare le possibilità di vendita. Dove sono tutti i clienti se non chini sul telefonino a vedere quanti like hanno preso? Battute a parte, credo che le aziende debbano dire addio a qualche vecchia abitudine (il commerciale che porta i clienti al ristorante e racconta barzellette) e imparare qualcosa di nuovo. L’azienda che mette davvero al centro il cliente deve capire dove frequentarlo, cioè sui social.

Molto spesso anche i migliori progetti di CRM falliscono. A cosa è riconducibile questo fallimento? Quali sono i possibili interventi preventivi?

Ben detto: spesso i CRM falliscono. Alcuni studi condotti dal 2001 al 2014 su questo tema hanno preso in esame diversi mercati e concordano sull’alta percentuale di fallimenti dei progetti CRM. A seconda dei mercati, la percentuale di CRM che non raggiungono gli obiettivi di base oscilla tra il 30 e il 60%. Davanti a questa pesante débâcle, le aziende spesso si giustificano pensando di aver sbagliato prodotto e in questo modo rendono evidenti le ragioni della disfatta: hanno comprato un prodotto e non sono entrate nel giusto mood. Infatti, quando si parla di corporate software si parla di notti passate a confrontare tabelle e liste delle funzioni, quando invece oltre il 70 per cento dei motivi che impediscono a un’azienda di avere un ritorno sull’investimento sono legati alla user adoption. I motivi che fanno naufragare un progetto CRM possono anche avere altra natura, ma alla fine il risultato è sempre lo stesso, cioè l’abbandono del software. Il management di un’azienda dovrebbe avere chiari questi aspetti prima di iniziare qualsiasi progetto CRM: la consapevolezza mette al riparo da una serie infinita di errori.

I vantaggi nell’uso di software di CRM sono molteplici come ad esempio il risparmio del tempo, la possibilità di segmentazione del mercato e il miglioramento dei processi interni all’azienda. Quante aziende in Italia utilizzano software di CRM? Proiettati verso una Digital Transformation delle piccole e medie imprese, crede questo numero sia basso o in linea con le realtà aziendali europee?

Se volessimo attenerci all’etimologia del termine CRM, dovremmo dire che ogni azienda ha in realtà un CRM, cioè un modo di rapportarsi con i propri clienti. Anche non rapportarsi affatto con i clienti è una modalità, ma sbagliata. Quanto al mercato degli applicativi a livello mondiale, va detto che è in piena fioritura. Gartner prevede un mercato di 37B$ già nel 2017. Di questi, una piccolissima fetta sarà rappresentata anche da investimenti fatti da aziende italiane. In Italia, dai dati in mio possesso, solo il 60% delle aziende dichiara di avere un sistema CRM, ma è necessario specificare che spesso queste aziende considerano CRM anche quello che non lo è. Oggi, difatti, viene ancora percepito come un database univoco per mandare gli auguri di Natale e molte aziende non si rendono conto di quanto potrebbe invece essere utile un CRM non solo come database, ma anche come strumento per portare le migliori best practices in azienda. Cambiare è necessario e chi non cambierà approccio alla tecnologia si autocondannerà a diventare irrilevante per i propri clienti. Ancora oggi in Italia, l’IT non ha la dignità per sedere nel consiglio di amministrazione dell’azienda, non è percepito come fattore fondamentale per indirizzare e sostenere la crescita. Oggi troppe aziende italiane credono ancora che l’informatica sia cosa per smanettoni di computer, le persone che ti riavviano il sistema quando sul computer appare una schermata blu. Soffriamo di darwinismo digitale e per guarire l’unica strada è cambiare.


Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing
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