La digitalizzazione in radio e cosa ha trasformato ogni emittente in una media company

Sia i dati sulla dieta mediatica degli italiani sia i dati sugli ascolti radiofonici sono rassicuranti: gli italiani ascoltano ancora la radio, per molti di loro è ancora una fonte d’informazione primaria e in tanti la ascoltano ogni giorno durante il tragitto casa-lavoro, per esempio, o grazie alla diffusione radio in negozio. Questo non vuol dire, però, che la digitalizzazione in radio non abbia avuto i suoi effetti distruttivi o che le radio italiane non abbiano dovuto darsi (molto) da fare per resistere alla trasformazione digitale. È vero, insomma, che ci sono numerosi segnali di ritorno a un’era dell’oralità ma è un’oralità nuova, 2.0, che richiede anche al vecchio medium radiofonico di reinventare se stesso.

Perché un medium tradizionale come la radio funziona ancora…

Pur senza rinunciare al proprio «cuore romantico e alla capacità di essere diretto, emozionale, arrivando al cuore delle persone» come ha sottolineato Alfredo D’Agnese, direttore di RUN Radio (la radio universitaria dell’Università Suor Orsola Benincasa di Napoli), durante un approfondimento ai nostri microfoni a tema radio digitale. All’interno di «un sistema culturale datato» come risulta spesso quello dell’industria mediatica italiana, ha continuato l’esperto, la radio è l’unico mezzo di comunicazione tradizionale ben in grado di «agganciarsi a esigenze nuove, su cui la televisione per esempio non può agganciarsi».

Se ben strutturato insomma un palinsesto radiofonico è in grado di venire incontro alla fame, bulimica quasi, di contenuti brevi o brevissimi e istantanei che è tipica dei consumi culturali attuali, specie se si guarda alle abitudini dei giovanissimi. Le dirette radiofoniche si prestano bene a essere rimediate all’interno di live streaming strategy più moderne e basate su dirette su Facebook, su Instagram, su TikTok. E ancora i podcast , un mercato sempre più fiorente anche in Italia, da versione 2.0 e digitale qual erano delle vecchie teche radiofoniche si sono trasformati in un modo a sé di fare radio. Anche nel caso della radiofonia, insomma, sembra essere ormai definitivamente superata l’idea di «una comunicazione aerea», strettamente legata al concetto di palinsesto e che «vola via dopo aver fatto ascolti», continua D’Ambrosio. Giovani e giovanissimi della streaming generation, del resto, sono ormai abituati a e pretendono consumi on demand, personalizzati e personalizzabili, sia quando si tratta d’intrattenimento sia quando si tratta di informazione. In una formula? È ora anche per le emittenti radio di trasformarsi in una media company, ossia «una radiofonia di convergenza, ad altro tasso contenutistico, sarà la vera rivoluzione» apportata dalla digitalizzazione in radio.

Comunicazione radiofonica

…e come la digitalizzazione in radio è già partita dai contenuti

C’è chi propone, proprio a proposito, di smettere di parlare semplicemente di radio e di cominciare a parlare più accuratamente di digital audio. Già da tempo del resto l’esperienza di ascolto radiofonico ha assunto forme nuove; si è dispersa all’interno di una serie di device diversi, in pieno omaggio alla cosiddetta cultura convergente ; si è persino fatta espansa, basti pensare in questo senso alle video-dirette della radiovisione o, molto più semplicemente, alla presenza della maggior parte di emittenti, sia pubbliche sia commerciali, sui principali social network .

Come è cambiato il modo di fare televisione, insomma, con l’apporto di tecnologie e piattaforme digitali è cambiato anche il modo di fare radio. Il già citato caso dei podcast è tra i più facili da comprendere: da semplice registrazione delle repliche radiofoniche qual era, «è diventato anche un metodo per poter ascoltare le trasmissioni, radiofoniche e non, fuori dal palinsesto e molte volte senza pubblicità», dichiarava Mario Moroni di OKnetwork ai nostri microfoni già durante il Social Case History Forum 2016, tanto che se si dovesse pensare a una proporzione tra la fruizione di contenuti on demand e l’ascolto in diretta è oggi 70:30, mentre solo cinque anni fa era l’esatto contrario. Ancora, sono state tante le emittenti radio, sia già rodate sia di nuova nascita, che nel tempo hanno sperimentato con le dirette su Facebook e sulle altre piattaforme social: «l’aspetto interessante in questo caso è che il pubblico della tua pagina è già lì pronto a seguirti e a interagire», continuava l’esperto, basta saper cogliere l’occasione e non rischiare di «stravolgere la grammatica radiofonica, andando fuori registro, non rispettando i tempi giusti e rischiando cioè di non comunicare correttamente e infastidire i propri follower». La prossima sfida della digitalizzazione in radio, comunque, sarà fare radio direttamente sui social. Fin qui canali e profili social delle emittenti sono serviti soprattutto da agenda tramite cui ricordare all’utente gli appuntamenti in onda, da spazio dove riproporre contenuti propri o di altri ma comunque in linea con il target di riferimento e, ancora, come luogo dove tenere viva e attiva la propria community o dove fare crowdsourcing di idee e materiali per la costruzione di programmi e rubriche radiofoniche. Tutto questo è importante, certo, ma piattaforme nuove come TikTok per esempio richiedono di allenare la creatività e di pensare a una strategia di contenuti nativi.

Un canale aperto per le sperimentazioni e i nuovi professionisti della radio digitale

In radio – qualunque cosa si intenda oggi per radio – più che su altri media c’è ancora spazio, insomma, per la sperimentazione. Da web radio e radio universitarie italiane vengono le miglior best practice in questo senso. Soprattutto le seconde sono ancora in Italia una realtà viva e prolifica, spesso più di quanto si riesca a immaginare: tra gli atenei pubblici e quelli privati sono circa trenta le radio universitarie che coprono il territorio nazionale, ognuna con la propria storia, la propria linea editoriale e i propri programmi cult. Il loro vero vantaggio, quello che le rende ottimi frattali delle radio grandi, è parlare a una comunità ben definita, quella degli studenti universitari o più in generale di giovani e giovanissimi, e dover fare nei loro confronti per lo più informazione/formazione, restando ben saldamente attaccati a una dimensione territoriale. Questo le rende meno attente ai numeri e agli ascolti e più entusiaste e intenzionate a premiare la creatività, oltre che una cornice ideale entro cui provare a fare talent scouting.

Lavorare in radio, del resto, è ancora un sogno che vale la pena coltivare. Tanto più che accanto a figure tradizionali come quelle di autori, speaker, redattori e inviati, ci sono tanti nuovi professionisti digitali senza i quali le radio non potrebbero sopravvivere alla fantomatica digital disruption. Sono professionisti come il tecnico di broadcasting che permette, oggi, alle emittenti di andare in onda in digitale. O come, spostandosi nell’area marketing, il data analyst che si occupa di analizzare i dati provenienti non solo da fonti e misurazioni ufficiali ma, anche e soprattutto, dalle attività di social media monitoring, che aiutano chi sta sul fronte della produzione a capire cosa vogliono davvero i propri ascoltatori. E senza contare figure come quella del digital marketing manager o dell’event manager che devono rivedere in chiave 2.0 alcune delle attività da sempre strategiche per la vita di un’emittente radio come il marketing e la gestione degli eventi e delle sponsorizzazioni. Come si è già accennato, poi, nessuna radio dovrebbe fare a meno oggi di un content curator che si occupi di selezionare, e curare appunto, i contenuti migliori per il proprio palinsesto, né di una figura dal profilo legale che sia in grado di gestire la questione sempre più complessa dei diritti d’autore sui contenuti digitali. Indispensabile potrebbe essere, per finire, anche un community manager che rappresenti il volto e la voce dell’emittente presso la sua comunità di ascoltatori. La digitalizzazione in radio, però, dovrebbe essere guidata soprattutto da uno station manager che abbia una mentalità imprenditoriale e quel pizzico di vision che gli permetta di scorgere possibili percorsi innovativi. Molte di queste figure si muovono nell’ombra, dietro le quinte della produzione radiofonica: non per questo, però, hanno meno urgenza di fare personal branding di quanta ne abbiano speaker e volti noti della radiofonia.

Personal branding in radio | Luca Iovine