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Domenica 16 Dicembre 2018
MacroambienteDolce & Gabbana in Cina tra stereotipi, polemiche e una sfilata cancellata

Dolce & Gabbana in Cina tra stereotipi, polemiche e una sfilata cancellata

Dalle accuse di razzismo e sessismo al presunto attacco hacker: la polemica che ha fatto bandire Dolce & Gabbana dagli eCommerce cinesi.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
Dolce & Gabbana in Cina tra stereotipi, polemiche e una sfilata cancellata

Una modella cinese che per 40 secondi cerca di mangiare una pizza con le bacchette: questa, in sostanza, la linea narrativa di uno dei tre spot di Dolce & Gabbana che hanno generato molte polemiche, portando addirittura alla cancellazione della sfilata che si sarebbe tenuta a Shanghai il 21 novembre 2018. Non è tuttavia la prima volta che l’azienda si ritrova coinvolta in polemiche che riguardano quella che potrebbe essere definita una forzatura di stereotipi oppure commenti poco gradevoli pubblicati in particolare da Stefano Gabbana, con il suo profilo personale. Questa volta, però, le conseguenze potrebbero essere più gravi per il brand.

Dolce & gabbana il video spot

Le accuse a Dolce & Gabbana e gli screenshot di diet prada

Gli spot di Dolce & Gabbana – che rappresentano un cocktail di cliché italiani (tra pizza, spaghetti e cannoli) unito a una rappresentazione stereotipata del popolo cinese molto – sono stati molto criticati in Cina e in particolar modo dagli utenti del social network cinese Sina Weibo, dove l’hashtag #BoycottDolce è diventato trend topic. Il video dello spot menzionato in precedenza, rimosso nell’arco di 24 ore, intanto aveva già fatto il giro del web, dove la polemica si è aggravata in seguito alla condivisione da parte di Diet Prada, uno fra i più seguiti account di moda su Instagram, dello screenshot di una conversazione privata con Stefano Gabbana.

Post condiviso sull’account di Diet Prada.

Se la trama degli spot aveva generato molta polemica, la presunta reazione dello stilista alle accuse di razzismo è stata una vera e propria bomba piombata sui social a causa proprio dei commenti offensivi, presenti nella conversazione tra l’account Instagram di Diet Prada e quello di Stefano Gabbana, nei confronti della Cina, definita una «mafia maleodorante, sporca e ignorante». Nella conversazione resa pubblica su Instagram, ma in seguito smentita dal canale ufficiale di Dolce & Gabbana, sembra che lo stilista cercasse di difendere la scelta pubblicitaria (in una maniera non propriamente politicamente corretta).

Qualche ora dopo lo scandalo, però, l’account ufficiale della casa di moda mediante un post ha rivelato che il profilo in questione e l’account dello stilista erano stati hackerati. Nel messaggio l’azienda ha espresso grande dispiacere per l’accaduto e il rispetto che nutre nei confronti della Cina e del popolo cinese.

Stereotipi culturali e sessismo: niente di nuovo

La campagna pubblicitaria, che secondo le dichiarazioni rilasciate in un secondo momento intendeva rendere omaggio alla cultura cinese, non è stata interpretata in questo modo da molteplici utenti che, infatti, hanno manifestato la propria indignazione nei confronti di uno spot ritenuto da loro “razzista” e non in grado di rispecchiare la cultura e il popolo in questione.

Collezione di Dolce & Gabbana.

Inoltre, il brand precedentemente era già stato oggetto di critiche da parte di chi avrebbe visto in collezioni come quella rivolta alle donne islamiche una forma di “appropriazione culturale“, cioè una forma di appropriazione e di decontestualizzazione di elementi appartenenti a una data cultura da parte di un’altra cultura. Concetto, questo, spesso associato alla desacralizzazione di alcuni elementi appartenenti a una precisa cultura, o comunque tipici di un paese o di un popolo, da parte di terzi che li ripropongono e li adattano alla loro cultura.

Collezione di D&G.

I più critici sostenevano che la collezione di hijab e abaya creata da D&G fosse troppo “occidentalizzata” e per niente rivolta al target musulmano. Molti altri, invece, hanno visto in questa collezione un primo passo verso l’apertura di una multinazionale occidentale del fashion alla cultura musulmana.

Tralasciando il dibattito sull’appropriazione culturale che coinvolge anche chi vede in questa accusa una forma di attacco alla libertà d’espressione, in realtà questa non sarebbe la prima volta che l’azienda è accusata di non tener conto delle reali specificità culturali del target a cui intende rivolgersi (che sia quello cinese o quello musulmano).

sessismo e commenti poco graditi: Da CHIARA ferragni a Selena Gomez

Al di là delle questioni culturali, uno sguardo in realtà neanche troppo attento potrebbe vedere nei tre spot in questione anche una sfumatura sessista, in modo particolare in quello in cui la stessa modella asiatica è intenta a mangiare un cannolo siciliano, sempre con le bacchette. Le critiche forse non sarebbero state eccessive se non fosse per la voce maschile fuori campo che, dinanzi alle difficoltà della ragazza nel mangiare il dolce, chiede: «è troppo grande per te?».

In passato, comunque, l’azienda era già stata al centro di alcune polemiche relative alla promozione di stereotipi di genere in pubblicità ritenute sessiste o poco rispettose delle donne.

Stefano Gabbana, tra l’altro, sui social non ha mai evitato di esprimere la propria opinione su chiunque e su qualunque cosa, compreso l’abito da sposa della fashion blogger Chiara Ferragni, definito dallo stilista «cheap», o l’aspetto fisico della cantante Selena Gomez, ritenuta «brutta» in un commento su Instagram.

The great show di d&G? Non per tutti

Lo show – anzi, “The Great Show“, come è stato definito dall’azienda stessa prevedeva circa 1500 invitati tra celebrità locali e influencer e 500 abiti da presentare, ma alla fine è stato cancellato con le ovvie ripercussioni che la questione avrebbe avuto in termini economici e reputazionali per la marca.

Diverse celebrità hanno manifestato la propria reazione alla campagna di Dolce & Gabbana e alcuni degli invitati alla sfilata hanno ammesso che non si sarebbero recati all’evento. Tra questi Zhang Ziyi, protagonista di “Memorie di una Geisha“, e l’attore e influencer Chen Kun.

Molti eCommerce cinesi, poi, hanno deciso di rimuovere D&G dalla loro lista di marchi commercializzati (fra le piattaforme Tmall, JD.com e Suning, ma anche NetEase Koala ed eCommerce di lusso come Secoo e Vip.com).

Screenshot del post pubblicato sull’account ufficiale di Stefano Gabbana.

 

Le scuse VIDEO di Dolce & Gabbana

Lo stilista maggiormente coinvolto in questa vicenda ha però ammesso di amare la Cina e la cultura cinese, mediante un post sui social: «Mi dispiace tanto per quello che è successo». La richiesta ufficiale di scuse però è arrivata il 23 novembre in un video rivolto «al popolo cinese nel mondo intero» da parte di Stefano Gabbana e Domenico Dolce: «Ci scusiamo se abbiamo sbagliato nel nostro modo di esprimerci. Speriamo che il nostro fraintendimento della cultura cinese possa essere perdonato», hanno ammesso. Il minuto e trenta secondi di video si è concluso con uno «scusa», pronunciato in mandarino dai due stilisti. «Certamente abbiamo ancora tanto da imparare», ha dichiarato Domenico Dolce, e quest’esperienza – come aggiunto da Stefano Gabbana – varrà sicuramente da lezione.

Video della richiesta di scuse al popolo cinese da parte di Stefano Gabbana e Domenico Dolce.

Guardando lo spot di Dolce & Gabbana, però, risulta difficile non pensare ai vecchi stereotipi che hanno attraversato e segnato il settore pubblicitario, cioè alle eccessive semplificazioni di una realtà che è talmente ricca e complessa da non poter essere rappresentata in circa 40 secondi di spot. Come affermato dagli stessi stilisti nel video, però, si può sempre migliorare e imparare dagli errori commessi. Certamente, comunque, risulta difficile descrivere in maniera accurata la bellezza e le diversità di una specifica cultura, qualunque essa sia, ma nel caso specifico di D&G è evidente che si poteva fare di meglio.

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