Mercoledì 20 Novembre 2019
MarketingPer Dolce & Gabbana è l’ora di tornare alla carta stampata: una campagna controcorrente

Per Dolce & Gabbana è l'ora di tornare alla carta stampata: una campagna controcorrente

Dopo tante polemiche online, Dolce & Gabbana ha deciso di andare controcorrente, puntando, per la nuova campagna, sulla carta stampata.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore
Per Dolce & Gabbana è l'ora di tornare alla carta stampata: una campagna controcorrente

«Questo è il momento di tornare ai magazine e anche ai giornali, di andare nella direzione opposta rispetto agli altri» ha dichiarato uno degli stilisti della maison Dolce & Gabbana in un’intervista alla rivista Vogue. Stefano Gabbana ha parlato della campagna primavera/estate per il 2019 che «dovrà essere pensata per la carta stampata»: una svolta nella strategia comunicativa di questo brand dalla forte presenza social, che da molto punta sul potere degli influencer per promuovere i propri prodotti. Quale lo scopo di questa mossa di D&G?

Ritorno alla carta stampata (e alle origini di dolce & Gabbana)

Per gli stilisti di Dolce & Gabbana l’unico modo per esprimere la propria identità e autenticità in un momento in cui tutti puntano sulla comunicazione online è quello di “ritornare alle origini”, andando controcorrente. Infatti, come spiega Gabbana, «mentre tutti utilizzano lo smartphone, comprare la carta stampata potrebbe sembrare un lusso».

Per un brand di lusso come Dolce & Gabbana dietro a questa strategia si intravede la ricerca di differenziazione rispetto alla comunicazione dei competitor che, nel settore della moda, puntano molto sugli influencer e relativo impatto sui social per promuovere le nuove collezioni. Finora è ciò che ha fatto, in maniera esemplare, anche la stessa azienda per aumentare ancora di più la visibilità del brand: basti pensare che sono stati gli influencer i protagonisti di sfilate D&G come quella del gennaio 2017, durante la quale celebrità come Cameron Dallas e Presley Gerber (insieme a tante altre star di Instagram e YouTube) hanno affollato le passerelle con gli abiti del brand.

Foto della nuova campagna di Dolce & Gabbana. Fonte: Elle

Per differenziarsi dai competitor, però, Dolce & Gabbana ha ora deciso di intraprendere una strada diversa: quella di «utilizzare i media tradizionali in modo ancor più massiccio che in passato». Per farlo, i due stilisti hanno chiesto a sette fotografi di interpretare il DNA del brand, partendo da differenti punti di vista che riflettano però l’unicità e l’anima della casa di moda, riprendendo con i loro scatti i volti di «personaggi iconici, cari alla storia di Dolce & Gabbana» insieme a nuovi volti che rappresentino al meglio questa maison. Il casting include quindi diverse celebrità che hanno calcato negli anni passati le passerelle con i vestiti firmati dal brand; tra queste Monica Bellucci, Carla Bruni, Eva Herzigova e Marpessa Hennink.

Fotografia di Giuseppe Tornatore per la nuova collezione di Dolce & Gabbana. Fonte: Elle

Sembra che il tutto sia improntato su un nostalgico e strategico ritorno al passato progettato però sul futuro dell’azienda e sulla ricerca di un posizionamento ottimale del brand rispetto a chi punta di più sull’online. Tra gli scatti, Gabbana ha messo in risalto quelli del regista Giuseppe Tornatore, che aveva già lavorato con il brand in passato e che questa volta ha fotografato Chiara Scelsi: «è stato come rivivere il flashback dei nostri inizi, del primo shooting con Marpessa, in Sicilia, nel lontano 1985. Una serie di immagini bellissime e senza tempo, piene di emozione».

Come aggiunge lo stilista, «spiegare la nostra identità in questo modo è possibile solo attraverso la carta stampata: sfogliando le pagine di un giornale, a una a una, il punto di vista di ciascun fotografo si riconosce chiaramente, a colpo d’occhio. Se avessimo fatto un post o lanciato una campagna digitale non sarebbe stata la stessa cosa».

Foto della nuova campagna di Dolce & Gabbana. Fonte: Elle

Va detto che la decisione di celebrare la carta stampata arriva dopo la (non troppo lontana) polemica causata dallo spot che rappresentava degli stereotipi culturali relativi alla Cina e che è stato duramente criticato in rete. La questione poi si è complicata ulteriormente dopo la pubblicazione degli screenshot di una presunta conversazione online di Stefano Gabbana, in cui lo stilista avrebbe fatto delle dichiarazioni offensive nei confronti del popolo cinese.

Un vero tumulto, insomma, quel che si è scatenato sui social e che probabilmente avrà ricordato alla nota casa di moda quanto possa essere dura la gestione della propria presenza online.

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