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MarketingDove presenta il volto nascosto dei selfie per promuovere una «bellezza senza filtri»

Dove presenta il volto nascosto dei selfie per promuovere una «bellezza senza filtri»

Proseguendo nella missione di combattere gli standard irrealistici di bellezza, Dove si è affidato a Ogilvy per creare "Reverse Selfie", uno spot che punta ad aumentare la sicurezza delle ragazze riguardo al proprio aspetto fisico.

Foto di una ragazza divisa in due parti: metà volto modificato digitalmente e l'altra metà senza trucco e senza ritocchi. Così Dove presenta il volto nascosto dei selfie, nel nuovo spot.

Nel 2004 Unilever ha lanciato la campagna Dove Real Beauty, portando avanti da quel momento la volontà di celebrare la bellezza naturale di ogni donna. Negli anni diverse volte il brand ha confermato questa promessa lanciando diverse iniziative volte ad aumentare la fiducia e l’autostima delle donne, spesso abituate a confrontare il proprio aspetto fisico con immagini photoshoppate e spesso irrealistiche, diffuse dai vari media. In linea con questa promessa, il brand ha deciso di lanciare un nuovo spot in cui sottolinea come i social media possano incidere negativamente sulla percezione che le donne hanno di se stesse: così Dove presenta il volto nascosto dei selfie puntando a promuovere una «bellezza autentica», senza filtri o ritocchi digitali, come si può leggere nella descrizione del video pubblicato sul canale YouTube.

Distorsione digitale vs realtà: Dove presenta il volto nascosto dei selfie

«Dall’età di 13 anni, il 76% delle ragazze modifica la propria immagine online»: è quanto emerge da un sondaggio condotto su 505 ragazze italiane con un’età compresa tra i 13 e i 17 anni. La pressione derivante dal dover pubblicare sui propri social soltanto selfie e “foto perfette” – con il conseguente “bisogno” di ritoccarli per renderli quanto più vicini ai canoni di bellezza tradizionali – tende a danneggiare l’autostima delle giovani donne che, fin da piccole, si confrontano con foto diffuse dai vari media, che prima di essere pubblicate vengono «accuratamente manipolate, ritoccate e filtrate», come viene spiegato in un articolo di Dove sul tema.

«L’80% delle 13enni ha un’immagine distorta del proprio aspetto online», come emerge da una ricerca condotta da Dove su 556 ragazze statunitensi, e ciò non sembra un caso. Per rispondere a questo problema, però, l’azienda ha lanciato la campagna #Nodigitaldistortion, un’iniziativa che punta a promuovere la body positivity e a combattere il senso di inadeguatezza provato da molte donne che non si sentono a proprio agio con il proprio corpo. L’azienda ha fatto notare come l’uso di filtri sui social e su app che permettono di manipolare l’aspetto fisico delle persone tenda a incentivare la creazione di immagini spesso totalmente irrealistiche (si pensi a giochi di luce, applicazioni di make-up, correzione di presunte imperfezioni, sbiancamento dei denti, modifiche al colore della pelle, ecc.).

Puntando invece alla promozione di una bellezza senza filtri, Dove rivela “il volto nascosto dei selfie” con il lancio di uno spot di un minuto che si apre con un selfie pubblicato online da quella che nella foto sembra essere una giovane donna. La struttura dello spot, con le sequenze che vanno indietro nel tempo, ripercorrendo tutte le modifiche alla foto, contribuisce ad accrescere l’intensità della scena finale attraverso cui si scopre che in realtà la foto in questione appartiene non a una giovane donna ma a una ragazzina che ha in realtà applicato all’immagine vari filtri e manipolazioni che le hanno permesso di sembrare non solo molto più grande ma anche molto diversa dalla realtà.

Dove presenta Il volto nascosto dei selfie
Dove presenta Il volto nascosto dei selfie

Nello spot, il cui titolo in inglese è “Reverse selfie“, è possibile notare la realizzazione di scatti diversi alla ricerca della “foto perfetta”. Ciò prende spunto dal sondaggio citato, secondo cui le «ragazze si scattano di media 14 selfie prima di postare foto di sé su social media».

«La pressione dei social media sta danneggiando l’autostima delle nostre ragazze», come si legge al termine dello spot, ma non solo: «la situazione è peggiorata a causa della pandemia», con il conseguente aumento del tempo trascorso in Rete. Vi è così da parte dell’azienda un invito all’azione e un rimando al Progetto autostima di Dove” e a risorse per genitori e insegnanti. L’idea è aiutare le ragazze a comprendere il concetto di “distorsione digitale” della realtà e a «guardare le immagini dei media con occhio critico».

Per promuovere ulteriormente questa campagna, Dove ha lanciato il concorso “Bellezza senza filtri, per cui è possibile concorrere fino al 31 agosto 2021 per vincere differenti premi.

Dove presenta il volto nascosto dei selfie e lancia il concorso bellezza senza filtri

Fonte: Dove

Dallo spot “Dove evolution” al “Reverse selfie”: una percezione distorta

Come accennato, la scelta di Dove di basare la propria comunicazione sull’estetica del normale è una decisione presa diversi anni fa, come si evince da tante altre campagne.

È utile citare a questo proposito il noto spot “Evolution” (lanciato nel 2006) per l’evidente parallelismo con il nuovo spot in cui Dove presenta il volto nascosto dei selfie. Mentre la pubblicità più recente si concentra maggiormente sull’utilizzo dei social per l’applicazione di filtri sulle proprie foto, “Evolution” si focalizzava in particolare sulla modifica delle foto scelte per gli annunci pubblicitari creati dalle aziende.

Nel video, infatti, è possibile notare il processo di realizzazione di una pubblicità di un brand di cosmetici, per un cartellone stradale, raffigurante una modella. Le scene, che si succedono in fast-motion, illustrano il processo di trasformazione della foto della giovane donna il cui volto, dopo l’applicazione di make-up che nasconde ogni macchia e segno sul viso, viene ulteriormente modificato grazie a un programma di editing di foto.

No. 1 Dove: Campaign for Real Beauty
No. 1 Dove: Campaign for Real Beauty

Il legame tra i due spot sembra evidente fin dal principio dei video, perché entrambi si aprono con il titolo dello spot in bianco su sfondo nero e con la stessa font. Inoltre, entrambi gli spot pongono enfasi sui concetti di trasformazione” e “contrasto” tra la persona reale e l’immagine modificata, ma anche sull’idea di distorsione della realtà: “Evolution” si conclude con la frase «non c’è da stupirsi che la nostra percezione della bellezza sia distorta».

Infine, sia il nuovo spot in cui Dove presenta il volto nascosto dei selfie, sia “Dove Evolution” sono rappresentativi di un impegno ben più profondo da parte del brand, che si riflette nello sviluppo di tutti i contenuti pubblicitari dell’azienda. Infatti, con l’iniziativa “No Digital Distortion Mark” Dove ha riconfermato nel 2018 una promessa fatta molti anni prima ai consumatori, ossia quella di promuovere un’idea di bellezza realistica. In un documento pubblicato sul sito, l’azienda ha spiegato nel dettaglio come avviene il processo di creazione delle foto scelte per le pubblicità Dove, in cui le persone vengono presentate «senza modifiche alla loro forma fisica o taglia» attraverso immagini che le raffigurino «in maniera accurata e genuina, così come sono nella vita reale».

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