Domenica 07 Marzo 2021
MacroambienteCosa dicono i dati sull’eCommerce in Italia nel 2020?

Cosa dicono i dati sull'eCommerce in Italia nel 2020?

È stato l'anno in cui, per ridurre i rischi di contagio o in rispetto delle norme anti-COVID, molti hanno preferito acquistare online. Al boom di acquisti digitali ha contribuito, però, anche la possibilità di risparmiare e con ogni probabilità in un futuro prossimo negozi virtuali e negozi fisici saranno uno un'ottima alternativa all'altro.

I dati sull’ ecommerce in Italia 2020 sembrano riflettere, in frattali, quello che è successo quest’anno nel mondo non solo per quanto riguarda gli acquisti online ma anche e soprattutto in termini di digitalizzazione delle imprese, anche medio-piccole, nuove abitudini di acquisto, una sempre maggiore ibridazione tra canale fisico e canale digitale e via di questo passo.

Acquisti digitali: uno sguardo a cosa è successo quest’anno nel mondo e in italia

Come ogni anno è il rapporto di Casaleggio a fotografare lo stato dell’eCommerce, continuando a confermare il trend di una crescita generalizzata nel valore del fatturato a livello internazionale: nel 2019 è stato di oltre 15.700 miliardi di dollari, di cui almeno 3.500 nel segmento b2c . L’ultimo valore è già in crescita di circa un quinto rispetto alla rilevazione precedente e, mantenendo lo stesso tasso di incremento, potrebbe raggiungere entro fine 2020 i 5mila miliardi di dollari. Interessante è lo sforzo di individuare i paesi che, più di altri, stanno contribuendo alla crescita del settore. Quando si tratta di acquisti online la regione Asia-Pacifico deterrebbe una quota di mercato superiore al 64%: quasi 2.300 miliardi di dollari di fatturato sono riferibili ogni anno ai paesi di questa zona e, ancora, sei paesi su dieci in cui la penetrazione dell’eCommerce cresce più velocemente appartengono a questa regione, con India e Filippine in testa (in entrambi i paesi il fatturato eCommerce sale ogni anno di oltre il 30%).

dati eCommerce in Italia 2020 Casaleggio

Nel 2020 il trend si è confermato positivo per gli acquisti online: come negli scorsi anni continua ad aumentare, infatti, il fatturato dell’eCommerce, in alcuni paesi e in alcuni comparti in maniera più significativa che in altri. Fonte: Casaleggio Associati/Pensare Digitale

Anche i dati sull’eCommerce in Italia 2020 confermano una costante crescita del fatturato: per l’intero 2019 è stato nel nostro paese di 48.5 miliardi di euro, in crescita del 17% rispetto al 2018 (ragionando in termini di crescita percentuale si nota una lievissima flessione – nel 2018, infatti, il fatturato eCommerce era cresciuto del 18% rispetto alla rilevazione precedente – possibile segno del fatto che gli acquisti online siano ormai diventati una normale abitudine per gli italiani). Quello che forse non ci si aspetterebbe è, invece, che oltre il 40% del fatturato italiano derivi dal mobile commerce : il canale mobile è in crescita del 9.5% rispetto allo scorso anno, con il 76% dei consumatori italiani che ha acquistato online che lo ha fatto tramite smartphone, tablet o altri device simili, contro una media europea del 64%.

Ecommerce in italia 2020: cosa abbiamo acquistato online quest’anno (e perché)

Dove e cosa comprano, però, gli italiani che comprano in Rete? Alla prima domanda risponde – seppur velocemente – ancora il report di Casaleggio. La stragrande maggioranza degli italiani, il 98%, compra più frequentemente dai grandi marketplace online e, diversamente da qualche anno fa, non ha remore ad acquistare da siti di eCommerce o eShop stranieri: in testa ci sono quelli cinesi, inglesi, americani e tedeschi.

Per quanto riguarda invece la domanda relativa a cosa comprano gli italiani online, l’Osservatorio eCommerce B2C di Netcomm e Politecnico di Milano non ha dubbi: l’eCommerce in Italia nel 2020 è stato essenzialmente un eCommerce «di prodotto». Complici l’emergenza sanitaria e le misure anticontagio, cioè, gli italiani quest’anno hanno comprato online soprattutto beni e prodotti fisici per un valore complessivo di 23.4 miliardi di euro, oltre 5.5 miliardi in più rispetto solo allo scorso anno e con un incremento che è il più alto mai registrato. Al contrario, gli acquisti di servizi online (dove per servizi si deve intendere quelli legati a turismo, trasporti, ticketing ma anche assicurazioni e servizi finanziari per esempio) avrebbero perso oltre il 47% rispetto al 2019, trainati dall’essenziale stop di turismo e trasporti.

cosa hanno acquistato gli italiani online nel 2020

Negli acquisti online degli italiani prevalgono, quest’anno, beni e prodotti fisici. Fonte: Osservatorio eCommerce B2C

Per tornare ai prodotti acquistati online, tre comparti avrebbero contribuito in particolar modo alla crescita dell’eCommerce in Italia nel 2020.

  • Il food& grocery : dei cinque miliardi e mezzo di acquisti B2C in più registrati quest’anno, almeno 1.1 è riferibile a questo segmento, che del resto vale al momento 2.7 miliardi di euro, oltre il 70% in più rispetto all’anno scorso.
  • L’informatica e l’elettronica di consumo: didattica a distanza, smart working , telelavoro o semplicemente più tempo libero da passare davanti agli schermi hanno contributo quest’anno con un miliardo di euro alla crescita di fatturato per la vendita online di beni consumer. Il comparto vale ora 6.2 miliardi di euro ed è in crescita del 20% rispetto al 2019.
  • L’abbigliamento quest’anno ha contributo per 700 milioni di euro alla crescita del fatturato eCommerce in Italia, tanto da far registrare un +22% rispetto alla rilevazione precedente e per un valore complessivo di 3.9 miliardi di euro.

Buone anche le performance di arredamento e home living (in crescita del 32% rispetto al 2019, per un valore di 2.4 miliardi di euro) e dell’editoria (+18% rispetto allo scorso anno e con un fatturato di 1.2 miliardi di euro). Quanto ai servizi, gli unici segni positivi sono quelli delle assicurazioni: questo segmento di mercato, stando ancora all’Osservatorio eCommerce B2C, sarebbe cresciuto del +6% negli ultimi dodici mesi, per un valore di 1.6 miliardi di euro.

È guardando ai comparti che, più degli altri, hanno contribuito alla crescita dell’eCommerce in Italia nel 2020 che ci si rende conto di come pandemia e misure di contenimento del contagio adottate da una buona fetta di paesi che limitavano gli spostamenti non essenziali abbiano funto quest’anno da propulsori per gli acquisti online, facendoli diventare più frequenti e più diffusi anche tra fette diverse di popolazione che, prima d’ora, tutto erano tranne che di assidui compratori digitali. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2C la frequenza degli acquisti online avrebbe infatti subito quest’anno un balzo del +79% e Nielsen ha rilanciato sostenendo che il 44% dei consumatori in tutto il mondo ha fatto shopping online in quarantena ogni settimana, nel 23% dei casi anche più volte a settimana)

Lockdown e spesa online: l’alimentare protagonista del boom degli acquisti digitali nel 2020

Il settore alimentare italiano in particolare ha visto aumentare, solo da gennaio a settembre 2020, di oltre due milioni il numero di clienti online. Ciò ha portato le previsioni sulla crescita dell’online food&beverage italiano per il 2020 a essere presto sorpassate: se si stimava, infatti, che il comparto sarebbe cresciuto quest’anno del 9.8% rispetto al 2019 e fino a raggiungere i 653 milioni di dollari, quando mancano poche settimane alla fine dell’anno i milioni di spesa secondo nuove stime sarebbero 697, stando almeno ai dati del “Digital Food Strategy – Le aziende dell’alimentare diventano sempre più smart” di Casaleggio. In particolare il periodo del lockdown avrebbe contribuito a far aumentare la penetrazione dell’alimentare online: un’altra ricerca sul food eCommerce in Italia 2020, quella svolta da IRI per conto di Netcomm, sottolinea infatti che per evitare le lunghe file fuori dai supermercati, gli spostamenti sui mezzi pubblici e più in generale le occasioni di contagio il 17.2% dei consumatori ha scelto di acquistare online almeno una volta beni alimentari e che tradizionalmente si trovano sulla lista della spesa. Se nei più svariati ambiti la pandemia ha già cambiato le abitudini di consumo di molti, il 36% del campione IRI/Netcomm avrebbe continuato a fare la spesa online anche dopo il lockdown, evidentemente soddisfatto dai servizi digitali messi a disposizione dalla gdo (proprio a proposito di soddisfazione, chi ha provato a misurare la customer satisfaction nell’ambito della grande distribuzione organizzata si è accorto di come la stessa sia migliorata, con il passare dei mesi e mentre gli attori dell’agroalimentare lavoravano per migliorare anche alcuni aspetti logistici, passando da un voto medio di 6.5 a uno di 7.5).

italiani spesa online durante lockdown

L’alimentare è uno dei comparti che più hanno guidato la crescita degli acquisti online degli italiani quest’anno e, in particolare, durante le settimane di lockdown. Fonte: IRI/Netcomm

Per provare a rispondere anche in questo caso a domande su “cosa hanno comprato”, “dove” e “come” serve incrociare questi due studi sulla spesa online degli italiani. Ancora secondo IRI/Netcomm, i prodotti confezionati di largo consumo sono stati immancabili nei carrelli digitali degli italiani: di settimana in settimana hanno fatto registrare una crescita che non è mai scesa al di sotto del +50% e che ha toccato, invece, picchi del +288%. Per fare la spesa online gli italiani sembrano aver preferito soprattutto i siti web della GDO; questo nonostante, come sottolinea il report di Casaleggio sul food eCommerce in Italia 2020, almeno il 30% dei maggiori produttori e delle maggiori aziende food italiani abbia uno shop online integrato all’interno del proprio sito ufficiale. Con ogni probabilità, proprio come i punti vendita fisici, i servizi digitali delle catene di supermercati e ipermercati hanno offerto soprattutto la comodità di poter acquistare in una sola volta, con un solo ordine prodotti di natura diversa. Più della classica consegna a domicilio comunque gli italiani sembrano aver gradito formule inedite – o, meglio, che la maggior parte delle insegne non aveva avuto ancora modo di sperimentare a fondo e diffusamente prima dell’arrivo della pandemia – come il click and collect . Il ritiro in negozio della merce ordinata online è cresciuto quest’anno complessivamente del 349%: con questa modalità si registrava durante il lockdown il 15% delle vendite, percentuale che è scesa solo di poco (al 13%) nella “fase due” e con il progressivo allentamento delle misure anticontagio.

Perché il fashion eCommerce, solo, forse non salverà il settore

Il boom di acquisti online di capi e accessori moda risulta, a guardarlo bene, l’unica nota positiva di un anno che gli addetti ai lavori non hanno remore a considerare già come «il peggiore» per il comparto (così fa, per esempio, “The State of Fashion 2021 di McKinsey&Company). Non solo in Italia ma nella maggior parte dei paesi le vendite di abbigliamento e accessori online hanno raddoppiato la loro incidenza sul totale delle vendite, fino a rappresentare quote che vanno dal 16% a quasi il 30% a seconda dei casi. La maggior parte dei manager del settore, oltre il 70% del campione McKinsey, si dice convinto che una simile crescita continuerà a interessare il mercato nei mesi a venire: non è detto, infatti, che l’allentamento delle misure di contenimento del contagio riesca di fatto a convincere i consumatori a tornare nei negozi fisici e con ogni probabilità saranno sempre più apprezzate soluzioni miste (come il webrooming , la possibilità di recarsi in particolari punti di ritiro dove poter provare i capi acquistati online ed eventualmente organizzare già il reso, ecc.) e capaci di integrare diversi touch point . Nel futuro immediato della moda insomma, stando alle previsioni di McKinsey, puntare sul digitale sarà indispensabile per i fashion brand che intendano ottimizzare la customer experience , rendendola davvero personalizzata e “aumentata”. Pena ritrovarsi travolti da un calo dei profitti che, secondo delle stime, potrebbe essere per il settore superiore al 90% nei mesi prossimi.

fashion eCommerce insight 2020

Gli esperti di settore hanno già definito il 2020 come il peggior anno per l’industria del fashion. Quali sono stati, però, i fattori che hanno permesso ad alcuni brand del comparto di mostrare una certa resilienza davanti agli effetti della pandemia? Fonte: McKinsey & Company

brand con maggiore resilienza all’impatto dell’emergenza sanitaria soprattutto i fashion brand di lusso o del cosiddetto “lusso accessibile”.

Lo shopping natalizio farà crescere ancora l’eCommerce in Italia 2020?

Anche l’acquisto online dei regali di Natale potrebbe dare un colpo finale al boom dell’eCommerce, in Italia e nel mondo, di questo 2020. Se quest’anno è stato infatti un anno particolare anche per appuntamenti in genere molto attesi dagli amanti dello shopping virtuale come il black friday o l’Amazon Prime Day, secondo Deloitte le vendite degli online retailer e negli eShop potrebbero aumentare tra novembre e gennaio in un range compreso tra il 25% e il 35%, fino a toccare in totale dai 182 ai 196 miliardi di dollari. A fare eco a dati come questi sono insight come quelli di Redpoint Global secondo cui due consumatori su tre hanno intenzione di comprare in Rete i regali di Natale e di GfK secondo cui il 42% dei consumatori farà solo regali di Natale online. Forrester si spinge più in là, invece, a prevedere quali categorie di regali vedranno un picco di acquisti online questo Natale: in prima posizione ci sono salute e bellezza (+23%), elettronica di consumo (+20%), abbigliamento (+19%) e arredamento e accessori per la casa (+16%); tutte categorie che, stando allo stesso gruppo di ricerca, potranno registrare quest’anno segni ampiamente negativi invece per quanto riguarda le vendite in store. Per approfittare di questa disponibilità a spendere dei consumatori in prossimità delle festività natalizie comunque, sottolinea Talkwalker, molti eRetailer potrebbero decidere di anticipare o allungare la stagione dei saldi.

sfide che gli online retailer hanno provato a vincere (prima tra tutte quella di una logistica più sostenibile).

Più ricerche sugli acquisti online, più traffico per gli ecommerce

Quello che sta per passare non è stato solo l’anno in cui si è acquistato di più online, ma è stato anche l’anno in cui si è parlato di più di eCommerce in Rete, sui social e negli ambienti digitali, con ricerche a tema. Secondo SEMrush, infatti, solo a marzo 2020 le ricerche per chiavi come “acquista online” sono quasi raddoppiate (erano, infatti, 27.500 contro le 14.800 di febbraio 2020). Da quel momento in poi le ricerche sui negozi online non sono mai calate, segnando anzi in media un +36%.

ricerche per compra online nel 2020

A partire da marzo 2020 non sono mai calate le ricerche legate alla possibilità di acquistare online e sui vari eCommerce. Fonte: SEMrush

Naturalmente, effettuare più ricerche legate a come poter acquistare online ha significato anche più traffico sugli eCommerce: nella prima metà dell’anno l’incremento di traffico verso i negozi online è stato in media del 30% e, soprattutto, si sono registrati picchi – in primavera, a alla ripresa della scuola a settembre – che poco hanno a che vedere con i picchi tradizionali del settore in corrispondenza dello shopping natalizio. Un po’ più a sorpresa, quest’anno ha confermato che per settori come moda o salute e bellezza, dove la brand awareness e la brand loyalty giocano un ruolo non indifferente nelle scelte dei consumatori, il traffico diretto conta più di quello indiretto, con chi acquista che si collega cioè direttamente sull’eShop del brand senza passare da un motore di ricerca.

da dove proviene il traffico sugli eCommerce nel 2020

Per alcuni settori, come la moda o salute e bellezza, il traffico diretto verso l’eShop ha contato di più di quello proveniente dai motori di ricerca per il boom di acquisti online di quest’anno. Fonte: SEMrush

Una prospettiva interessante, comunque, per restare in tema di boom di traffico verso gli eCommerce è quella di Nielsen: nello studio già citato il gruppo sostiene, infatti, che shop digitali e marketplace non sono stati visitati dagli internauti solo al momento di acquistare ma anche per comprare prezzi, per esempio, o leggere più attentamente e in tutta calma informazioni e schede prodotto prima di decidere se davvero valesse la pena di uscire da casa e recarsi nel negozio fisico per acquistare il prodotto a cui erano interessati o semplicemente fosse meglio ordinarlo online. Il 66% degli eBuyer, infatti, inclusi gli eBuyer italiani, è acquirente omnicanale, capace di switchare senza soluzione di continuità dal fisico al digitale e, a ben guardare, dotato di una certa familiarità con le formule phygital, già da prima che la pandemia rendesse in voga questo neologismo.

ecommerce nel 2020 vince omnicanalità

Quarantena e misure di contenimento del contagio da coronavirus hanno reso i consumatori di tutto il mondo consumatori più omnicanali. Per molti di loro, per esempio, il customer journey iniziava (e continua a iniziare) online dove si confrontano prezzi o si leggono dettagliatamente le schede prodotto per finire in negozio se – e solo se – ci sono valide ragioni per evitare di acquistare online. Fonte: Nielsen

Qualunque discorso, qualunque insight sull’eCommerce in Italia 2020 sarebbe incompleto, comunque, senza far almeno riferimento a come l’aumento di acquisti digitali abbia impattato su tutta filiera del retail . Per tornare al report annuale di Casaleggio citato in apertura, nel 2019 le realtà italiane che si sono iscritte al Registro delle Imprese con un codice ATECO riconducibile al commercio online sono state 6968, il 20% in più rispetto all’anno precedente, e di queste il 68% è composto da imprese che fanno primariamente – se non esclusivamente – fatturato tramite le vendite digitali. La novità insomma non è che l’eCommerce genera lavoro, ma che la «rete di valore dell’eCommerce» è oggi terza in Italia nella classifica delle attività di business che più impattano sul fatturato privato, contando per oltre il 19% nella crescita dello stesso. A sottolinearlo è una ricerca condotta per Netcomm da The European House – Ambrosetti. Per la prima volta quest’anno si è provato, infatti, ad andare oltre il singolo merchant, il semplice negozio virtuale e i suoi fatturati e a ripercorrere all’indietro la filiera dell’eCommerce in Italia: si è scoperto che attività e professionalità coinvolte sono delle più varie (dalle fabbriche chimiche e di NCA, solo per fare un esempio, a naturalmente la logistica e la distribuzione) e che tutte insieme hanno generato nel 2020 un incremento di +3,5 miliardi di euro nei ricavi. A guardare questi soggetti business più da vicino ci si rende conto che si tratta nella maggior parte dei casi (quasi il 44% del campione) di aziende medio-grandi e con sede in Lombardia (più di una su cinque, seguita da Lazio e Campania). Già adesso, comunque, chiamano a raccolta 290 milioni di lavoratori italiani e in un futuro prossimo, se il trend di crescita del quinquennio 2015-2019 continuerà a rimanere constante (del +12%), potrebbero essere molti di più.

eCommerce in Italia 2020 dove si trovano aziende

Quante sono, che natura hanno, dove si trovano le aziende che fanno parte della filiera dell’eCommerce italiano. Fonte: Netcomm/The European House – Ambrosetti

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