Lunedi 16 Luglio 2018
MacroambienteeCommerce nel settore farmaceutico: lo stato dell’arte e qualche best practice

eCommerce nel settore farmaceutico: lo stato dell’arte e qualche best practice

Il successo dell'eCommerce nel settore farmaceutico? Lo dicono i dati su chi compra farmaci online e con che frequenza. Un caso di studio e qualche consiglio


Virginia Dara

A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing

eCommerce nel settore farmaceutico: lo stato dell’arte e qualche best practice

C’è una stima, quella di Statista, secondo cui gli introiti degli eCommerce dedicati al personal care dovrebbero crescere di oltre il 9% entro il 2021, fino ad arrivare a un fatturato di quasi 24milioni di dollari. Nella proiezione del noto portale di statistiche è inclusa, appunto, la vendita online di tutti i prodotti per la cura della persona, di cui farmaci e medicine rappresentano solo una parte. Se si incrociano questi dati con altri che riguardano più da vicino il farmaceutico – per esempio quelli di Farmindustria che, anche se riferiti al 2015, segnano un +5% nella produzione farmaceutica italiana con performance buone soprattutto per l’export – è facile intuire, comunque, perché la digitalizzazione sia già una issue prioritaria per le farmacie e sia destinata a diventarlo ancora di più nei prossimi anni. Quando si guarda agli eCommerce nel settore farmaceutico, comunque, i numeri sono già importanti: come riporta Il Sole 24 Ore, dopo poco più di un anno e mezzo da quel luglio 2015 quando divenne possibile anche in Italia, il numero di soggetti che vendevano farmaci online era cresciuto di un + 15% in due mesi, per un totale di 378 esercizi in totale (322 farmacie e 56 parafarmacie) a ottobre 2016.

eCommerce nel settore farmaceutico: un caso esemplare, tra praticità e contenuti

La stessa indagine provava a fare una “classifica” delle regioni italiane con un più alto numero di farmacie online: Piemonte, Lombardia e Campania dividevano allora il podio. Ed è proprio dalla Campania, del resto, che vengono ancora esperienze interessanti: quella della Farmacia Loreto Gallo, per esempio. Di un eCommerce ha tutte quelle caratteristiche che dovrebbero portare alla chiusura del carrello e, cioè, all’acquisto: una grafica semplice, intuitiva, “usabile”; prodotti in evidenza; schede prodotto complete e curate nei dettagli; la possibilità di godere di offerte e promozioni speciali e così via. Difficile ignorare, però, che i farmaci rappresentano una categoria merceologica sui generis: se quando si fa un acquisto luxury o si prenota una vacanza si tende ad affidarsi ai consigli del settore e influencer, così, è inevitabile che la componente “advice” si riveli fondamentale anche quando si naviga sugli eCommerce nel settore farmaceutico. Per questo la soluzione adottata, in questo come in molti altri casi, è una strategia di contenti mirata: un blog post che dia più informazioni sul farmaco in questione, infoprodotti su tecniche e trattamenti più all’avanguardia e persino contenuti multimediali a tema sono un modo come un altro per creare valore per chi vuole o è costretto a comprare farmaci online.

Farmacie online: pro e contro per clienti e gestori

Diversi studi, del resto, hanno provato a dare conto del valore strategico dell’eCommerce nel settore farmaceutico. Sono studi che, indipendentemente dal campione e dal contesto geografico e culturale di riferimento, mostrano come il commercio e la vendita online di prodotti farmaceutici abbia contribuito in questi anni a migliorare e rendere più funzionale il rapporto tra produttori, distributori e utenti. I vantaggi per produttori e distributori, del resto, sono facili da indovinare e hanno a che vedere con risparmio e praticità soprattutto nella logistica.

Aprire una farmacia online, però, in molti casi significa anche allargare il proprio bacino d’utenza, staccandosi dalla dimensione strettamente territoriale e rivolgendosi quindi a un target in parte diverso da quello che frequenta di norma l’esercizio fisico. Spesso per una farmacia aprire un eCommerce si rivela, però, anche una sorta di operazione di brand extension: se si considera un contesto come quello italiano in cui possono essere venduti online solo SOP – farmaci senza obbligo di prescrizione medica, meglio conosciuti come farmaci da banco – è presto spiegato perché anche i negozi online delle farmacie rispecchiano i cambiamenti fisici, strutturali, di fornitura avvenuti in questi anni “in store” e che, con sempre più prodotti del beauty, della cosmesi, per l’infanzia e per l’alimentazione, hanno reso di fatto le farmacie un posto deputato alla cura e al benessere della persona intesi a trecentosessanta gradi. Se si guarda al lato consumatore, ai tradizionali “plus” degli acquisti online, l’eCommerce nel settore farmaceutico aggiunge un suo maggiore empowerment: quando l’intermediazione del farmacista è ridotta, infatti, il singolo non può che sentirsi partecipe e più direttamente responsabile delle scelte che concernono il suo benessere.

Considerati la natura dell’attività e i rischi specifici che implica, comunque, non sorprende che ogni paese abbia provveduto, sebbene in maniera diversa, a normare la pratica dell’eCommerce nel settore farmaceutico. Sono norme che spaziano dalla protezione e la tutela della privacy e dei dati sensibili di chi acquista farmaci online all’individuazione di una serie di prodotti effettivamente vendibili e senza rischio direttamente in rete. Aprire una farmacia online, in altre parole, può risultare un’attività piuttosto complessa e, anche se si opera già da anni nel settore, richiede di confrontarsi con logiche e dinamiche nuove, molto differenti dal retail. Ci sono infatti issue specifiche come la programmazione, il budget per il marketing, l’indicizzazione sui motori di ricerca, l’hosting che risultano estranee alla routine di una farmacia “fisica” e che non si possono ignorare invece quando si passa dal “fisico” all’online.

Aprire una farmacia online: i consigli degli esperti

Alcuni consigli e tip pratici possono essere d’aiuto, così, a chi voglia aprire una farmacia online, perché tutto si può fare tranne che improvvisare.

  • Formarsi adeguatamente: ci sono tante attività e tante issue pratiche che un farmacista può e deve delegare a un team di professionisti; anche senza trasformarsi in un marketer, però, è essenziale che abbia chiari in prima persona gli obiettivi da raggiungere e conosca a livello strategico quali sono i passi da compiere per rendere profittevole il business.
  • Delegare e strutturare un team ad hoc: come quello di qualsiasi altro settore, un eCommerce nel settore farmaceutico richiede cura, gestione – e anche promozione – costanti; per questo serve una squadra che se ne occupi primariamente se non esclusivamente. La scelta è tra formare personale all’interno della propria azienda o affidarsi, invece, ad agenzie e professionisti esterni: ci sono pro e contro in ciascuna delle due soluzioni, ma vale la regola generale per cui se l’outsourcing permette di risparmiare sulla formazione del personale interno per esempio e garantisce maggiori competenze tecniche, solo un team interno può assicurare invece sensibilità, know how e piena conoscenza del settore.
  • Ottimizzare l’esperienza d’acquisto online: comprare sull’eCommerce di una farmacia, cioè, deve rappresentare lo stesso tipo di esperienza del comprare in negozio. In questo senso la vendita non può che rappresentare solo un momento; si deve “curare” il cliente, sia in una fase precedente e lo si può fare offrendogli appunto consigli, guide pratiche e contenuti informativi e utili, sia invece nel post-vendita garantendogli un sistema di assistenza tramite numero verde per esempio o nelle forme più recenti di social care.
  • Gestire bene il proprio catalogo: la prima considerazione da fare è che l’equazione “più prodotti = più vendite” non è sempre funzionale: cataloghi molto vasti, che comprendono una grande quantità di prodotti, richiedono sforzi e risorse (di tempo, economiche) sia nella gestione che nell’aggiornamento, si pensi soltanto alla formulazione e all’aggiornamento delle schede prodotto. In più non aiutano a differenziarsi dalla concorrenza: farmacie online a parte, ci sono oggi numerosi marketplace più generalisti dove è possibile trovare la stessa tipologia di prodotti per la salute e il benessere, anche a condizioni più vantaggiose. Focalizzarsi su una sola nicchia di mercato, restringendo il proprio target di riferimento, può servire ad avere meno concorrenza specifica.
  • Scegliere i giusti canali per la promozione del proprio eCommerce farmaceutico: si può strutturare per esempio una strategia completa, efficace di social media marketing e tante sono, del resto, anche le farmacie più tradizionali che scelgono oggi di comunicare attraverso i social. Oppure si può puntare sul remarketing per chiudere più vendite possibili su utenti che hanno già effettuato azioni significative sul sito (aggiunta al carrello, iscrizione alla newsletter, ecc.). Anche l’email marketing o il content marketing, però, possono risultare utili.
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