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Domenica 09 Dicembre 2018
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eCommerce: com’è fatto e perché vende un buon copy

Il copy di un prodotto è fondamentale per le vendite online. Ecco 5 fattori da considerare nello scriverlo e un esperimento "narrativo".


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
eCommerce: com’è fatto e perché vende un buon copy

Trovare il copy giusto per ogni prodotto è di vitale importanza per chi si occupa di eCommerce. Un copy ben scritto, infatti, oltre a informare il potenziale cliente sulle caratteristiche dell’oggetto, gioca un importante ruolo persuasivo. Tradotto in termini concreti, ciò significa che un buon copy è in grado di aumentare anche notevolmente i tassi di conversione di un sito di eCommerce.

Rimane, quindi, da capire perché i copy siano spesso ignorati da chi si occupa di architettura dei siti di eCommerce e si riducano, qualche volta, a schede prodotto molto tecniche e tutt’altro che “accattivanti”. La fretta, la priorità riservata ad altri aspetti del business e, in qualche caso, la mancata conoscenza del proprio target sono i maggiori responsabili di copy banali o inefficaci.

David Ogilvy amava usare la metafora della gravidanza a proposito del suo lavoro: proprio come una donna incinta, un buon copywriter può metterci molto tempo per arrivare a un risultato finale soddisfacente. E se è vero che non esistono regole d’oro per un copy “perfetto” (tutto varia a seconda del prodotto, del target in questione e di altri fattori come la brand image o i valori aziendali) ci sono alcuni elementi che si dovrebbero tenere presente quando si prepara un copy per l’eCommerce.

1. Conoscere il prodotto e il target e non commettere errori.
Inutile dire che per scrivere un copy che venda bisogna innanzitutto conoscere il proprio prodotto in tutte le sue caratteristiche, tecniche e non, e il tipo di esperienza che può fornire. Anche conoscere il proprio consumatore tipo è di fondamentale importanza, compito reso più agile oggi dagli importanti insight provenienti da social, big data, IoT. Tra gli elementi preliminari che fanno di un copy un buon copy, inevitabilmente, anche la cura e la correttezza a livello grammaticale.

2. Scegliere il proprio tono di voce.
Per distinguersi dai tanti competitor che affollano il mercato, il brand (o il sito di eCommerce, in questo caso) dovrebbe scegliere un tono di voce che lo caratterizzi, lo renda riconoscibile ai consumatori e, allo stesso tempo, rifletta l’immagine che questi hanno dell’azienda o del prodotto. E, una volta scelto, mantenerlo per tutti i suoi copy.

3. Appellarsi all’immaginazione del cliente.
Quello che manca a un sito di eCommerce è l’esperienza “fisica” d’acquisto a cui gli elementi multimediali (foto, video del prodotto, etc.) possono provvedere solo in parte. Prendere in mano l’oggetto, annusarlo sono spesso operazioni fondamentali per le decisioni d’acquisto: un buon copy dovrebbe giocare su questo, riuscendo con tutti i mezzi della scrittura creativa a stimolare l’immaginazione del visitatore.

4. Senza dimenticare emozioni e sensazioni.
Numerose applicazioni del neuromarketing hanno dimostrato, infatti, che queste giocano un ruolo fondamentale nelle decisioni d’acquisto. Nell’eCommerce, però, può risultare difficile puntare sul “sensoriale” dal momento che manca, per esempio, quella parte tattile, olfattiva, visiva che si può gestire in store. Ma perché non giocare, per esempio, con parole che richiamano i sensi? Di una barretta di cioccolato potreste dire, per esempio, che è “vellutata” o “croccante”: i due aggettivi aggiungono poco alla descrizione del prodotto ma fanno pregustare al cliente l’esperienza di consumo (e lo spingono a comprare!).

5. Raccontare storie.
Chi compra online è generalmente un consumatore consapevole, sa di essere oggetto di tecniche di persuasione e prova a stare all’erta. Raccontare storie o aneddoti sul prodotto può essere molto utile, in questo senso, a vincere le barriere razionali e convincere all’acquisto. Un buon copy potrebbe raccontare, per esempio, chi ha inventato il prodotto, com’è stato realizzato o testato, a cosa è ispirato.

significant objectsO si potrebbe chiedere, addirittura, a uno scrittore famoso di scrivere il copy come se si trattasse di un micro-racconto con protagonista l’oggetto in vendita. È quello che hanno provato a fare gli ideatori di Significant Object, un progetto che prova a dimostrare come la storia legata a un oggetto ne faccia aumentare il valore percepito in maniera oggettivamente misurabile. Decine di oggetti di poco valore (soprammobili, ventagli, boccette come quelle che si trovano nei più comuni mercatini delle pulci) sono stati messi in vendita su ebay accompagnati, piuttosto che dalla “solita” descrizione oggettiva con caratteristiche tecniche e condizioni dell’oggetto, da una storia scritta ad hoc da uno degli scrittori coinvolti nel progetto. La base d’asta? Pochi dollari, quelli del valore di mercato degli oggetti di seconda mano. Le offerte spontanee degli utenti, invece, sono state in qualche caso 4 volte maggiori del valore “oggettivo” del prodotto, tanto che con “Significant Object” sono state raccolte diverse migliaia di dollari, poi donate ad associazioni culturali per la promozione della narrativa. Cosa era successo? Che la storia inventata appositamente per quegli oggetti, la creatività con cui gli autori ne avevano “ricreato” un passato unico, li avevano resi “oggetti significativi”, aumentando la propensione all’acquisto online. Insomma, come spiegano gli ideatori di “Significant Object”, l’esperimento dimostra che “le storie sono un driver così potente di valore emotivo che il loro effetto sul valore percepito di un oggetto può essere concretamente misurato”.

Che è come dire che un buon copy è (quasi) tutto quello che serve per vendere online.

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