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Louis Vuitton e il takeover delle edicole storiche di Venezia

edicole venezia louis vuitton biennale 2022

Per la Biennale 2022 Louis Vuitton ha restaurato delle edicole storiche veneziane trasformandole temporaneamente in chioschi dove trovare anche i volumi editi dal brand, in un'operazione di ambient marketing ma non solo.

Ha scelto alcune storiche edicole di Venezia Louis Vuitton per un progetto che mette insieme il meglio dell’ ambient marketing e l’idea dei brand come sistemi aperti verso l’esterno, attivamente partecipi alla vita quotidiana delle comunità a cui si rivolgono, attenti ai loro bisogni.

Non si può dire certo che le fashion firm siano nuove a takeover momentanei e celebrativi di attività commerciali o boutique con cui abbiano un qualche legame storico o significativo: ultimo in ordine di tempo è quello di Dolce e Gabbana che lo ha fatto con il progetto “Autentica” durante la Milano Fashion Week 2022. “Libraire Éphémere” – che è il nome dell’iniziativa di Louis Vuitton – sembra aver sfruttato l’occasione della Biennale di Venezia 2022, però, soprattutto per lanciare un messaggio per molti versi politico: c’è un’arte che più delle altre annaspa e fatica a stare a galla, come sottolineano ogni anno i numeri su chi legge i giornali in Italia[1], e l’unica soluzione praticabile è quella di uno sforzo condiviso e partecipato.

Storiche edicole di Venezia: Louis Vuitton le trasforma in chioschi brandizzati

Da qui l’idea di selezionare alcune tra le edicole storiche di Venezia – ce ne sono alcune che risalgono addirittura all’Ottocento – e restaurarle, anche grazie al contributo del Comune, trasformandole per qualche giorno in un punto di aggregazione culturale come dovevano essere all’inizio della loro storia, quando a Venezia in quanto città commerciale circolava una grande varietà di gazzette e giornali stranieri.

edicole storiche di venezia louis vuitton

Fonte immagine: VOGUE

louis vuitton restaura le edicole storiche di venezia

Non a caso, per la durata del takeover delle edicole di Venezia Louis Vuitton ha reso disponibili al loro interno – non senza però aver dovuto aggirare una serie di obblighi legati alla distribuzione dei giornale, come racconta Artribune – i suoi Travel Book e le ultime edizioni delle City Guide, pubblicazioni di viaggio diventate nel tempo un vero e proprio feticcio per i fan più appassionati del brand e per chi ha una certa idea “glam” di vacanza. In entrambe le collane ci sono volumi dedicati a Venezia: un libro illustrato dal maestro giapponese Jirô Taniguchi nel caso dei Travel Book e, in quello delle City Guide, un’agenda di indirizzi, ritratti e personalità selezionati dagli Pierre Léonforte, Servane Giol, François Simon e Isabelle Valembras-Dahirel.

A venderle a un pubblico più selezionato e più in linea del solito con il target delle pubblicazioni della casa di moda francese, nei giorni della Biennale, i proprietari e gli storici edicolanti della Serenissima affiancati, però, da degli esperti della maison.

le city guide di louis vuitton in vendita durante la biennale 2022

Fonte: Artribune

takeover edicole di venezia louis vuitton

A loro il compito, arduo almeno quanto strategico, di dimostrare il doppio legame di “Libraire Éphémere” con la storia del brand e di Louis Vuitton con la città di Venezia. Come racconta VOGUE, fu direttamente uno dei nipoti del fondatore della maison a rendere il binomio moda-libri particolarmente significativo per Louis Vuitton. Da appassionato e collezionista di volumi preziosi, infatti, volle che ci fosse nello storico negozio parigino degli Champs-Élysées una zona lettura dove i clienti potessero rilassarsi sfogliando delle pagine. Fu forse da quel salottino che nacque l’idea di una brand extension nel mondo della letteratura di viaggio, con pubblicazioni come i già citati Travel Book e le City Guide, ma non solo: oggi le collane editoriali di Louis Vuitton contano oltre novanta titoli diversi, tra cui anche i Fashion Eye che altro non sono che veri e propri compendi sulle tendenze del momento.

Le “Libraire Éphémere” di Louis Vuitton suggellano il legame tra brand e città, ma senza rinunciare all’effetto sorpresa

Con la scelta di restaurare e “brandizzare” alcune storiche edicole di Venezia Louis Vuitton ha suggellato, però, anche un legame di lungo corso con la città. Venezia non è solo da sempre una delle principali città d’arte e di moda italiane, ma ospita uno spazio, l’Espace Louis Vuitton, che è ormai uno dei poli aggregativi più importanti della città e a ogni edizione della Biennale non mancano eventi dedicati alla storia della maison [2].

Sicuramente, però, “Libraire Éphémere” presenta anche tratti tipici di un certo marketing delle grandi occasioni”: quando è in corso un grande evento come la Biennale è inevitabile che gli occhi siano puntati sulla città tutta ed è più facile per questo che trovino visibilità anche varie iniziative a latere. Tanto più se sono iniziative sui generis come lo è trasformare delle edicole storiche in chioschetti in cui il vero indiscusso protagonista è il brand.

Originale e inatteso, tra l’altro, l’assortimento delle edicole veneziane restaurate da Louis Vuitton non può che catturare l’attenzione dei passanti e incuriosirli, come del resto fa la maggior parte delle trovate di marketing ambientale e le più riuscite campagne di out of home advertising . Lo fa senza rinunciare neanche a un’aurea di esclusività: Travel Book, City Guides e Fashion Eye non sono facili da trovare ovunque e di certo non capita tutti i giorni di poterli comprare in edicola sotto casa, così come non capita tutti i giorni di imbattersi in edicole prese in prestito e restaurate da una maison di moda, nonostante prima delle edicole di Venezia Louis Vuitton avesse già coinvolto nel progetto “Libraire Éphémere” le Bouquinistes della Rive Gouche di Saint Gemain e il centro d’arte West Bund a Shanghai e ora prometta un’operazione simile anche a Milano in occasione del prossimo Salone del Mobile.

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