Effetto framing: implicazioni per il marketing e per la comunicazione

Come nel racconto dei tre spaccapietre, un diverso punto di vista può cambiare totalmente la visione della realtà: dei tre uomini che lavoravano insieme, uno diceva di trascorrere la giornata spaccando pietre, un altro spiegava di voler guadagnare il proprio salario, ma il più fortunato sembrava essere il terzo che era fiero di partecipare alla costruzione di una cattedrale. Assistiamo, dunque, allo stesso “oggetto”, presentato con frame (cornici) diversi. Poiché tutti e tre portavano avanti la stessa attività, la risposta alla domanda “Che cosa fai?” dipendeva soltanto dal punto di vista o, in questo caso, da come il lavoro era descritto da ognuno dei tre lavoratori. L’informazione o la struttura che usiamo per “incorniciare” un messaggio può incidere sull’interpretazione del contenuto da parte dell’interlocutore. In questa maniera, descrizioni equivalenti della stessa situazione decisionale possono portare a differenti scelte da parte dei soggetti che devono compiere la scelta. Questo fenomeno, che va sotto il nome di effetto framing  (dall’inglese framing effect e in italiano letteralmente “effetto incorniciamento”), avviene quando un soggetto (in maniera più o meno volontaria) incoraggia, esaltando alcuni elementi, una determinata interpretazione della realtà da parte degli interlocutori a scapito di un’altra.

«Le cornici o frame inducono l’illusione di avere a disposizione il quadro completo della situazione. Informazioni assolutamente identiche possono essere presentate con descrizioni alternative in modo da esaltare aspetti opposti», spiega Gian Carlo Cocco nel libro “Neuromanagement: per una nuova scienza del management“. In che modo questi meccanismi condizionano i processi comunicativi? E come vengono sfruttati nel settore del marketing?

“INCORNICIARE” LA REALTÀ: L’EFFETTO FRAMING NELLA COMUNICAZIONE

Per comprendere l’origine dell’espressione “effetto framing” è possibile focalizzarsi sulla produzione artistica e su ciò che la rende quello che è. Non si tratta solo dell’opera in sé ma di tutto ciò che le ruota intorno: il contesto (storico, culturale o ideologico) ad essa collegato, l’artista che l’ha ideata, il modo in cui l’ha elaborata, l’intenzione con cui è stata creata e, ovviamente, il significato che le viene attribuito rappresentano la vera cornice di un quadro e quello che lo rende, in ultima istanza, un capolavoro.

La cornice sta al quadro come il frame sta a un qualsiasi messaggio o contenuto: tolto da un determinato contesto uno specifico dettaglio può perdere tutta la sua importanza e diventare irrilevante. È possibile concludere, quindi, che il frame non è altro che un punto di riferimento scelto e messo in evidenza da un interlocutore, che interferisce con le aspettative dell’ascoltatore ed eventualmente condiziona le sue decisioni. Come osservato da Gregory Bateson, «il frame di un quadro dice all’osservatore che quando egli interpreta quel quadro non può utilizzare lo stesso banale ragionamento utilizzato per interpretare la carta da parati che sta fuori alla pittura». La cornice esiste per ricordare all’osservatore «bada a ciò che è all’interno e non badare a ciò che è all’esterno».

La stessa tecnica viene utilizzata (e talvolta abusata) in ambito politico per promuovere determinate interpretazioni dei fatti da parte dei cittadini, spesso per far sì che una situazione problematica sembri meno negativa di quel che è oppure per sottolineare determinati dati che altrimenti sarebbero passati inosservati.

Ovviamente l’effetto framing è conosciuto anche dai professionisti del marketing e della comunicazione che però dovrebbero ricorrere a questo tipo di tecnica con delle cautele (non è un caso, probabilmente, che il verbo to frame in inglese abbia anche una connotazione negativa; può significare infatti anche «incriminare o accusare ingiustamente qualcuno»). Non raramente nell’ambito del giornalismo digitale viene utilizzata questa tecnica per manipolare l’informazione cercando di attrarre l’attenzione dei lettori (spesso in maniera ingannevole): si pensi alla creazione di titoli che hanno come principale scopo non quello di informare sui reali contenuti di un articolo, bensì quello di portare gli utenti a cliccare su un determinato link (attività riconducibile al concetto di clickbait).

Inoltre, il ricorso a strategie di framing è spesso alla base della creazione di notizie contenenti informazioni tendenziose che privilegiano determinate prospettive, punti di vista o ideologie. A questo proposito, in “The Empirical Approach to the Study of Media Framing”, James W. Tankard elenca e analizza diversi “meccanismi di framing“ facilmente identificabili nei titoli delle testate giornalistiche. Queste analisi risultano molto importanti per sollecitare lo spirito critico dei lettori e facilitare il riconoscimento di notizie che, sotto la falsa veste di narrazioni oggettive, promuovono determinate interpretazioni e versioni soggettive dei fatti.

MECCANISMI DI FRAMING, ESEMPI E CONSIDERAZIONI IN AMBITO MARKETING

Esistono diversi elementi, meccanismi e modi di strutturare il discorso che vengono utilizzati con frequenza nella comunicazione commerciale e che possono orientare l’interpretazione dei messaggi a seconda delle intenzioni dell’emittente.

Frame positivo o negativo

Pensiamo all’applicazione di questi meccanismi nella formulazione di messaggi pubblicitari: l’intenzione è incentrare il contenuto sui potenziali guadagni associati all’uso del prodotto oppure sulle potenziali perdite conseguenti a un mancato acquisto? Un’informazione viene presentata con un frame positivo quando la narrazione o l’enunciato vengono strutturati in termini di potenziali guadagni, mentre il frame negativo consiste nel racconto di una situazione in cui vengono sottolineati invece eventuali perdite. Un frame positivo può far risaltare i vantaggi dell’utilizzo di un prodotto, mentre un frame negativo può mettere in evidenza, per esempio, le conseguenze negative associate alla decisione di non acquistarlo.

Può essere utile utilizzare i diversi meccanismi di framing in maniera strategica, non trascurando però l’importanza della trasparenza nei confronti dei clienti.

Si pensi per esempio a una home page e a un invito a registrarsi sul sito, compilando un form. Un messaggio rappresentativo dell’uso di un frame positivo potrebbe essere «Unisciti a centinaia di clienti soddisfatti». I countdown, che indicano offerte a tempo limitato, sono a volte presenti nei siti di ecommerce e sono spesso riconducibili all’utilizzo di un frame negativo, come nel caso della home page dell’azienda di materassi Leesa – solo per portare un esempio – in cui è possibile notare un conto alla rovescia che segnala il tempo, limitato, ancora a disposizione per acquistare un materasso in offerta. Con la scritta «Ultima opportunità» si pone l’accento sull’eventuale perdita. Lo stesso brand  gioca con l’uso di un frame negativo per sottolineare la qualità del prodotto, ponendo enfasi, in maniera ironica, sulla possibilità di essere talmente comodi su un materasso Leesa da non svegliarsi in caso di incendio: «Sono quasi morto! C’è stato un incendio nel mio palazzo, non mi sono svegliato».

Frame dell’attributo

È grazie all’elemento di retorica sopracitato che si riesce anche a fare sì che un dettaglio, che passerebbe facilmente inosservato, venga reso evidente o diventi anche l’elemento centrale di un discorso. Questo meccanismo viene spesso utilizzato per mettere in evidenza un determinato attributo o una caratteristica di un prodotto.

Uno degli esperimenti più noti, che dimostra le potenzialità di quest’effetto nel settore del marketing, viene descritto da Levin e collaboratori all’interno dell’articolo “Associative effects of information framing“. Il risultato è che il modo in cui vengono descritti specifici attributi di un prodotto condiziona la percezione dello stesso da parte dei consumatori. In questo esperimento è stato dimostrato infatti che presentare carne macinata come magra al 75% influiva positivamente sul giudizio dei consumatori nei confronti del prodotto, rispetto a quando la stessa carne veniva presentata come per il 25% grassa. Nonostante oggettivamente si trattasse di un prodotto con le medesime caratteristiche, veniva presentato in maniera diversa a due gruppi di partecipanti che avevano il compito di valutare un ipotetico acquisto di quel prodotto. I partecipanti a cui era stato detto che la carne era magra al 75% tendevano a esprimere giudizi maggiormente positivi nei confronti del prodotto rispetto all’altro gruppo.

Questo è uno dei meccanismi di framing più semplici e più comuni nel marketing. Bisogna chiaramente riuscire a individuare gli attributi ritenuti desiderabili per i consumatori; una volta individuati, però, è importante saper metterli in risalto attraverso l’utilizzo di una comunicazione strategica molto utile, per esempio, nel lancio di versioni aggiornate o migliorate di prodotti, richiamando l’attenzione verso eventuali miglioramenti rispetto alle versioni precedenti.

Frame della scelta rischiosa e avversione alla perdita

Questo meccanismo di framing (risky-choice frame) riguarda le decisioni da prendere in condizione di rischio o incertezza. Come dimostrato da Kahneman e Tversky, la desirabilità delle diverse opzioni cambia a seconda di come vengono percepite dagli individui: in termini di eventuali guadagni o di eventuali perdite. La scelta dipenderà dunque dal punto di riferimento fornito nella formulazione del problema e potrà essere condizionata dal bias di avversione alla perdita. In effetti, gli studi condotti dagli autori hanno messo in evidenza questa tendenza, che spiega la maggior motivazione da parte dei soggetti ad evitare ipotetiche perdite rispetto alla motivazione associata all’ottenimento di potenziali guadagni.

Uno degli sperimenti più citati nella letteratura è quello del “problema della malattia asiatica” proposto da Kahneman e Tversky ad un gruppo di partecipanti, come descritto in “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”.

«Immaginate che gli Usa si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica di eccezionale gravità, che dovrebbe causare la morte di 600 persone. Per fronteggiare l’evento sono proposti 2 programmi alternativi. Assumete che l’esatta stima scientifica delle conseguenze dei due programmi sia la seguente:

• se si adotta il programma A, saranno salvate 200 persone;
• se si adotta il programma B, c’è 1/3 di probabilità che 600 persone siano salvate e 2/3 di probabilità che non si salvi nessuno.

Quale dei due programmi favorireste?».

Il 72% dei 152 soggetti a chi è stato presentata la situazione in questo modo (con un frame positivo), ha scelto il programma A, dimostrando la tendenza a preferire l’opzione che comportava un esito sicuro (200 persone salvate). A un secondo campione di 155 soggetti è stata presentato lo stesso problema, con un frame negativo:

• «se si adotta il programma C, 400 persone moriranno;
• se si adotta il programma D, c’è 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 di probabilità che muoiano 600 persone».

In questo caso invece, il 78% degli individui ha scelto il programma D, poiché percepivano come meno accettabile la morte di circa 400 persone rispetto all’eventuale morte di 600 persone (nonostante la probabilità dell’evento fosse molto elevata). Nonostante i programmi A e C fossero identici (come anche il B e il D), questi venivano presentati in maniera dofferente, promuovendo diverse interpretazioni della stessa soluzione.L’esperimento ha dimostrato come i soggetti cercavano di ridurre al massimo la possibilità di eventuali perdite, come a dire: “ottenere un guadagno dell’80% è meglio di incorrere in una perdita del 20%”, nonostante oggettivamente, non ci sia nessuna differenza.

In sintesi, secondo questa logica, una stessa situazione può portare a delle scelte opposte: i soggetti tendono infatti a prendere decisioni più rischiose se i relativi esiti si focalizzano sulla possibilità di evitare perdite rispetto a quando si concentrano sulla possibilità di ottenere guadagni.

È stato condotto un interessante esperimento da Yoav Ganzach e Nili Karsahi, che mette a confronto l’impatto di messaggi pubblicitari che presentano il prodotto in termini di guadagni associati al consumo e in termini di perdite associate al mancato acquisto. In “Message framing and buying behaviour: a field experiment“, viene descritto l’esperimento realizzato con dei consumatori di una azienda di carte di credito che per un periodo di 3 mesi non avevano utilizzato la loro carta. Questi clienti hanno ricevuto una comunicazione informativa sui benefici della scheda, spiegati, a seconda del gruppo, in termini dei potenziali guadagni associati all’uso della carta oppure in termini di eventuali perdite relative al mancato uso.

Il monitoraggio dell’uso della carta di credito, nei due mesi successivi all’invio del messaggio, ha messo in evidenza la maggiore efficacia del messaggio che poneva l’enfasi sulle potenziali perdite. Come spiegato dagli autori «la percentuale di consumatori che hanno iniziato ad utilizzare la carta di credito nella condizione di perdita è stata il doppio» rispetto alla percentuale di clienti ai quali l’informazione era stata presentata con un frame positivo.

Un utilizzo ricorrente nelle campagne sociali (anche se spesso sconsigliato per fini commerciali), riguarda la tecnica del fear appeal, dove si promuove una determinata condotta (per esempio, non utilizzare il cellulare durante la guida), mettendo in risalto le potenziali conseguenze di una non adesione alla condotta consigliata (attraverso l’uso di immagini shock di vittime di incidenti stradali): un esempio di come l’effetto framing può essere messo in atto attraverso il ricorso a delle immagini (e non necessariamente a degli enunciati), orientando l’attenzione dei soggetti verso un determinato esito, in questo caso potenzialmente catastrofico.