Così Squid Game ha influenzato acquisti, ricerche, iniziative di marketing, abitudini online

È già stato ribattezzato “effetto Squid Game” e ha a che vedere con il modo in cui il successo di pubblico della serie TV coreana disponibile su Netflix – i cui primi minuti erano stati visti, a un mese dall’uscita, da almeno 132 milioni di persone, tanto da raggiungere un valore in potenziali ricavi per l’azienda di 900 milioni di dollari¹ – ha inciso su consumi, strategie di marketing ma anche abitudini, non solo digitali, degli spettatori.

Il fenomeno Squid Game visto attraverso le ricerche in Rete

È Semrush a provare a descrivere l’effetto Squid Game a partire da un aspetto macroscopico: come sono cambiate le ricerche in Rete tra settembre, il mese del lancio in Italia, e ottobre. La stringa “Squid Game” è stata digitata 823mila volte (+53% settimanalmente) e non sono mancate ricerche per parole chiave legate ad attori e interpreti della serie (in crescita a livello settimanale del 19%). Più in generale, sembra aumentato l’interesse per la Corea del Sud (con le sole ricerche generiche sul Paese cresciute del 135%) e per Jeju (132%), l’isola che fa da sfondo alle prove mortali con cui i partecipanti allo Squid Game provano a vincere il montepremi di 45.6 miliardi di won e la cui scoperta, avvenuta su TikTok², è già di per sé un esempio lampante del fandom generato dalla serie. All’avvicinarsi di Halloween protagonisti sono stati, ancora, soprattutto i travestimenti “a tema” Squid Game con chi era intenzionato a vestire i panni di giocatori e guardie del gioco del calamaro (questa è la traduzione letterale del titolo della serie) che ha digitato sui motori di ricerca farsi come “Squid Game costume” (+9.900%) o “Squid Game Halloween” (+17%).

Così sono aumentate le ricerche di slip-on bianche e tute sportive vintage dopo il successo di Squid Game

La moda sembra essere stata uno dei settori in cui fin da subito, mentre la serie TV diventava virale tra telefilm addicted e non solo, si è cominciato ad avvertire un certo effetto Squid Game.

A poche settime dall’uscita su Netflix è stato The New York Times a notare tra gli altri come fossero aumentate, fino a duplicare, online sui marketplace e sugli aggregatori del fashion le ricerche per tute sportive in poliestere³ e dall’aspetto un po’ retrò simili a quelle verdi indossate dai giocatori di Squid Game. Il “must” a cui i fan della serie TV coreana non sembravano proprio disposti a rinunciare erano, però, le scarpe sportive in tela bianca: secondo Lyst le ricerche per le slip-on bianche di Vans viste ai piedi di Seong Gi-hun e dei compagni di gioco erano aumentate del 145% in una sola settimana.

Il desiderio di indossare quanto visto in TV, addosso ai propri personaggi preferiti, non è qualcosa di nuovo: i consumi fashion, così come quelli mediali, sono infatti tra i più identitari. Non molto tempo fa, a proposito di acquisti ispirati alle serie TV, qualcosa di simile era successo con i maglioni di lana colorati in stile anni Ottanta rivisti addosso a Lady Diana in The Crown, con le fantasie animalier ispirate a Tiger King e con corsetti e guanti ottocenteschi tornati in auge grazie a Bridgerton.

Una proposta teorica per spiegare l’effetto Squid Game

Già allora c’era stato chi aveva parlato di “effetto Netflix”⁴ – e, dopotutto, l’effetto Squid Game non è che un suo diretto discendente – per riferirsi a come la piattaforma e gli altri servizi simili per lo streaming televisivo siano in grado di influenzare i consumi oggi molto più di come in passato facesse la “vecchia” televisione. Rispetto a un tempo non solo le diete mediatiche si sono fatte più variegate e multicanale, ma è l’intero modello di consumo a essere cambiato: da un lato lo spettatore è sempre più al centro del processo produttivo, tanto che il suo è ormai riconosciuto in letteratura come un ruolo di prosumer, e dall’altro i prodotti mediali sono pensati per restare volutamente incompleti senza l’apporto creativo, per molti versi quasi definitorio, dello spettatore.

Questo spiega come e soprattutto perché non c’è show tra i più popolari che non diventi oggi anche letteralmente un fenomeno di costume. Il dilagare di meme è solo l’aspetto più evidente e per molti versi più “pop” dell’intera questione: GIF animate e vignette divertenti che “remixano” scene e personaggi delle serie TV con situazioni delle più quotidiane sono il sintomo più evidente del bisogno degli spettatori di sentirsi parte di una comunità, quella dei fan del prodotto culturale in questione, e di co-partecipare, ognuno secondo le proprie possibilità e le propri capacità, alla sua creazione.

Louis Vuitton che sceglie un’attrice di Squid Game come volto globale e le altre operazioni di marketing a tema

In un’ottica di co-creazione e per restare all’effetto Squid Game sulla moda si spiegherebbero anche operazioni come quella di Louis Vuitton che ha scelto come brand ambassador un’attrice di Squid Game, HoYeon Jung⁵.

Louis Vuitton, sull’onda del successo della serie e forse per parlare a un pubblico più giovane, ha scelto come brand ambassador HoYeon Jung, la partecipante numero 067 allo Squid Game. Fonte: Instagram/@louisvuitton

La partecipante numero 067 al gioco del calamaro sarà il volto globale di gioielli, accessori e collezioni moda della maison. Non si tratta in realtà di una collaborazione nuova: HoYeon Jung, che sfila dal 2013 ed è stata sulle passerelle tra gli altri di Chanel, Bottega Veneta, Schiaparelli, aveva già collaborato con il brand nel 2017. La popolarità conquistata di recente grazie alla serie TV, però, non può non aver inciso sulla scelta del direttore creativo di Louis Vuitton di rinnovare la collaborazione: una collaborazione che, inevitabilmente, sembra strizzare l’occhio soprattutto a un target strategico com’è sempre più anche per molti brand del lusso quello della generazione z . Di HoYeong Jung, non a caso, la firm avrebbe apprezzato soprattutto il rappresentare «alla perfezione lo spirito indipendente».

Quella di Louis Vuitton non è certo l’unica operazione di marketing che ha provato a cavalcare il successo della serie TV coreana.

Mentre pare stia crescendo l’interesse anche per lo studio del coreano⁶ c’è per esempio chi, come la città di Taegu (Sud Corea) lavora a un itinerario “a tema” Squid Game, approfittando del fatto che sempre più turisti sembrano interessati a visitare i luoghi della serie. Secondo dei dati, infatti, oltre 10mila visitatori avrebbero fatto ingresso tra il primo e il secondo fine settimana di ottobre 2021 al Whale Culture Village⁷, una sorta di parco divertimenti nei pressi di Ulsan, per potersi provare in giochi simili – ma decisamente non mortali – a quelli visti in Squid Game.

Al Whale Culture Village di Ulsan tra il primo e il secondo weekend di ottobre sarebbero arrivati almeno diecimila visitatori attratti dalla possibilità di provare attrazioni simili a quelle viste in Squid Game. Fonte immagine: Tripadvisor

Anche il binomio marketing territoriale e serie TV non è nuovo: già tra le strategie di promozione di Game of Thrones c’erano tour nei luoghi di Westeros. Con la ripresa del turismo post COVID-19, che sembra segnata soprattutto dal turismo esperienziale, non sorprende che anche i TV series addicted cerchino “esperienze” tarate quanto più possibile sui propri gusti: per i fan di Squid Game c’è, in questo senso, addirittura la possibilità di soggiornare in un hotel simile alla struttura dormitorio della serie ed è una proposta che si aggiunge a quelle, numerose, che permettono di dormire in posti famosi.

L’effetto Squid Game tra ambient, guerrilla e real time marketing

L’effetto Squid Game ha vissuto anche di ambient marketing : difficilmente avrebbe potuto essere diversamente, considerata l’estetica, coloratissima e a tratti naif, della serie.

A Seoul la stazione metro di Itaewon è stata “addobbata” con alcuni item che ricordavano la scenografia della serie, inclusa la maxi bambola robot del primo episodio, le giostrine da parco giochi che hanno fatto da sfondo alla prova del biscotto dalgona e l’enorme salvadanaio a soffitto contenente in contanti il montepremi da 45.6 miliardi di won.

Nella metro di Seoul sono state ricostruite alcune delle scenografie di Squid Game. Fonte: Facebook/Netflix KR

Anche il padiglione della Corea a Expo 2020 di Dubai era “a tema” Squid Game e aveva spazi all’interno dei quali i visitatori potevano provare in prima persona i giochi della tradizione coreana che la serie rivisita in versione distopica.

 

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C’è chi ha fatto guerrilla marketing ispirandosi alla serie. Relief, un’app che sfrutta l’intelligenza artificiale per permettere ai propri utenti di gestire al meglio i debiti delle carte di credito, ha distribuito 10mila biglietti da visita con stampati i tre simboli del gioco del calamaro in città come Miami e New York⁸: sul retro non c’era alcun numero di telefono da chiamare, ma una call to action altrettanto chiara che invitava a cercare soluzioni «migliori» per i propri problemi finanziari.

Relief ha fatto stampare e distribuito in città come New York e Miami 10mila biglietti da visita con i simboli di Squid Game per pubblicizzare le proprie soluzioni contro debiti e problemi finanziari. Fonte: AdAge

Anche a Roma Est, qualche settimana dopo l’uscita della serie, sono comparsi inquietanti bigliettini con i simboli di Squid Game⁹ che promettevano una soluzione a chi avesse tra i 18 e i 35 anni e volesse cambiare la propria vita, ma senza nulla aggiungere rispetto a chi li avesse distribuiti: si è scoperto solo in seguito che si trattava di HomePlace, un’agenzia immobiliare a corto di personale.

Inutile sottolineare come la maggior parte delle aziende abbia provato a cavalcare l’ondata di popolarità della serie Netflix soprattutto con il real time marketing .

Il risultato è stato un continuare ad alimentare buzz e chiacchiericcio sulla serie TV fenomeno del momento, in un circolo che è lecito chiedersi quanto sia effettivamente virtuoso per le stesse aziende, ossia se, come la maggior parte di altre operazioni simili di marketing “istantaneo”, sia in grado di generare lead concreti a fronte dell’investimento – seppur minimo – effettuato.

Il successo sui social di Squid Game e le inevitabili polemiche

Chi ha frequentato social e ambienti digitali in questi mesi deve essersi accorto di come Squid Game sia stato già di per sé, per molto tempo, un tema caldo di discussione. Taggati con l’ hashtag #squidgame ci sono almeno un milione e mezzo di post solo su Instagram e su TikTok lo stesso hashtag è stato visto oltre 57 miliardi di volte (all’11 novembre 2021).

Parte del “fenomeno” Squid Game nasce dal buzz e chiacchiericcio sui social riguardo alla serie TV Netflix. Fonte: Instagram

Fonte: TikTok

È stato proprio sull’app di casa ByteDance che l’effetto Squid Game è consistito anche e soprattutto nell’imitare il meccanismo a sfide progressivamente più difficili della serie: non avrebbe potuto essere diversamente, considerato che le challenge rappresentano una delle forme d’espressione preferita dai tiktoker. Nel corso delle settimane, così, gli utenti di TikTok si sono sfidati a muoversi a scatti come se stessero giocando a “Un, due, tre, stella!” nei pressi di una bambola gigante simile a quella del primo episodio della serie Netflix o a usare un filtro che fa comparire davanti al proprio volto sulla fotocamera un grosso biscotto dalgona da ritagliare con la punta del naso.

C’è un filtro su TikTok che simula il gioco del biscotto dalgona vista in Squid Game: perde chi, provando a ritagliarlo con il naso, lo rompe. Fonte immagine: TikTok

Presto è stato sollevato il dubbio, però, che il desiderio di imitare i propri beniamini della serie coreana – che è comunque sulla piattaforma vietata ai minori di 14 anni – potesse portare i più piccoli a emularne anche le sfide più pericolose. Non ci è voluto molto, così, perché cominciassero a circolare voci di presunte challenge mortali ispirate a Squid Game. Notizie di studenti che prendevano a schiaffi i compagni, come succede al protagonista in una delle primissime scene della serie, o vittime di ogni forma di abuso perché perdenti al gioco del calamaro hanno addirittura portato a una petizione su Change.org¹⁰ e, più di recente, a un’interrogazione parlamentare¹¹ per “cancellare” Squid Game e prendere provvedimenti contro Netflix.

L’allarmismo, anche mediatico, ricorda quello che già in passato accompagnò i presunti casi di Blue Whale Challenge e di morti in prove iniziatiche guidate da un misterioso almeno quanto inesistente Jonathan Galindo. Ora come allora, la paura di un effetto Squid Game sulle abitudini digitali e su quello che i più piccoli fanno online parla, però, soprattutto della necessità di investire in educazione civica digitale e in progetti di digital wellbeing perché i bambini, e non solo, possano sviluppare un rapporto più sano con la Rete.