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Domenica 09 Dicembre 2018
MarketingEmail content curation: pratiche e strategie per l’invio di newsletter

Email content curation: pratiche e strategie per l'invio di newsletter

L'email content curation come elemento strategico per trasformare attraverso elementi grafici e testuali un'email in un'email che converte.


Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing
Email content curation: pratiche e strategie per l'invio di newsletter

Fare email content curation significa valorizzare la propria strategia di email marketing affiancandola a piccoli accorgimenti grafici e testuali che la rendono ancora più efficace. Nessuno strumento di digital marketing è sensibile ai cambiamenti del web quanto l’email marketing. A dispetto di quanti ancora oggi lo considerano un mezzo obsoleto, nella sua accezione 2.0 l’email resta un mezzo formidabile che ha saputo trarre forza strategica tanto dalla crescita esponenziale della navigazione da smartphone quanto dall’automazione e dalla personalizzazione. Non è un caso, allora, che l’email marketing si sia sempre più integrato in strategie di marketing cross-channel e che un numero crescente di brand e aziende unisca la potenza del messaggio one-to-one al potenziale rappresentato dalla logica di CRM per comunicare piani di promozione, recuperare utenti che abbandonano la navigazione, offrire remind su prodotti o servizi richiesti, offrire sconti e incentivi all’acquisto, in una logica push squisitamente promozionale.

In un simile scenario, che importanza hanno i contenuti all’interno di un piano di email marketing? Già nel 2014 uno studio di ‘E-consultancy’ prevedeva che il cambiamento più radicale riguardasse i contenuti e non è un caso, allora, che è su questo aspetto che si concentrano i marketer tuttora. In che modo, però, si può fare content marketing con una email? «Una newsletter può essere considerata uno strumento di content marketing – esordiva così Alberto Puliafito in un’intervista rilasciata ai nostri microfoni nel 2016 – se al centro di quel che si vuole proporre al lettore c’è il contenuto e se ci sono, a lavorarci, le professionalità in grado di produrre contenuti di qualità, che offrano un servizio e abbiano un impatto effettivo su chi legge. Solo così si può sperare di averne un ritorno reale. Se si usano newsletter per raccogliere indiscriminatamente pubblico in modalità “pesca a strascico” va a finire che le si trasforma in qualcosa di non desiderabile. A chi piace ricevere tonnellate di posta elettronica? A chi piace riceverla se non desiderata? A chi piace chiedere una newsletter e poi scoprire che non gli serve davvero o che viene inondato?».

Strategie di email content curation

In “Web copy that sells“, best seller dell’American Management Association, Maria Veloso identifica sette elementi che trasformano una semplice email in una email che vende.

Il primo è relativo all’oggetto che deve essere avvincente e portare il destinatario della email a non cestinarla come le innumerevoli email pubblicitarie che quotidianamente riceve sulla propria casella. A tal proposito e a titolo esemplificato viene proposto un esercizio in cui il lettore viene invitato a scegliere fra delle ipotesi di oggetto di email: fra queste, quelle con un tono percepito come amichevole hanno riscontrato performance migliori. Le relazioni sono il cuore del marketing e si possono avviare attraverso l’oggetto di una semplice email; ma le relazioni cui fa riferimento Maria Veloso sono anche le promesse fatte nell’oggetto che devono trovare seguito nel corpo della mail, i pensieri condivisi e sospesi mediante i puntini sospensivi e le domande la cui risposta si troverà proseguendo nella lettura della mail o compiendo un’azione.

La prima frase di un’email è il secondo elemento che permette le conversioni attraverso la stessa e deve far sì che il lettore riconosca dietro di essa una persona reale, una persona della quale si condividono gli interessi e la visione e cui ci si può affidare per l’acquisto di un prodotto o di un servizio. Il destinatario di una mail non si deve sentire un follower o un abbonato ma un lettore con un’individualità che va rispettata con contenuti utili e interessanti. È buona norma scrivere in maniera naturale utilizzando parole e storie che generino emozioni che lo attraggano. Il tempo dedicato alla lettura di una email è poco, il mittente non deve dunque tergiversare e andare direttamente al punto. La copywriter americana consiglia un metodo preso in prestito dal giornalismo digitale ed è quello della piramide invertita, schema di scrittura in cui il messaggio più importante (lead) si trova all’inizio e poi di seguito le informazioni accessorie in ordine di importanza.

Il messaggio comunicato deve sempre essere uno, la sovrapposizione di più topic all’interno di una stessa mail genera confusione nel destinatario. Benefit e ringraziamenti per la prestata attenzione sono altri due elementi che rendono una email interessante agli occhi di un lettore. L’ultimo elemento cui si fa riferimento è quello della call to action, punto cardine di ogni conversione. La scelta del copy di una call to action non va affidato al caso ma deve essere pensato in relazione ai i messaggi utilizzati sul sito e all’interno delle altre comunicazioni di marketing.

Elementi grafici per l’email content curation

L’email content curation, comunque, è anche cura degli elementi grafici e l’utilizzo di tool per l’email marketing lascia ampi spazi di personalizzazione. Quali sono, però, gli elementi grafici cui prestare maggiore attenzione nell’inviare newsletter? Secondo una ricerca effettuata da TruConversion, il 90% del giudizio su un prodotto è basato sul colore e, dunque, la centralità dei colori di sfondo diventa una strategia per dare un tocco creativo all’email senza stravolgere l’equilibrio tra immagine e testo. Il colore di sfondo di una email non genera problemi di visualizzazione sui diversi client di posta elettronica, è facile da implementare ed è una valida soluzione per facilitare la lettura del testo sia grazie al contrasto fra colore sfondo e colore testo, sia grazie all’eventuale suddivisione del testo in blocchi colorati.

All’interno de “Il significato dei colori nell’email marketing”, post pubblicato sul blog di Newsletter2Go vengono analizzati i sei colori più utilizzati nell’email marketing e la loro capacità di influenzare il nostro subconscio.

  • Verde
    Trasmette una sensazione di benessere ed è principalmente legato a tematiche come l’attenzione alla natura e all’ecosostenibilità. Il verde combinato con il marrone accentua il carattere naturale ed ecologico di un brand, mentre combinato al grigio trasmette una sensazione di ordine e calma.
  • Nero
    Eleganza e sobrietà sono le prime sensazioni trasmesse dalla scelta di questo colore che viene molto utilizzato da brand di moda o di design. La sua natura di colore minimalista e neutro lo rende versatile e molto funzionale a raggiungere i clienti con un’immagine molto professionale del brand. In abbinamento al colore bianco dei caratteri risulta molto facile da leggere.
  • Giallo
    Evoca vitalitàottimismo, sensazioni di luce e splendore. Utilizzato in combinazione con l’arancione rimanda al colore del fuoco. Il suo utilizzo in combinazione con il nero dà al tempo stesso un’idea di azione e di apertura ma anche di professionalità.
  • Rosso
    Le sensazioni trasmesse dalla scelta di questo colore sono quelle di passione, calore e energia. Il rosso è un colore dalle numerose potenzialità, ma il suo utilizzo va centellinato perché può essere associato anche al pericolo. Ottimo per catturare l’attenzione, è d’obbligo, poi, in occasione di festività come Natale o S.Valentino.
  • Arancione
    Il colore ideale per le call to action perché, nascendo dall’unione di rosso e giallo, motiva all’azione con la giusta energia. L’arancione è simbolo di salute, entusiasmo ed energia, per questo viene spesso utilizzato per promuovere integratori vitaminici, bevande energetiche e promozioni di viaggi.
  • Blu
    Trasmette fiducia, sicurezza e affidabilità. Viene associato a sensazioni di tranquillità e benessere e per questo motivo rafforza il legame di fiducia con il cliente. Trasmette tranquillità e calma e viene scelto per i siti istituzionali.

Nella proliferazione di messaggi ricevuti all’interno della propria casella di posta elettronica un elemento cui porre particolare attenzione è il preheader, stringa di testo che segue l’oggetto e si configura come anticipazione dei contenuti del messaggio. Noto anche come Johnson Box, dal nome del suo ideatore Frank Johnson, è diventato un elemento chiave dell’email marketing perché funge da filtro visivo per l’utente che scansiona i contenuti da conservare, incentivando o disincentivando la lettura e fornendo contenuti più esaustivi dell’oggetto soprattutto nella lettura da mobile.

preheader

Per quanto riguarda invece la struttura delle email, lo schema compositivo si rifà fondamentalmente ai modelli di progettazione di siti web. Non parliamo soltanto di schemi modulari con struttura a colonna singola, doppia o ibrida che rispondono all’essere mobile responsive, ma anche di distribuzione secondo pattern che tengono conto delle abitudini di lettura. Uno di questi è sicuramente il modello Gutenberg, reso popolare dal tipografo Edmund Arnold e che si utilizza nei casi in cui c’è molto testo e una gerarchia visiva non ben definita. A differenza dello Z-pattern (percorso oculare identificabile come una Z sullo schermo, la cui evoluzione è una sorta di lettura a zig-zag e che con l’unione dei suoi punti forma il golden triangle dell’attenzione, ndr) prevede un movimento oculare esclusivamente lungo una linea chiamata reading gravity e dalla quale è possibile distinguere le zone di maggiore attenzione e le zone cieche.

Modello di Gutenberg

Diagramma di Gutenberg – Schema compositivo utilizzato in caso di alta densità di immagini e testo.

 

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