Martedi 18 Dicembre 2018
MarketingEmail marketing: tra errori da evitare e best practice

Email marketing: tra errori da evitare e best practice

Dell'email marketing andrebbero sfruttate tutte le potenzialità. Purtroppo si incorre di frequente in alcuni errori. Quali i principali?


Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing
Email marketing: tra errori da evitare e best practice

Ciò che rende basilare la presenza di un database di marketing all’interno di un’azienda è la volontà della stessa di fidelizzare i propri clienti. Uno dei principali metodi di fidelizzazione è basato sull’email marketing, ovvero basato su tutte le iniziative di direct marketing che coinvolgono il medium email e che si servono di dati che i clienti stessi hanno fornito per essere contattati.

Quali sono, però, gli errori più comuni che si compiono nella creazione e nella gestione di una mailing list?

Se non conosci l’email marketing non sottovalutarlo

Sottovalutare l’uso delle email come strategia di marketing è uno dei grossi errori che si rischia di fare se non si conoscono le potenzialità dell’email marketing che, divenendo lo strumento di direct marketing per eccellenza, ha in buona parte sostituito il materiale cartaceo che intasava le caselle postali e offre molti vantaggi: ha un ridotto costo di produzione e di invio, è misurabile, è personalizzabile in base al target di riferimento ed è possibile anche monetizzare dai propri contatti.

Oggetto: chi ben comincia è già a metà dell’opera

L’oggetto deve contenere solo poche parole e cercare di stimolare la curiosità dell’utente riguardo al contenuto dell’email ricevuta. Sicuramente l’oggetto deve far sì che il messaggio inviato non venga scambiato per spam, inoltre sarebbe opportuno limitare il più possibile l’uso delle iniziali maiuscole, eliminare i segni esclamativi e fare in modo che le aspettative dei sottoscrittori non vengano tradite.

Un particolare di non poco conto è relativo allo strumento con cui viene letta la mail: secondo i dati analizzati da EasySendy sulla lettura delle email da mobile, negli ultimi anni si è registrato un incremento della visualizzazione di email da smartphone, di conseguenza si è ridotto il numero di caratteri visualizzati in oggetto. Nella visualizzazione desktop, infatti, sembra si visualizzino in media i primi 60 caratteri che compongono l’oggetto. Per una visualizzazione ottimale da mobile dell’oggetto, quindi, è buona prassi concentrare nei primi 30 caratteri il focus della email.

Email marketing: da one-to-many a one-to-one

Un altro errore che spesso si commette, perché non si conosce del tutto lo strumento email marketing, è l’uso di testi impersonali. L’email marketing rappresenta uno dei principali strumenti per instaurare una relazione di tipo one-to-one. Esistono piccoli dettagli che orientano l’attenzione sul ricevente e trasformano l’email ricevuta in una email unica e dedicata. Uno di questi è l’uso di un campo dinamico che permette di intestare l’email inserendo il nome del ricevente o più semplicemente differenziando le comunicazioni sulla base del genere o di altre variabili sociodemografiche.

Un caso di impersonalità è quello delle email transazionali, messaggi automatici che notificano l’avvenuta registrazione ad un servizio o un sollecito a compiere un’azione. Un errore molto comune è sottovalutare l’invio di una email di benvenuto attraverso cui è possibile ringraziare chi è entrato a far parte del database aziendale. Può trattarsi di un semplice ringraziamento per la fiducia (una soluzione per mantenere viva l’attenzione nei confronti delle mail che periodicamente potrebbe ricevere potrebbe essere l’inserimento di un incentivo o di un particolare benefit, ndr), un momento per affinare la profilazione dei dati al fine di personalizzare i messaggi o uno strumento per fornire qualche ulteriore informazione.

LISTE PERSONALIZZATE

Pochi sanno che offrire ai propri clienti un servizio di ricezione personalizzata delle newsletter favorisce il rapporto di fidelizzazione. L’uso del preference center, un semplice tool che consente di personalizzare la ricezione della newsletter, per esempio, offre la possibilità di sospendere la ricezione per un determinato periodo o di indicare la preferenza sul formato. Poiché non sempre i database aziendali sono così raffinati da consentire ambiziose segmentazioni sui gusti e gli interessi del proprio mercato di riferimento, i social rappresentano una finestra aperta sul mondo dei propri clienti poiché facilitano l’elaborazione di comunicazioni mirate, focalizzate, ad esempio, su target specifici legati all’età, alla localizzazione geografica o agli interessi personali.

ACQUISTARE O AFFITTARE DATABASE DI INDIRIZZI

Nell’email marketing è sempre meglio avere un database di qualità rispetto ad un database di quantità, di conseguenza meglio pochi indirizzi ma verificati che liste acquistate da fornitori non verificati o liste mal segmentate. Nel momento in cui la mail pubblicitaria di un’azienda viene inviata a una lista di indirizzi non propri ci si trova dinanzi ai classici casi di “liste in affitto” e “liste acquistate”. Nel primo caso si parla di una DEM, ovvero una email inviata dall’editore di un portale ad una sua lista di indirizzi a un prezzo stabilito da un dato CPM (costo per mille). Una lista venduta a CPM 30 (30 euro per 1000 messaggi inviati) e inviata a 50.000 destinatari avrà un costo totale per invio di 1500 euro (si moltiplica il numero di destinatari per il CPM di riferimento, ndr). Il secondo caso, quello dei database acquistati, è invece quello in cui si corrono maggiori rischi per la propria reputazione online se avviene da fornitori non affidabili. L’acquisto di database di indirizzi non è una pratica sbagliata ma viene esclusivamente consigliata in ambito B2B per piccoli e mirati segmenti di mercato. Fra i principali rischi: presenza di indirizzi errati o non più utilizzati, casi di harvesting di indirizzi indovinati, presenza di indirizzi di utenti che non hanno dato il loro consenso. Una newsletter può anche essere riprogettata in chiave 2.0 con l’inserimento delle icone social o con appositi share-button per facilitare la condivisione dei contenuti, così come è possibile inserire gli engagement-button nei messaggi di benvenuto che accolgono i nuovi abbonati, esattamente come nelle comunicazioni di conferma di cancellazione alla newsletter: del resto, un utente può esprimere il desiderio di non ricevere più determinate comunicazioni via email ma può comunque essere interessato alle attività social di un dato brand.

L’INTEGRAZIONE EMAIL MARKETING-SOCIAL MEDIA

L’email marketing è uno strumento di web marketing che si è saputo adeguare ai tempi, alle tecnologie e alle evoluzioni del web. Esistono differenti livelli di integrazione fra email marketing e social media.

Un primo step riguarda le attività di acquisizione di nuovi like: in tal modo è possibile inviare messaggi mirati al proprio database di abbonati alla newsletter e acquisire così nuovi iscritti alla propria pagina Facebook.

Un’altra modalità di integrazione è creare un momento di condivisione delle email sui social media pubblicando sulla propria pagina Facebook o su Twitter il link della versione web dell’ultimo numero della propria newsletter. In tal modo si offre un’ulteriore opportunità di far conoscere alla propria community contenuti nuovi ed esclusivi e incentivare nuove conversazioni.

Non solo: i social sono un ottimo mezzo di promozione per annunciare un nuovo numero di una newsletter in arrivo o per creare un effetto teaser per gli utenti più esigenti e desiderosi di ricevere contenuti esclusivi e personalizzati.

Secondo una ricerca condotta da ‘CRIBIS’, ‘MagNews’ e ‘AISM’ l’email marketing è uno dei canali più utili e funzionali per generare lead, conversioni e instaurare una relazione continuativa: il 64% delle imprese lo utilizza per fare lead generation, il 50% per aumentare le opportunità di vendita e il 36% per fare lead nurturing.

L’email marketing, nonostante le numerose profezie catastrofiste, non è morto e gode di buona salute poiché si è evoluto in chiave automazione e multicanalità continuando ad essere per le aziende un riferimento fra le strategie di marketing più efficaci e dimostrandosi un’eccezionale opportunità di crescita.

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