Email marketing e contenuti: il progetto Wolf

L'email marketing può rientrare in una strategia di contenuto? Ne abbiamo parlato con Alberto Puliafito, uno degli autori del progetto Wolf.

Email marketing e contenuti: il progetto Wolf

Nessuno strumento di digital marketing è sensibile ai cambiamenti del web quanto l’email marketing. A dispetto di quanti ancora oggi lo considerano un mezzo obsoleto, nella sua accezione 2.0, l’email resta un mezzo formidabile che ha saputo trarre forza strategica tanto dalla crescita esponenziale della navigazione da smartphone quanto dall’automazione e dalla personalizzazione. Non è un caso che l’email marketing si sia sempre più integrato con le strategie di marketing cross-channel e che un numero crescente di brand e aziende unisca la potenza del messaggio one-to-one al potenziale rappresentato dalla logica di CRM per comunicare piani di promozione, recuperare utenti che abbandonano la navigazione, offrire remind su prodotti o servizi richiesti, offrire sconti e incentivi all’acquisto, in una logica push squisitamente promozionale.

In un simile scenario, che importanza hanno i contenuti all’interno di un piano di email marketing? Già nel 2014 uno studio di ‘E-consultancy’ prevedeva che il cambiamento più radicale riguarda i contenuti e non è un caso, allora, che è su questo aspetto che si concentrino i marketer. In che modo, però, si può fare content marketing con una email?

Ne abbiamo parlato con Alberto Puliafito, Direttore Responsabile di Blogo.it e uno degli autori del progetto Wolf, una newsletter realizzata da ‘DataMediaHub’ e ‘Slow News’, online a partire dal 26 gennaio 2016. Previste tre uscite settimanali e una vasta gamma di temi e approfondimenti  di comunicazione digitale, analisi e contenuti esclusivi redatti da professionisti del settore, come evidenziato in alcune demo (Woof 1, Wood 2 e Woof 3) già disponibili. Un progetto ambizioso, che può essere sovvenzionato sulla piattaforma Produzioni dal Basso e che si pone l’ambizioso obiettivo di diventare un punto di riferimento per manager e in generale per tutti coloro che si occupano di comunicazione e marketing web e sono in cerca di idee, aggiornamenti e visioni su modelli di business e iniziative imprenditoriali.

La newsletter può essere considerata uno strumento di content marketing, oggi?

Secondo me la newsletter è sicuramente uno strumento di content marketing, ma deve rispondere ad alcuni requisiti fondamentali per esserlo al meglio. Se si usano newsletter per raccogliere indiscriminatamente pubblico in modalità “pesca a strascico” va a finire che le si trasforma in qualcosa di non desiderabile. A chi piace ricevere tonnellate di posta elettronica? A chi piace riceverla se non desiderata? A chi piace chiedere una newsletter e poi scoprire che non gli serve davvero o che viene inondato?  Le newsletter sono una risorsa preziosissima se aggiungono valore. Io sono abbonato, per esempio, a quella di Dave Pell (Next Draft) e a quella dell’American Press Institute: sono gratuite entrambe, le ricevo regolarmente, le apro (quasi) sempre e spesso clicco sui link che suggeriscono. Perché sono ben fatte, interessanti, mi danno quello che voglio e quel che cerco. Se mi deludessero, smetterei di leggerle e poi mi cancellerei. Quindi, sì, la newsletter è uno strumento di content marketing, ma non per tutti. Lo è se al centro di quel che si vuole proporre al lettore c’è il contenuto e se ci sono, a lavorarci, le professionalità in grado di produrre contenuti di qualità, che offrano un servizio e abbiano un impatto effettivo su chi legge. Solo così si può sperare di averne un ritorno reale.

Wolf ha un modello di business fondato sull’iscrizione/abbonamento: quali sono le vostre aspettative e quali considerazioni vi hanno spinto ad abbracciare proprio questa strategia? 

Il primo esperimento di newsletter a pagamento che ho fatto con quattro colleghi è quello di Slow News: una newsletter bisettimanale di pura “curatela” editoriale (curation, per dirla all’inglese). Funziona: alle persone piace rallentare e avere qualcuno che sceglie per loro cose belle, ben scritte, ben realizzate, da leggere, ascoltare, vedere. Il numero degli abbonati è in crescita lenta ma costante.  Così ci è venuta l’idea di Wolf, che stiamo per lanciare in stretta collaborazione con ‘DataMediaHub’, per offrire qualcosa di nostro, di originale, a partire da qualcosa che conosciamo bene perché ci lavoriamo. Il mondo del giornalismo online e, molto più in generale, quello della comunicazione sul web, hanno bisogno, secondo noi, di un “luogo” dal quale ricominciare per costruire competenze, per condividere conoscenza, per conoscere e affinare strumenti. Abbiamo pensato, così, di mettere insieme le nostre esperienze e creare un prodotto editoriale dedicato a tutti coloro che sono interessati a tematiche come i social, la SEO, i modelli di business, le analisi dei media, pensato per professionisti e curiosi.  È a pagamento, perché pensiamo che il lavoro vada pagato (e dunque pagheremo chi collaborerà con noi per scrivere pezzi da “guest”), ma senza il desiderio di porci sul pulpito: vogliamo offrire un servizio a una comunità di lettori interessati, che sappiamo esiste, e costruire relazioni dalle quali speriamo nascano due frutti. Il primo, ovviamente, è la sostenibilità di Wolf come prodotto editoriale. Il secondo è quello di contribuire a un’ecosistema che possa fornire opportunità di lavoro, all’interno della nostra “nicchia”, che speriamo più ampia possibile. Per farlo, era naturale utilizzare uno strumento di relazione e fiducia come una campagna di crowdfunding. Stiamo pensando di farne anche altre, di newsletter a pagamento, perché vogliamo costruire un campo da gioco in cui la regola condivisa è che si pagano sia il lavoro sia i contenuti.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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