Employee advocacy: quando i dipendenti amano l'azienda e vogliono raccontarla

Si sente parlare spesso di brand advocacy in riferimento ai consumatori, veri e propri appassionati di un marchio , pronti a raccontare i vantaggi del prodotto, elogiarne l’incredibile customer experience e consigliarlo agli amici, in maniera spontanea e gratuita. Tuttavia, non sono solo i consumatori a giocare un ruolo chiave per una comunicazione aziendale efficace: anche i dipendenti, infatti, possono avere grande importanza. In questo senso, i programmi di employee advocacy possono essere fondamentali per promuovere il passaparola positivo e l’ engagement dei dipendenti.

Employee advocacy: cos’è e che vantaggi porta al business

L’employee advocacy è la promozione e il sostegno forniti a un’azienda da parte dei suoi dipendenti. L’azienda può mettere in atto dei programmi volti a “reclutare” e formare dei company ambassador, cioè dei dipendenti che parlano dell’azienda e condividono in maniera entusiasta e positiva la loro esperienza lavorativa e il proprio rapporto con il brand.

I vantaggi di un buon programma di employee advocacy possono essere di due tipi, come ha spiegato Anna Re, corporate communication manager di Perfetti Van Melle, a Mashable Social Media Day Italy + Digital Innovation Days 2018. Da un lato, infatti, esso contribuisce a ottimizzare la comunicazione interna, dall’altro invece quella esterna e quindi anche la brand image.

Migliorare la comunicazione interna

I vantaggi per la comunicazione interna sono tanti: come ha spietato Anna Re, incentivare i dipendenti a diventare company ambassador significa anche far sapere che l’azienda si fida di loro e della loro capacità di comunicare il brand agli altri. Come ha sottolineato l’esperta, in questo modo è possibile non solo rafforzare il legame con l’azienda, ma anche valorizzare i propri dipendenti. Inoltre, si crea un maggiore spirito di comunità, contribuendo a migliorare il lavoro di squadra e il rapporto tra dipendenti e motivando ognuno di loro a lavorare per un obiettivo comune, cose che ovviamente hanno degli effetti positivi sulla produttività.

Dipendenti come fonte credibile per la brand reputation

Qual è, però, il reale vantaggio derivante da questo tipo di passaparola rispetto alla comunicazione promossa dall’azienda? Il 74% degli italiani intervistati per un’indagine condotta da Edelman dichiara di fidarsi di più dell’opinione dei dipendenti di un’azienda rispetto a quella del CEO. In questo senso, avere dei dipendenti che sono anche “fan” del marchio potrebbe rivelarsi un ulteriore vantaggio, poiché sarebbero una fonte di informazione “più veritiera” agli occhi dei consumatori.

Infatti, come ha fatto notare Anna Re durante il suo intervento a Mashable, secondo i dati rilasciati dal Reputation Institute le scelte del consumatore sono influenzate per il 66% da ciò che quest’ultimo sa sull’azienda in relazione ad aspetti come etica, trasparenza e ambiente di lavoro. In questo senso, i dipendenti possono avere un grande impatto sulla reputazione aziendale, impatto che deve essere sfruttato dalle aziende come parte della propria strategia comunicativa. Anche perché, come ha spiegato l’esperta, avere il contributo dei diversi dipendenti, i loro punti di vista e racconti consente di promuovere un’immagine “più umana” dell’azienda, ma anche di raggiungere un target molto più ampio, considerando che ogni dipendente condivide i post con la propria rete di contatti.

Attirare e trattenere i talenti

Partendo, dunque, dal potere dei dipendenti come fonte di informazione autorevole per i consumatori, è necessario far conoscere l’azienda non solo in quanto fornitore di prodotti o servizi ma anche in quanto employer. È importante, cioè, rendere noto il modo in cui l’azienda tratta i propri dipendenti e cosa significa lavorare per quel brand. Se l’ambiente di lavoro è appetibile e se sono i propri dipendenti a presentarlo come “luogo ideale per lavorare“, infatti, non solo sarà possibile attrarre nuovi talenti, ma sarà anche più semplice trattenere quelli già presenti in azienda.

Come creare un programma di employee advocacy efficace?

Per riuscire a coinvolgere davvero i dipendenti e farli diventare dei company ambassador è necessario prendere in considerazione alcuni fattori essenziali.

Ambasciatori volontari e motivati

Affinché i dipendenti parlino dell’azienda nel modo giusto, è essenziale che questi siano motivati a farlo e, in questo senso, come fatto notare da Anna Re in un’intervista ai nostri microfoni, è importante che il recruiting di company ambassador sia fatto su base volontaria, cioè sta ai dipendenti prendere l’iniziativa e partecipare ad attività di employee advocacy. Questo è il primo passo per ottenere un feedback positivo da parte dei partecipanti. Nel caso del programma di employee advocacy attuato all’interno dell’azienda Perfetti Van Mele, Anna Re ha spiegato nell’intervista che questo è stato presentato a tutti i dipendenti:

«abbiamo chiesto loro chi si sentisse più allineato con quello che offrivamo e soprattutto con i valori dell’azienda e che avesse anche voglia di parlarne, di raccontarlo». 

Ambassador: chi sono e come un’azienda dovrebbe sceglierli? | Anna Re

Ovviamente sarà inoltre utile che l’azienda crei degli incentivi alla partecipazione in queste attività che non devono essere percepite come un dovere da parte di questi ultimi ma come qualcosa di piacevole.

Formare gli ambassador

È necessario, per promuovere un programma di employee advocacy efficace, definire delle linee guida aziendali ben chiare e precise per la condivisione di branded content pubblicati dai dipendenti sui propri canali social.

In un’intervista alla nostra testata, Anna Re ha sottolineato l’importanza di formare sull’utilizzo dei social network e di insegnare ai dipendenti a utilizzare un linguaggio appropriato a ogni canale, oltre naturalmente a «porre attenzione alle informazioni che vengono condivise», poiché esistono informazioni sensibili che non devono essere rese pubbliche. Inoltre, bisogna saper coinvolgere i dipendenti nella creazione di conversazioni in rete sull’azienda, proponendo dei contenuti interessanti, per esempio dal blog aziendale, oppure invitandoli a condividere foto relative alla propria giornata lavorativa.

Promuovere un ambiente favorevole all’employee advocacy

Anna Re e Simone Guzzardi, managing director della società di consulenza L45, hanno spiegato durante l’intervento a Mashable che risulta necessario creare un ambiente lavorativo favorevole alla condivisione e per questo ovviamente i dipendenti devono avere la possibilità di accedere ai social network durante la giornata lavorativa, ma devono anche sentirsi liberi di farlo quando vogliono, senza imposizioni. Infatti, come ha spiegato Anna Re, i dipendenti devono sentirsi sì degli ambassador, ma non come se fossero lo «spokeperson ufficiale dell’azienda perché quello che si esprime sui social sono sempre le nostre idee».

Programmi di employee advocacy: esempi di attività e best practice

Attività formative utili e stimolanti

Bisogna creare un percorso che sia stimolante ma anche interessante non solo per i dipendenti, ma per le persone che sono, arricchendo in qualche modo la loro vita e la loro formazione. È necessario, infatti, che acquisiscano skill utili in differenti situazioni, anche al di fuori del contesto aziendale.

In riferimento al programma di employee advocacy attuato all’interno dell’azienda Perfetti Van Mele, con la collaborazione di L45, Anna Re ha parlato di alcune attività di formazione interessanti, come workshop di scrittura efficace e di scrittura creativa oppure di fotografia, per imparare a sfruttare lo smartphone in maniera utile per i social. Inoltre, come ha aggiunto l’esperta, l’azienda ha stretto una collaborazione con LinkedIn che ha permesso di visitare la propria sede e ha fornito dei consigli su come utilizzare la piattaforma nel modo migliore.

Attività divertenti e che promuovono lo spirito di gruppo

Un buon esempio di come promuovere l’azienda come “luogo di lavoro ideale” è quello di Zappos, azienda di abbigliamento online. All’interno dell’azienda vengono realizzate molte attività di gruppo divertenti e rilassanti, iniziative di carattere sociale, attività fisica di gruppo, oltre a tanti altri momenti di condivisione tra colleghi. Tutte queste iniziative vengono condivise sui profili social ufficiali e dai diversi profili personali; l’azienda, inoltre, ha creato un profilo ad hoc “Inside Zappos” proprio per far conoscere quella che è la cultura del lavoro all’interno della “famiglia Zappos“.

Offerta di gadget aziendali e altri benefit

Dalle t-shirt alle matite, dalle classiche agende ai portachiavi: i gadget aziendali non devono essere riservati soltanto ai clienti ma anche ai dipendenti che, di conseguenza, se li trovano utili e li utilizzano saranno anche più propensi a condividere delle foto sui social.

Ci sono, poi, già alcune aziende che offrono  benefit abbastanza originali, come la startup Black marketing guru che ai suoi 30 dipendenti offre delle tisane e  biscotti, profumi d’ambiente, ricavati dalla cannabis legale. Si tratta di un modo, come spiega il fondatore dell’azienda Giacomo Arcaro, per rendere l’ambiente «ancora più rilassante» e combattere lo stress lavorativo, ma che potrà essere anche certamente uno spunto di condivisione sui social.

Affinché i dipendenti diventino degli appassionati dell’azienda e si sentano parte di una vera e propria comunità di cui sono fieri di parlare, bisogna creare le condizioni propizie affinché ciò avvenga e i top manager dovrebbero più spesso ricordare la frase di Doug Conant secondo cui «per vincere sul mercato bisogna prima vincere sul posto di lavoro».