Secondo Samsung la pubblicità in streaming è più coinvolgente (ed efficace) della pubblicità in TV

In quali ambienti l’engagement della pubblicità televisiva è maggiore? La domanda è quella a cui ha provato a rispondere “Understanding advertising engagement across different viewing platform types”, una ricerca condotta da Samsung Ads, la divisione advertising di Samsung Electronics, in collaborazione con Verve. La ricerca si focalizza su quattro mercati chiave per il settore – quello inglese, quello tedesco, quello australiano e quello indiano – e spesso capaci di anticipare i trend dell’advertising digitale e non.

L’insight più macroscopico sembra essere che le inserzioni all’interno dei servizi streaming gratuiti o supportati dalla pubblicità hanno maggiori probabilità di essere guardate rispetto a quelle presenti su altre piattaforme e sulla TV lineare.

L’engagement della pubblicità televisiva (e la sua efficacia) è maggiore in streaming

A livello globale, più nel dettaglio, gli spettatori hanno definito come “più brevi” e per questo “meno intrusivi” gli annunci pubblicitari visualizzati all’interno dei servizi televisivi in streaming gratuiti supportati dalla pubblicità (FAST) o dei servizi video on demand con pubblicità (AVOD).

La stessa tipologia di annunci è stata descritta come più “emozionante”, “piacevole”, “pertinente” e ha ricevuto i punteggi migliori anche in termini di affidabilità e gradimento da parte degli spettatori.

Non sorprende così che la pubblicità in streaming risulti più performante, sotto diversi parametri, rispetto alla pubblicità che va in onda su altri canali.

Almeno per una parte del campione, quella degli spettatori tedeschi e australiani, il maggiore engagement della pubblicità televisiva in streaming si tradurrebbe soprattutto in una maggiore probabilità di guardare gli spot nella loro interezza. C’entra con ogni probabilità, oltre alla maggiore pertinenza dei contenuti a cui già si accennava, anche la minor durata che hanno in genere gli spot che vanno in onda sui servizi FAST e AVOD.

È la stessa analisi di Samsung Ads a sottolineare come i risultati peggiori in termini di engagement siano, su tutti i mercati analizzati, quelli delle inserzioni sulla TV lineare: hanno meno probabilità di essere viste, fino in fondo, perché nella maggior parte dei casi risultano eccessivamente lunghe e ripetitive, finendo per generare fastidio e frustrazione nello spettatore.

In Europa gli inglesi e i giovani sono la fetta di popolazione che apprezza di più le inserzioni pubblicitarie

Nel misurare come varia l’engagement della pubblicità televisiva non si può non tenere conto, comunque, anche di differenze culturali e fattori demografici.

Per restare in Europa, lo studio di Samsung Ads nota una maggiore propensione degli spettatori inglesi ad apprezzare gli spot pubblicitari, indipendentemente dal canale su cui sono trasmessi, rispetto a quelli tedeschi. In media il 45% degli intervistati inglesi dice di gradire gli spot pubblicitari, con un leggera preferenza per quelli trasmessi sui servizi FAST e AVOD (per cui la percentuale sale al 48%) rispetto a quelli trasmessi dalla TV tradizionale (fermi al 43%). In Germania, invece, solo il 30% degli intervistati mostra gradimento nei confronti della pubblicità televisiva ed è più ampio soprattutto lo scarto tre le diverse piattaforme (come meno di un intervistato su cinque che dice di gradire la pubblicità sulla TV lineare).

Sono i dati riferiti agli spettatori tedeschi a mostrare chiaramente come sui livelli di gradimento e di engagement della pubblicità televisiva incida il fattore anagrafico. I diciottenni sembrerebbero più propensi rispetto alla generazione precedente, quella dei trentaquattrenni, ad apprezzare la visione di contenuti pubblicitari perché, soprattutto se fanno uso di servizi in streaming gratuiti o gratuiti con pubblicità, hanno ormai «accolto» – così scrivono da Samsung Ads in un comunicato stampa di presentazione dei risultati della ricerca – questo tipo di contenuti. Sono abituati, cioè, al loro intervallare i propri programmi televisivi preferiti. Ciò che rende la pubblicità sui servizi FAST e AVOD più accettata e accolta positivamente dai giovani europei sembra essere soprattutto la possibilità che ne consegue di accedere gratuitamente ai contenuti televisivi, indipendentemente dalla natura degli ultimi.

Come ha sottolineato Alex Hole, vicepresidente di Samsung Ads Europe, «l’apprezzamento del pubblico per lo scambio di valore derivato dalla visione di pubblicità e l’accesso a film e serie TV in modo gratuito è sempre più grande» e potrebbe essere luna buona chiave per migliorare l’engagement della pubblicità televisiva sui diversi canali.