Mercoledi 18 Luglio 2018
MarketingErrori dei brand: da Ford a Google, ecco come imparare dai fallimenti

Errori dei brand: da Ford a Google, ecco come imparare dai fallimenti

Da Ford a CKF, fino a Google: quando gli errori dei brand insegnano che il fallimento può essere un’opportunità per raggiungere il successo.


Raquel Baptista

A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing

Errori dei brand: da Ford a Google, ecco come imparare dai fallimenti

«Il fallimento è semplicemente la possibilità di ricominciare in maniera più intelligente», ha detto una volta l’inventore della catena di montaggio poi modello di riferimento dell’industria mondiale. Henry Ford, uno dei fondatori della Ford Motor Company, prima del successo ha vissuto un fallimento, per poi imparare da questo. Molte, così, possono essere le lezioni da apprendere dagli errori dei brand che hanno fatto la storia e che ancora oggi sono sinonimo di successo. Per esempio, a questo proposito il gigante Google potrebbe rivelare molto, poiché ha messo a punto una vera e propria strategia di apprendimento basata sull’analisi degli errori come forma di ottimizzazione continua del proprio business, grazie alla cosiddetta cultura post-mortem. In cosa consiste e come può essere applicata ad altre aziende?

Google e il post-mortem: sbagliando si impara

La decisione di investire sull’innovazione e sull’implementazione di nuove tecnologie – che potrebbero portare grandi benefici alle aziende – spesso viene frenata dalla paura del fallimento. Tuttavia,

, come ha affermato Luca Vescovi, CEO di Neuro Web Design, in un’intervista ai nostri microfoni.

Gli errori dei brand possono infatti essere un’utile fonte di apprendimento, ma per far ciò è opportuno mettere in pratica un lavoro metodico, fondato su criteri prestabiliti, affinché sia possibile arrivare a  miglioramenti effettivi ed evitare nuovi incidenti in futuro. Qual è, allora, la strategia adottata da un’azienda come Google per imparare da episodi di fallimento? Secondo un documento rilasciato dal brand, tutto si basa sulla filosofia post-mortem che può essere molto utile all’interno delle organizzazioni, poiché gli errori che non vengono controllati e si accumulano nel tempo possono diventare problemi difficilmente superabili. Proprio per questo motivo Google ha un processo formale di apprendimento che consente all’azienda di imparare dagli errori commessi e che consiste nella creazione di quelli che sono stati definiti post-mortem, cioè registri di incidenti avvenuti in cui viene esplicitato il relativo impatto e le azioni implementate per cercare di risolvere il problema. In questi documenti vengono rese note anche le cause che hanno portato all’errore e le eventuali azioni intraprese successivamente per evitare che l’errore si ripeta in futuro. Tuttavia, non tutti gli errori richiedono la creazione di un post-mortem e per questo motivo Google stabilisce dei criteri ben precisi per individuare gli incidenti che lo richiedono. Poiché si tratta di documenti la cui realizzazione richiede molto tempo, è importante definire attentamente quali sono le situazioni in cui effettivamente questi possano essere utili: un esempio è un errore che ha avuto come conseguenza l’impossibilità di visualizzare i risultati di ricerca per la parola “Shakespeare”, per 66 minuti, all’interno del motore di ricerca. Come conseguenza di ciò, circa un miliardo di ricerche non hanno ottenuto risposta in un giorno in cui la scoperta di un nuovo sonetto del poeta ha fatto salire di molto il traffico relativo alla keyword in questione. Google ha messo a disposizione degli utenti un esempio di post-mortem realizzato dopo questo incidente. Una volta individuata la necessità di elaborazione di uno di questi documenti per una determinata situazione, il team coinvolto lavora al post-mortem cercando di riflettere sull’errore trovato. Questo lavoro, nonostante sia molto impegnativo, viene realizzato per ogni problema ritenuto significativo (secondo i criteri prestabiliti) e da evitare in futuro, individuando e analizzando le cause alla base dell’incidente in maniera costruttiva e senza «puntare il dito contro nessuna persona o team coinvolto».

Incentivare la cultura post-mortem e gli errori senza colpevoli

In effetti, la cultura post-mortem che Google cerca di promuovere all’interno dell’azienda presuppone una filosofia dell’apprendimento che analizza i problemi relativi al funzionamento del servizio fornito dal motore di ricerca, senza soffermarsi su eventuali “colpevoli“. Come si può leggere all’interno dell’articolo di Google, «mentre il nostro team fa uso dei post-mortem per risolvere problemi ingegneristici, qualsiasi organizzazione – sia tech che non tech – può trarre beneficio da questi documenti in quanto strumento di analisi critica dopo un evento, crisi o lancio». Il gigante tech, dunque, parla del post-mortem in maniera più ampia, come filosofia che può e deve essere estesa all’intera cultura aziendale.

Alla base della cultura post-mortem promossa da Google ci sono alcuni consigli su come può essere applicata alle pratiche aziendali per migliorare i processi di business. Innanzitutto è importante promuovere il feedback da parte dei dipendenti: non deve esserci paura per un eventuale rimprovero o punizione, altrimenti essi tenderanno a non fornire i dettagli necessari per comprendere com’è avvenuto il problema, le cause, gli effetti e le operazioni messe in atto per risolverlo (tutte informazioni essenziali per la realizzazione di un post-mortem). Proprio per questo motivo, bisogna focalizzarsi sul dialogo aperto e costruttivo che faccia sentire tutti liberi di poter parlare degli eventuali incidenti, un modo questo di promuovere anche la trasparenza e l’apprendimento. Proprio per incentivare la cultura post-mortem, questi documenti vengono formulati in Google Docs, facilmente condivisibili all’interno dell’azienda, tra diversi i diversi membri e team interessati. Indipendentemente dallo strumento utilizzato per l’elaborazione dei post-mortem, l’importante è che questi posseggano alcune caratteristiche, tra cui la possibilità di collaborazione alla formulazione del documento attraverso appunti che possano essere aggiunti dai diversi collaboratori e, se possibile, con notifiche, in modo che tutti possano partecipare attivamente in tempo reale.

Inoltre, la scrittura del post-mortem implica una fase di revisione in cui il team che ha creato la bozza del documento lo sottopone a un team formato da ingegneri senior per la pubblicazione successiva. Come forma di incentivo all’elaborazione di questi documenti, ogni mese viene scelto un post-mortem da condividere nella newsletter interna, affinché tutti i dipendenti possano in questo modo imparare qualcosa dall’accaduto.

L’azienda, poi, invita le organizzazioni a promuovere questa cultura all’interno del proprio business, mettendo a disposizione un modello per la realizzazione dei documenti. L’idea è quella di generare una corporate culture che punti alla continua scoperta di nuove soluzioni e di alternative sempre migliori.

Gli errori dei brand e il fallimento nella storia: da Ford ai giorni nostri

Fotografia di Norman Seeff a Steve Jobs.

Se Google è un esempio di come applicare in maniera metodica la filosofia “sbagliando si impara“, esistono tanti altri episodi di imprenditori e di personaggi che hanno commesso errori oppure che sono stati vittime di incidenti che potrebbero aver determinato in maniera fatale il loro percorso.

Per esempio, non si può non menzionare una storia di successo come quella di Steve Jobs, ricordando però che prima di costruire l’impero Apple è stato licenziato dall’azienda che aveva fondato: un episodio che avrebbe potuto frenare l’imprenditore ma che invece, come sappiamo, non lo ha fatto.

A proposito di fallimento, l’autrice del libro “Che sfiga! Storie di gente che ha cambiato il mondo ma poi qualcosa è andato storto“, Micol Arianna Beltramini, ha ripreso diverse storie di personaggi famosi e di imprenditori che, raccontate in maniera comica e leggera, dimostrano come «il successo in un determinato campo non è una cosa che casca dal pero o si eredita per nascita: costa fatica e ha spesso conseguenze spiacevoli», come ha spiegato l’autrice in un’intervista ai nostri microfoni, in cui ha ricordato come

«sia utile mettersi in testa che in un percorso di crescita in qualunque campo non è naturale né proficuo non fallire mai. Il fallimento è una favolosa occasione di salto in avanti: si fa un bilancio, si capisce cosa si è sbagliato e si cerca di porvi rimedio. Naturalmente non si può avere sempre l’entusiasmo dei vent’anni, però in compenso più si va avanti e più si guadagna in esperienza».

Parlando di età, di esperienza (e di molta tenacia), bisogna tornare indietro nella storia, nello specifico agli anni ’30, per far riferimento a errori dei brand e portare un altro noto esempio, quello della nota catena di pollo fritto KFC. Il Colonnello Harland Sanders, che resta ancora oggi il volto del brand, ha realizzato il sogno americano fondando quella che sarebbe diventata una multinazionale famosa in tutto il mondo, ma non senza essere vittima di alcuni incidenti. Nel 1930 il Colonnello ha preso in gestione, per conto della Shell, un distributore di benzina in un’autostrada centrale a Corbin, nel Kentucky. Il servizio di ristorazione annesso al distributore ha avuto molto successo, motivo per cui nel 1932 Harland Sanders ha deciso di aggiungere al menu di “Sanders Court and Cafe” il suo piatto preferito: il pollo fritto. A 62 anni e con molta perseveranza l’imprenditore ha deciso di viaggiare in tutto il Paese per convincere altri ristoranti a proporre la sua ricetta. Negli anni ’50, però, la costruzione di una nuova autostrada ha rischiato di indirizzare tutto il traffico in un’altra zona di Corbin, quindi il ristorante è stato venduto nel 1956 e il Colonnello, dovendo pagare tutti i debiti che aveva contratto, è tornato, da un punto di vista economico, al punto di partenza. Per risparmiare, come si legge sul sito del brand, l’imprenditore dormiva spesso in macchina, mentre di giorno si occupava di reclutare nuovi affiliati. L’impegno è stato alla fine ripagato, poiché nel 1964 i ristoranti negli USA e in Canada erano già 600 e la catena è stata così venduta a un gruppo di investitori per 2 milioni di dollari.

Facendo ancora un passo indietro nel tempo fino ai primi anni del ‘900, è impossibile non menzionare il percorso di Henry Ford, personaggio che ha introdotto la catena di montaggio in grado di ridurre di molto i tempi e i costi di produzione, creando un metodo di produzione seriale talmente efficace da essere adottato anche da altre industrie. Prima però che il suo metodo diventasse un modello di riferimento, Ford ha dovuto fronteggiare un percorso pieno di ostacoli. All’età di 13 anni, secondo gli archivi del New York Times, Ford dimostrava già la sua abilità nella meccanica e, anche se suo padre aveva cercato di scoraggiarlo, puntando a farlo lavorare nella fattoria di famiglia, l’ambizione iniziava a prendere forma. Il piccolo Henry, infatti, lavorava di nascosto di notte, iniziando, con i pochi mezzi a disposizione, a smontare e a rimontare un orologio fino a renderlo funzionante.

A 16 anni (nel 1879) è scappato di casa verso Detroit per portare avanti il suo sogno, però poi è ritornato in fattoria, dove ha iniziato nel tempo libero a lavorare a un trattore. Anni dopo è riuscito a convincere un gruppo di investitori a creare la Detroit Automobile Company per costruire la prima automobile. L’azienda aveva iniziato a vendere alcune delle macchine progettate secondo il modello originale creato da Ford; tuttavia fallì e l’inventore interruppe il suo rapporto con i soci per divergenze inconciliabili: mentre Henry sognava già la produzione di massa di auto da vendere in grandi quantità e con bassi profitti, gli investitori non credevano al suo modo di concepire la produzione, vedendo l’automobile come un lusso da produrre, quindi, in minime quantità e con alti profitti. Nonostante i molti ostacoli e tutte le porte sbarrate prima di raggiungere il suo obiettivo, Ford alla fine ha avviato con successo la produzione di automobili secondo il suo metodo di produzione, cosa che lo ha portato a essere presente nella lista degli uomini più ricchi della storia. Come ricordato da Micol Beltramini, molto spesso prima del successo c’è un percorso difficile, però

«importantissimo, io credo, è non cadere mai nei due estremi di valutazione: ‘è tutta colpa del mondo’ o ‘è tutta colpa mia’. Girare su se stessi e leccarsi le ferite per un po’ va bene, ma se si vuole andare da qualche parte a un certo punto bisogna rialzarsi e guardare le cose per quelle che sono».

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