Mercoledì 03 Marzo 2021
MarketingEsempi di rebranding: quando il cambiamento è necessario (e quando non lo è)

Esempi di rebranding: quando il cambiamento è necessario (e quando non lo è)

Alcuni esempi di rebranding aiutano a comprendere quando per il brand il cambiamento è necessario e quando non lo è. Da Volkswagen a McDonald's, fino alla Juventus: un'analisi.

Esempi di rebranding tra opportunità e svantaggi

«Ogni storia di successo è un racconto fatto di adattamento, revisione e cambiamento continui», ha affermato Richard Branson, fondatore di Virgin Group. Non sempre è facile, però, per le aziende capire quando il cambiamento sarà davvero vantaggioso o meno. Ci sono infatti molti esempi di rebranding di successo, ma non tutti i restyling e le alterazioni della brand identity vengono ben accolti dai consumatori e dal mercato di riferimento.

Approfondimenti

Esempi di rebranding: perché i brand scelgono di cambiare

Un’azienda che decide di intraprendere un percorso di rebranding, specialmente se è presente da molti anni sul mercato (si pensi a brand come Gap o Volkswagen), deve valutare bene i rischi che un cambiamento radicale di logo , colori o addirittura nome potrebbe comportare. È opportuno sottolineare, però, che l’identità e una strategia comunicativa che non procedano di pari passo con l’evoluzione del business e delle nuove esigenze del mercato possono risultare ugualmente dannose per l’azienda.

I brand devono essere in grado di determinare non solo il momento giusto per fare rebranding, ma anche quali elementi vanno cambiati e quali invece devono restare invariati. Inoltre, è necessario essere in grado di comunicare il rebranding nel modo giusto, affinché non si crei confusione nella mente del consumatore e fare in modo che non vi siano danni in termini di brand awareness.

Negli ultimi anni diversi marchi ben noti hanno deciso di apportare dei cambiamenti con riscontri a volte positivi, a volte no.

IL CASO Airbnb

Come sottolineato in precedenza, gli esempi di rebranding sono molteplici, però non tutti diventano virali, complici soprattutto commenti in rete e parodie create intorno a un nuovo logo, come accaduto nel caso del restyling del logo di Airbnb.

fondatori dell’azienda Brian Chesky e Joe Gebbia, il logo e gli altri elementi distintivi, creati nel 2007, erano in realtà qualcosa di temporaneo, che non aveva previsto al tempo particolare impegno.

Fonte: Airbnb.

un simbolo che chiunque potesse essere in grado di disegnare «in uno specchio o sulla sabbia», cosa che di conseguenza ne fa scaturire una rappresentazione diversa di persona in persona, riflettendo l’idea di un’esperienza e di una visione del brand personale e unica per ogni cliente e membro della comunità.

Per i fondatori, dunque, il nuovo logo conteneva al suo interno ed esprimeva diversi concetti: persone, luoghi, amore e ovviamente la A di Airbnb. Non tutti gli utenti del web hanno però visto nel simbolo gli stessi significati.

I significati attribuiti dai fondatori di Airbnb al nuovo logo scelto.

Fra le critiche mosse sui social vi era quella che riguardava la palese somiglianza con il logo, allora appena lanciato, di Automation Anywhere, azienda con cui poi i fondatori di Airbnb avrebbero dialogato, con la conseguente modifica – da parte proprio dell’azienda produttrice di software – del simbolo.

Il logo di Airbnb confrontato con quello di Automation Anywhere.

connotazioni sessuali o riprendendo la fisionomia di animali, come quella del cane o del muso di un orso.

Ridete pure quanto vi pare!» è stata la risposta del co-fondatore Nathan Blecharczyk alle battute rivolte al nuovo logo. Una viralità di questo tipo sui social può in ogni caso essere ritenuta sinonimo di scelta riuscita oppure di fallimento?

Uno dei due fondatori di Airbnb Chesky ha parlato della sua idea di strategia di restyling non riuscita, facendo riferimento al brand d’abbigliamento Gap che, secondo lui, rappresenterebbe «un esempio di rebranding in cui non c’è una storia», a differenza del logo originale che aveva un forte e riconoscibile significato.

In realtà, il nuovo e attuale logo di Airbnb ha portato alla nascita di idee e significati diversi e in questo senso è stato raggiunto l’obiettivo dei fondatori, cioè quello di ottenere un’esperienza unica e varia per ogni cliente.

GAP E IL REBRANDING FALLIMENTARE

A destra il nuovo logo presentato da Gap confrontato con il vecchio simbolo, attualmente riproposto.

Tra gli esempi di rebranding fallimentare spicca quello di Gap. Alla presentazione nel 2010 del nuovo design, Marka Hansen, ex-presidente di Gap North America, ha sottolineato come il nuovo logo fosse più contemporaneo attuale, pur omaggiando comunque la classica «scatola blu, ma portando però il marchio in avanti». Gli utenti, specialmente quelli più affezionati al brand, non hanno interpretato il nuovo logo allo stesso modo. Il problema, a quanto pare, non riguardava soltanto l’uso del font Helvetica (ritenuto da molti banale perché troppo utilizzato), bensì la quasi cancellazione dell’elemento distintivo, cioè la scatola blu, ridotta a un piccolo quadratino posizionato vicino a una scritta ritenuta totalmente “priva di personalità” da molti.

ritornare all’iconico logo con la scatola blu», come ha spiegato Louise Callagy, l’allora portavoce del brand.

dagli errori commessi si possono trarre molte lezioni.

COSA È SUCCESSO a Volkswagen?

Per parlare del rebranding di Volkswagen bisogna tornare indietro nel tempo, precisamente alla nascita di quello che è stato chiamato “Maggiolino“, oppure Beetle, cioè il primo modello ideato dall’azienda tedesca. La realizzazione dell’automobile è stata ispirata da un progetto di Hitler che intendeva creare una “macchina per il popolo” (questa la traduzione letterale di “Volkswagen”), cioè un’auto accessibile a tutti. Nonostante sia in parte collegato a un momento buio della storia mondiale e nonostante qualcuno abbia notato la somiglianza del primo logo di Volkswagen con la svastica, paradossalmente il “Maggiolino” è diventato una star del cinema di Hollywood e simbolo di dipendenza e libertà, oltre a essere molto amato da giovani e hippie.

Fonte: La Repubblica

L’azienda, poi, è divenuta simbolo della rinascita industriale della Germania nel secondo dopoguerra, intraprendendo un processo di restyling abbastanza modesto nel corso degli anni, con piccole modifiche nel logo e conservando le originali forme.

Evoluzione del logo Volkswagen.

azienda sia stata «troppo tedesca».

brand identity a queste novità. Come ha affermato il CMO, «la grande sfida è (capire) come introdurre le persone al mondo “elettrico”. Vogliamo che le persone si divertano con noi. Dobbiamo diventare più colorati».

Non si sa ancora di preciso che tipo di implicazioni queste dichiarazioni avranno in termini pratici, ma l’annuncio è ufficiale: è in corso un processo di rebranding. Bisognerà valutare quale sarà la risposta del pubblico a un cambiamento che in base alle parole del CMO si appresta a essere abbastanza radicale, specialmente tenendo conto del fatto che l’azienda si è consolidata negli anni proprio grazie ai concetti di identità ed efficienza tedesca nel settore automobilistico.

Instagram E IL CAMBIO DI LOGO

Nel caso di Instagram, il rebranding – avvenuto nel 2016 – ha fatto parte di una strategia proattiva, cioè volta a rimanere al passo con il progresso tecnologico, rendendo ancora più funzionale per gli utenti una piattaforma che era già in crescita al tempo e che continua ad attrarre nuovi utenti.

Fonte: Instagram

Il rebranding di Instagram ha riguardato prevalentemente gli elementi distintivi del marchio : è stato creato un nuovo logo e anche un insieme di icone per le feature collegate alla famiglia dell’applicazione, cioè gli hyperlapse, i layout e i boomerang. In più, è stato ripensato il design dell’interfaccia utente, in modo da renderla user-friendly. In particolare il logo, secondo l’azienda, non era più rappresentativo della comunità di utenti e la sfida consisteva proprio nel crearne uno più adatto.

disegnare a memoria il logo di Instagram in 5 secondi». Da questo piccolo test sono usciti fuori tre elementi importanti che le persone associavano al brand e tendevano a ricordare: l’arcobaleno, l’obiettivo e il mirino della camera, tre componenti che sono state quindi mantenute nell’attuale logo con un tocco più moderno, che conserva però le radici del logo originale.

IL rebranding di McDonald’s

Non sempre rebranding è sinonimo di cambio di nome o logo, anche perché se si considera il valore di un marchio come McDonald’s, spesso i cambiamenti necessari per l’azienda riguardano altri aspetti che c’entrano poco con i segni distintivi del brand. È opportuno sottolineare, comunque, che in più di 60 anni di storia il logo dell’azienda ha subito diverse modifiche, per esempio con l‘introduzione (almeno in Europa) dello sfondo verde.

Fonte: McDonald’s

Tuttavia, è nel 2014 che la multinazionale ha iniziato a intraprendere cambiamenti più profondi in risposta al calo delle vendite, con una strategia di rebranding  graduale durata circa 18 mesi, secondo Adweek.

ottimizzare il customer service, apportare modifiche al menu e ripensare le strategie di marketing sui social e in generale online. In questo senso, nello stesso anno McDonald’s ha promesso, per esempio, l’aggiunta di più frutta e verdura al menu.

packaging 100% sostenibile entro il 2025. Il tentativo di adeguarsi ai nuovi bisogni è stato compreso, ma il riferimento è chiaramente alla catena di fast-food per eccellenza e, quindi, a un settore che non ha, di base, la cultura di un’alimentazione sana. Cambiare allora la percezione che si ha di un brand storico, virando verso un’immagine più “green” e salutistica non è un compito semplice. I risultati di questa strategia nel lungo termine, comunque, sono ancora da valutare e bisognerebbe chiedersi se basteranno per soddisfare i bisogni di una generazione di Millennial sempre più alla ricerca di uno stile di vita sano e di modelli di business sempre più sostenibili.

LA JUVENTUS E IL NUOVO LOGO

Nonostante i numerosi successi degli ultimi anni, la Juventus ha pensato di rivedere la propria identità visiva: il 16 gennaio 2017, infatti, la società calcistica torinese ha presentato, per il futuro, un cambio di look radicale e inaspettato. Una strategia certamente coraggiosa da portare avanti, tra l’altro, in un ambiente difficile come quello del calcio, lo sport più popolare e praticato in Italia, che vive di forti tradizioni e gloriosi passati.

porta in primo piano la lettera “J” formata da strisce bianconere che richiamano la storica divisa della squadra.

Evoluzione del logo della squadra calcistica Juventus.

co- branding Juve-CR7 contribuiscono a rendere più raggiungibile questa meta.

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