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Domenica 16 Dicembre 2018
MarketingEsempi di rebranding: quando il cambiamento è necessario (e quando non lo è)

Esempi di rebranding: quando il cambiamento è necessario (e quando non lo è)

Alcuni esempi di rebranding aiutano a comprendere quando per il brand il cambiamento è necessario e quando non lo è. Da Volkswagen a McDonald's, fino alla Juventus: un'analisi.


Redazione
A cura di: Redazione
Esempi di rebranding: quando il cambiamento è necessario (e quando non lo è)

«Ogni storia di successo è un racconto fatto di adattamento, revisione e cambiamento continui», ha affermato Richard Branson, fondatore di Virgin Group. Non sempre è facile, però, per le aziende capire quando il cambiamento sarà davvero vantaggioso o meno. Ci sono infatti molti esempi di rebranding di successo, ma non tutti i restyling e le alterazioni della brand identity vengono ben accolti dai consumatori e dal mercato di riferimento.

Per approfondimenti
Rebranding

Esempi di rebranding: perché i brand scelgono di cambiare

Un’azienda che decide di intraprendere un percorso di rebranding, specialmente se è presente da molti anni sul mercato (si pensi a brand come Gap o Volkswagen), deve valutare bene i rischi che un cambiamento radicale di logo, colori o addirittura nome potrebbe comportare. È opportuno sottolineare, però, che l’identità e una strategia comunicativa che non procedano di pari passo con l’evoluzione del business e delle nuove esigenze del mercato possono risultare ugualmente dannose per l’azienda.

I brand devono essere in grado di determinare non solo il momento giusto per fare rebranding, ma anche quali elementi vanno cambiati e quali invece devono restare invariati. Inoltre, è necessario essere in grado di comunicare il rebranding nel modo giusto, affinché non si crei confusione nella mente del consumatore e fare in modo che non vi siano danni in termini di brand awareness.

Negli ultimi anni diversi marchi ben noti hanno deciso di apportare dei cambiamenti con riscontri a volte positivi, a volte no.

IL CASO Airbnb

Come sottolineato in precedenza, gli esempi di rebranding sono molteplici, però non tutti diventano virali, complici soprattutto commenti in rete e parodie create intorno a un nuovo logo, come accaduto nel caso del restyling del logo di Airbnb.

Secondo i fondatori dell’azienda Brian Chesky e Joe Gebbia, il logo e gli altri elementi distintivi, creati nel 2007, erano in realtà qualcosa di temporaneo, che non aveva previsto al tempo particolare impegno.

Fonte: Airbnb.

Così, nel 2014, i fondatori hanno lanciato il nuovo logo, senza immaginare probabilmente le polemiche che sarebbero nate sul web attorno al nuovo simbolo di Airbnb, che invece secondo loro era in grado di rappresentare molto meglio l’essenza dell’azienda. La loro idea era riuscire a imprimere nel simbolo il senso di appartenenza alla comunità e l’esperienza che si fa con Airbnb, che non si ridurrebbe semplicemente al soggiornare in un appartamento, ma sarebbe più un “sentirsi a casa”. Per trasmettere questo concetto hanno così scelto un simbolo che chiunque potesse essere in grado di disegnare «in uno specchio o sulla sabbia», cosa che di conseguenza ne fa scaturire una rappresentazione diversa di persona in persona, riflettendo l’idea di un’esperienza e di una visione del brand personale e unica per ogni cliente e membro della comunità.

Per i fondatori, dunque, il nuovo logo conteneva al suo interno ed esprimeva diversi concetti: persone, luoghi, amore e ovviamente la A di Airbnb. Non tutti gli utenti del web hanno però visto nel simbolo gli stessi significati.

I significati attribuiti dai fondatori di Airbnb al nuovo logo scelto.

Fra le critiche mosse sui social vi era quella che riguardava la palese somiglianza con il logo, allora appena lanciato, di Automation Anywhere, azienda con cui poi i fondatori di Airbnb avrebbero dialogato, con la conseguente modifica – da parte proprio dell’azienda produttrice di software – del simbolo.

Il logo di Airbnb confrontato con quello di Automation Anywhere.

Le critiche, comunque, sono proseguite con la condivisione in rete della personale interpretazione del logo da parte degli utenti oppure con parodie e versioni alternative del design, che proponevano significati con connotazioni sessuali o riprendendo la fisionomia di animali, come quella del cane o del muso di un orso.

«Ridete pure quanto vi pare!» è stata la risposta del co-fondatore Nathan Blecharczyk alle battute rivolte al nuovo logo. Una viralità di questo tipo sui social può in ogni caso essere ritenuta sinonimo di scelta riuscita oppure di fallimento?

Uno dei due fondatori di Airbnb Chesky ha parlato della sua idea di strategia di restyling non riuscita, facendo riferimento al brand d’abbigliamento Gap che, secondo lui, rappresenterebbe «un esempio di rebranding in cui non c’è una storia», a differenza del logo originale che aveva un forte e riconoscibile significato.

In realtà, il nuovo e attuale logo di Airbnb ha portato alla nascita di idee e significati diversi e in questo senso è stato raggiunto l’obiettivo dei fondatori, cioè quello di ottenere un’esperienza unica e varia per ogni cliente.

GAP E IL REBRANDING FALLIMENTARE

A destra il nuovo logo presentato da Gap confrontato con il vecchio simbolo, attualmente riproposto.

Tra gli esempi di rebranding fallimentare spicca quello di Gap. Alla presentazione nel 2010 del nuovo design, Marka Hansen, ex-presidente di Gap North America, ha sottolineato come il nuovo logo fosse più contemporaneo attuale, pur omaggiando comunque la classica «scatola blu, ma portando però il marchio in avanti». Gli utenti, specialmente quelli più affezionati al brand, non hanno interpretato il nuovo logo allo stesso modo. Il problema, a quanto pare, non riguardava soltanto l’uso del font Helvetica (ritenuto da molti banale perché troppo utilizzato), bensì la quasi cancellazione dell’elemento distintivo, cioè la scatola blu, ridotta a un piccolo quadratino posizionato vicino a una scritta ritenuta totalmente “priva di personalità” da molti.

Oltre ai tanti ironici sfoghi su Gap postati su Twitter, più di duemila commenti sul restyling sono stati lasciati sulla pagina Facebook dell’azienda e buona parte di questi chiedeva il ritorno del classico logo. Così, dinanzi a una reazione praticamente univoca, Gap ha chiesto la partecipazione degli utenti per la scelta del nuovo logo. La soluzione emersa alla fine, però, è stata un’altra: «Abbiamo compreso quanta energia c’è attorno al nostro marchio e dopo un’attenta riflessione abbiamo deciso di fare un passo indietro e ritornare all’iconico logo con la scatola blu», come ha spiegato Louise Callagy, l’allora portavoce del brand.

Il case study di Gap dimostra la difficoltà nel prevedere l’esito di una strategia di questo tipo, ma è anche la prova che dagli errori commessi si possono trarre molte lezioni.

COSA È SUCCESSO a Volkswagen?

Per parlare del rebranding di Volkswagen bisogna tornare indietro nel tempo, precisamente alla nascita di quello che è stato chiamato “Maggiolino“, oppure Beetle, cioè il primo modello ideato dall’azienda tedesca. La realizzazione dell’automobile è stata ispirata da un progetto di Hitler che intendeva creare una “macchina per il popolo” (questa la traduzione letterale di “Volkswagen”), cioè un’auto accessibile a tutti. Nonostante sia in parte collegato a un momento buio della storia mondiale e nonostante qualcuno abbia notato la somiglianza del primo logo di Volkswagen con la svastica, paradossalmente il “Maggiolino” è diventato una star del cinema di Hollywood e simbolo di dipendenza e libertà, oltre a essere molto amato da giovani e hippie.

Fonte: La Repubblica

L’azienda, poi, è divenuta simbolo della rinascita industriale della Germania nel secondo dopoguerra, intraprendendo un processo di restyling abbastanza modesto nel corso degli anni, con piccole modifiche nel logo e conservando le originali forme.

Evoluzione del logo Volkswagen.

Diversi anni dopo, il brand – che è riuscito ad andare avanti lasciandosi alle spalle un passato in qualche modo segnato dall’impronta del regime nazista, pur non cambiando il nome – è stato coinvolto in un grande scandalo, noto con il nome di “dieselgate“; l’azienda ha visto, così, in una strategia di rebranding reattiva” un possibile aiuto per gli errori commessi ai danni della brand reputation. Nonostante ciò, secondo Jochen Sengpiehl, responsabile marketing dell’azienda, la perdita dell’appeal emotivo del marchio non sarebbe dovuta soltanto allo scandalo legato alle emissioni, ma al fatto che l’azienda sia stata «troppo tedesca».

Così, nell’aprile del 2018 il CMO dell’azienda ha annunciato un cambio di logo per il 2019, ammettendo il bisogno di modifiche essenziali per essere in linea con le innovazioni e i progressi del settore, con un chiaro riferimento all’investimento dell’azienda in automobili elettriche e al bisogno di adeguare la brand identity a queste novità. Come ha affermato il CMO, «la grande sfida è (capire) come introdurre le persone al mondo “elettrico”. Vogliamo che le persone si divertano con noi. Dobbiamo diventare più colorati».

Non si sa ancora di preciso che tipo di implicazioni queste dichiarazioni avranno in termini pratici, ma l’annuncio è ufficiale: è in corso un processo di rebranding. Bisognerà valutare quale sarà la risposta del pubblico a un cambiamento che in base alle parole del CMO si appresta a essere abbastanza radicale, specialmente tenendo conto del fatto che l’azienda si è consolidata negli anni proprio grazie ai concetti di identità ed efficienza tedesca nel settore automobilistico.

Instagram E IL CAMBIO DI LOGO

Nel caso di Instagram, il rebranding – avvenuto nel 2016 – ha fatto parte di una strategia proattiva, cioè volta a rimanere al passo con il progresso tecnologico, rendendo ancora più funzionale per gli utenti una piattaforma che era già in crescita al tempo e che continua ad attrarre nuovi utenti.

Fonte: Instagram

Il rebranding di Instagram ha riguardato prevalentemente gli elementi distintivi del marchio: è stato creato un nuovo logo e anche un insieme di icone per le feature collegate alla famiglia dell’applicazione, cioè gli hyperlapse, i layout e i boomerang. In più, è stato ripensato il design dell’interfaccia utente, in modo da renderla user-friendly. In particolare il logo, secondo l’azienda, non era più rappresentativo della comunità di utenti e la sfida consisteva proprio nel crearne uno più adatto.

Per farlo, come spiegato dall’head of design Ian Spalter in merito al vecchio logo «come parte del processo (di scelta), abbiamo chiesto alle persone dell’azienda di disegnare a memoria il logo di Instagram in 5 secondi». Da questo piccolo test sono usciti fuori tre elementi importanti che le persone associavano al brand e tendevano a ricordare: l’arcobaleno, l’obiettivo e il mirino della camera, tre componenti che sono state quindi mantenute nell’attuale logo con un tocco più moderno, che conserva però le radici del logo originale.

IL rebranding di McDonald’s

Non sempre rebranding è sinonimo di cambio di nome o logo, anche perché se si considera il valore di un marchio come McDonald’s, spesso i cambiamenti necessari per l’azienda riguardano altri aspetti che c’entrano poco con i segni distintivi del brand. È opportuno sottolineare, comunque, che in più di 60 anni di storia il logo dell’azienda ha subito diverse modifiche, per esempio con l‘introduzione (almeno in Europa) dello sfondo verde.

Fonte: McDonald’s

Tuttavia, è nel 2014 che la multinazionale ha iniziato a intraprendere cambiamenti più profondi in risposta al calo delle vendite, con una strategia di rebranding  graduale durata circa 18 mesi, secondo Adweek.

Di fronte alle critiche sulla scarsa qualità dei prodotti e alla reputazione sempre collegata a una dieta poco consigliabile, McDonalds ha annunciato ad aprile del 2014 un periodo di cambiamenti, spiegando però che il rebranding non avrebbe significato necessariamente un cambio radicale di design o un nuovo logo. L’azienda, come dichiarato a Bloomberg Businessweek, aveva intenzione di ottimizzare il customer service, apportare modifiche al menu e ripensare le strategie di marketing sui social e in generale online. In questo senso, nello stesso anno McDonald’s ha promesso, per esempio, l’aggiunta di più frutta e verdura al menu.

L’allora CEO dell’azienda, Don Thomson, aveva affermato che l’obiettivo era evolversi per diventare un «brand di fiducia e più rispettato». Dall’annuncio, comunque, diverse cose sono cambiate e l’azienda ha cercato di instaurare un dialogo con i consumatori, per esempio mediante la creazione del portale “Our food. Your questions“, in cui i consumatori possono inviare domande sugli ingredienti e sui prodotti venduti, ricevendo le risposte dall’azienda. Sembra però che gli sforzi non si siano fermati al 2015 e, infatti, nel gennaio 2018 l’azienda si è impegnata per raggiungere un nuovo obiettivo, cioè creare un packaging 100% sostenibile entro il 2025. Il tentativo di adeguarsi ai nuovi bisogni è stato compreso, ma il riferimento è chiaramente alla catena di fast-food per eccellenza e, quindi, a un settore che non ha, di base, la cultura di un’alimentazione sana. Cambiare allora la percezione che si ha di un brand storico, virando verso un’immagine più “green” e salutistica non è un compito semplice. I risultati di questa strategia nel lungo termine, comunque, sono ancora da valutare e bisognerebbe chiedersi se basteranno per soddisfare i bisogni di una generazione di Millennial sempre più alla ricerca di uno stile di vita sano e di modelli di business sempre più sostenibili.

LA JUVENTUS E IL NUOVO LOGO

Nonostante i numerosi successi degli ultimi anni, la Juventus ha pensato di rivedere la propria identità visiva: il 16 gennaio 2017, infatti, la società calcistica torinese ha presentato, per il futuro, un cambio di look radicale e inaspettato. Una strategia certamente coraggiosa da portare avanti, tra l’altro, in un ambiente difficile come quello del calcio, lo sport più popolare e praticato in Italia, che vive di forti tradizioni e gloriosi passati.

A dispetto della città d’origine della squadra bianconera, l’evento “Black and White and More” si è tenuto a Milano, il 16 gennaio 2017, al Museo della Scienza e della Tecnica. Scelta strategica sia per la città, capitale italiana del fashion e della finanza, sia per la location: il luogo, infatti, unisce in un rapporto simbiotico innovazione e tradizione. Oltre alla ricca passerella di top model e star del calcio e della televisione, il momento chiave della serata è stato il lancio della nuova strategia di marketing che è stata implementata a partire da luglio 2017 e che ha avuto come protagonista il nuovo brand rappresentato da un logo minimalista, che porta in primo piano la lettera “J” formata da strisce bianconere che richiamano la storica divisa della squadra.

Evoluzione del logo della squadra calcistica Juventus.

Come descritto sul sito della squadra, il nuovo logo dovrebbe rappresentare «l’icona di uno stile destinato a diventare tendenza, di un brand globale dalla forte identità nei più svariati settori anche all’infuori dal terreno di gioco». Del resto, poiché l’obiettivo era anche estendere il brand Juve a nuovi mercati, certamente l’arrivo di Cristiano Ronaldo e il conseguente co-branding Juve-CR7 contribuiscono a rendere più raggiungibile questa meta.

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