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Domenica 09 Dicembre 2018
MarketingChiara Ferragni, Fedez e il piccolo Leone: così sono diventati un brand

Chiara Ferragni, Fedez e il piccolo Leone: così sono diventati un brand

Un esempio di personal branding: Chiara Ferragni e Fedez, dalla proposta di matrimonio alla nascita di Leone, hanno costruito un marchio (quasi) perfetto.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
Chiara Ferragni, Fedez e il piccolo Leone: così sono diventati un brand

Insieme hanno, solo su Instagram, oltre 17milioni di ammiratori (a marzo 2018, ndr), anche se, secondo una vecchia indagine di Blogmeter sulle coppie più social di sempre, tra i due sarebbe soprattutto lei a portare a casa interazioni e coinvolgimento in misura addirittura tre volte maggiore. Numeri come questi suggeriscono comunque che quando si cerca un esempio di personal branding Chiara Ferragni e Fedez sono il caso più interessante a cui guardare, soprattutto se si ha intenzione di puntare sull’efficacia — in termini proprio di ritorno sull’investimento — della propria presenza digitale o sulla disponibilità di una community di fedelissimi, fattori molto appetibili a brand e aziende alla ricerca dell’influencer migliore.

esempio personal branding chiara ferragni e fedez numeri social

Fonte: Stylight & LaunchMetrics

Da cosa è dipeso davvero, però, il successo dei Ferragnez e come la nascita del piccolo Leone (il primogenito della coppia, ndr) potrà influire su di questo?

Se alla base del successo di coppia c’è il successo dei singoli brand

Il punto migliore da cui partire per capire come la coppia Ferragni-Fedez si sia trasformata in un brand — seguito, amato, persino profittevole — sono forse i due marchi singoli. Quello del cantante è facile immaginare venuto fuori da una serie di logiche ben formalizzate all’interno del mercato discografico di questi tempi, non ultima la partecipazione a un talent show come giudice. Il successo di Chiara Ferragni è stato oggetto, invece, di infinite e più interessanti analisi, tutte a partire dalla stessa domanda di base: come ha fatto un blog, The Blond Salad, a diventare un business a svariati zeri e che dà lavoro attualmente almeno a un paio di decine di persone? Strategia, visione e un pizzico di tempismo sono, con ogni probabilità, gli ingredienti che hanno permesso alla it girl milanese di entrare di prepotenza nelle classifiche dei personaggi più influenti, non solo a livello italiano ma anche a livello internazionale. C’è uno studio come “i-Leader” realizzato da Agi e DOING, per esempio, che la incorona come web star indiscussa con livelli di reach ed engagement molto più alti del resto del podio. Se si considera che lo stesso lavoro vede in Fedez il più influente degli uomini dello show biz è presto spiegato, almeno a livello macro e quantitativo, il successo della coppia.

esempio personal branding chiara ferragni e fedez influencer più importanti

Fonte: Agi & DOING

L’amore (e il brand) da favola di Chiara Ferragni e Fedez

Su un piano più strategico, invece, se c’è una lezione che si può imparare dal personal branding di coppia dei Ferragnez è l’importanza del raccontare una storia. Una storia che, in questo caso, ha tutte le caratteristiche e rispetta tutte le categorie narrative più classiche, prima che essere il prodotto di un (efficace) brand storytelling.

Quello tra Chiara Ferragni e Fedez, coronato dalla nascita del piccolo Leone, è un amore da favola, prima ancora che nell’accezione romantica dell’espressione, in quella da teoria della narrazione. Ci sono, infatti, innanzitutto due eroi che escono dal loro mondo ordinario — leggenda vuole che l’interesse tra i due non esistesse prima che il rapper menzionasse, con un filo d’ironia, l’influencer nel testo di “Vorrei ma non posto” – e che, nel farlo, sono chiamati a superare diverse prove. Sono nella maggior parte dei casi prove positive (la proposta di matrimonio in grande stile, la scoperta della gravidanza) e che portano a rafforzare le qualità dell’eroe — eroe che del resto da doppio qual era si è ormai fatto uno — anche se non mancano prove negative (i problemi durante la gravidanza, il parto prematuro) che fanno temere per una sua battuta d’arresto.

Sembra il copione di una serie TV. Dalla serialità, del resto, la coppia sembra avere mutato, volente o nolente, diversi altri elementi. Il background completamente diverso da cui proviene ciascuno di loro e che rende potenzialmente impossibile e, per questo, ancora più straordinario il loro rapporto. Un nome da ship, anche. Non è la prima volta che succede, anzi, il precedente per eccellenza è quello dei Brangelina (Brad Pitt e Angelina Jolie, ndr) che, come la coppia di una serie appunto, si è vista affibbiato dai fan un soprannome con cui il singolo scompare per far spazio al brand a due.

Diversamente da altre coppie vip, però, Chiara Ferragni e Fedez la loro (web) serie sembrano costruirla da soli. A colpi di Storie su Instagram, soprattutto: se più volte i contenuti temporanei sono stati paragonati infatti a una nuova forma televisiva, quello che fa la coppia è un vero e proprio, continuo, live-streaming della propria vita quotidiana che prova a soddisfare la curiosità dei fan da un lato, creare con loro un rapporto personale o quasi dall’altro e che, comunque, assicura loro una continua attenzione e un buzz altrettanto continuo.

I Ferragnez non sono, infatti, solo la coppia vip più social ma si sono guadagnati in questi mesi diversi spazi anche sui media più tradizionali, del resto sempre più attenti e disposti a “fare notizia” di ciò che avviene su Facebook e co. A rivelarlo è uno studio condotto da Mediamonitor.it: nel solo mese di luglio 2018, la coppia formata dall’influencer e dal rapper milanese ha ricevuto 950 menzioni su quotidiani, radio e TV, ben più del doppio della seconda coppia più seguita dai media (Gigi Buffon e Ilaria D’Amico, citati “solo” 557 volte sui media tradizionali) e a solleticare la curiosità sembrerebbe essere stato soprattutto l’imminente matrimonio a Noto dei due. Tutte le azioni di cui è fatta la presenza online dei due, insomma, sono azioni che, guardate con la lente del personal branding, assomigliano allo sviluppare una strategia di content marketing o di community management ben articolate e in cui per altro la parola d’ordine sembra essere contaminazione. Parte del successo social della coppia, infatti, sembra essere legato alla capacità di alternare vita e momenti di tutti i giorni, in cui chiunque può immedesimarsi, a situazioni e contesti tipici dello show biz che fanno riferimento invece a una dimensione più aspirazionale. In altre parole? Si aspetta con ansia il prossimo post dei Ferragnez perché, quando non permetterà di rivivere ricordi ed esperienze personali e già vissute, permetterà almeno di sognare in grande. Due esempi valgano su tutti: i festeggiamenti per i trent’anni di lei con annessa proposta di matrimonio all’Arena di Verona dove si stava svolgendo il tour di Fedez e J-Ax e la gravidanza vissuta interamente sui social con tanto di video delle ecografie, foto-ricordi dell’infanzia di entrambi, “toto somiglianze” e consigli pratici richiesti agli altri genitori, proprio come avrebbe potuto fare una coppia qualunque.

Mum and me, 1987. This makes me wanna hold baby Leo in my arms right now 🤱🏼

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6 ore di corso pre-parto ✅

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Quando i Ferragnez, e il piccolo Leone, sono ottimi ambasciatori di brand

Chissà del resto che non sia proprio la capacità di parlare alla propria community, facendola immedesimare tanto quanto puntando alle sue aspirazioni, tra quegli indicatori concreti di cui le aziende tengono conto quando si tratta di scegliere gli ambasciatori giusti per i propri prodotti. Oltre e prima che un riuscito esempio di personal branding Chiara Ferragni e Fedez sono l’esempio perfetto di come ai testimonial i brand preferiscano oggi influencer che, più che di una popolarità generalizzata e mainstream, godano di grande credibilità presso la loro community ristretta e di riferimento.

Il caso Supreme è particolarmente significativo in questo senso. Fedez non solo sarebbe il più grande collezionista in Italia di prodotti del brand, ma in moltissime occasioni ha postato foto su Instagram e co. che lo ritraevano con felpe, t-shirt, borsoni dell’azienda. Difficile dire se le vendite del marchio, prima quasi sconosciuto in Italia, siano aumentate dopo l’endorsement del rapper, con ogni probabilità c’è stato però un importante rebranding di Supreme che, da marchio di streetwear che era, ha acquistato appeal anche presso un target luxury.

Milano ✈️🇮🇹

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Non c’è da stupirsi, allora, in questa prospettiva che ogni momento di vita pubblica o privata della coppia sia già diventata — e sia destinata a farlo anche in futuro — un’occasione di marketing. Se i Ferragnez sono diventati un marchio, che lo vogliano o meno, devono accettare insomma anche che ogni momento che li riguardi si trasformi in un terreno fertile per iniziative di branding, poco importa se auto o eterodirette. Così è avvenuto, per esempio, con la nascita del loro primogenito. Leone Lucia Ferragni — che già prima del parto molte classifiche consideravano tra i più importanti baby influencer  a poche ore dalla nascita ha già almeno un paio di profili Instagram, con ogni probabilità tutti fake, seguiti da centinaia di persone, e volumi di buzz molto alti in qualsiasi angolo della Rete. Senza contare che, al pari di altri appuntamenti pubblici o dello spettacolo, il parto si è trasformato in un’occasione per altri brand per fare real time marketing: da Carrefour a Althea, passando per leBebé, tutti ci hanno tenuto a salutare a colpi di marketing in tempo reale il piccolo di casa Ferragnez.  

ATTENZIONE: dopo un tempo di cottura di quasi nove mesi, ecco le prime parole di #BabyRaviolo 🦁 💬 #NotteDaLeone #BenvenutoRaviolino

Pubblicato da Carrefour su Mercoledì 21 marzo 2018

 

real time marketing nascita leone ferragni

Raviolo è il soprannome reciproco della coppia Ferragni – Fedez, per questo gran parte del real time marketing in occasione della nascita del piccole Leone ha giocato sul paragone con il tipico formato di pasta. Questo, per esempio, il post di Althea.

 

Benvenuto Leone, baby raviolo d'Italia 🥟💙 Congratulazioni ai neo-genitori Chiara Ferragni e Fedez, vi auguriamo una felicità suprema 🦁

Pubblicato da THUN su Martedì 20 marzo 2018

Benvenuto Leone! #lebebé #fieradiesseremamma #ilgioiellodellemamme #chiaraferragni #fedez #benvenuto #Leone

Pubblicato da leBebé su Martedì 20 marzo 2018

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