Lunedi 20 Maggio 2019
ComunicazioneL’estetica del “normale” nel marketing

L'estetica del "normale" nel marketing

H&M e alcune influencer puntano sull'autenticità con foto senza ritocchi, ma l'estetica del normale nel marketing è un trend già avviato.


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Direttore Responsabile
L'estetica del

Da Photoshop, usato per fare dei ritocchi alle foto, ai filtri di Instagram e a tutte le app che permettono di ottenere degli effetti particolari nel momento in cui si scatta con lo smartphone, si è sempre più abituati nella quotidianità a un rapporto con un’immagine esteticamente priva di imperfezioni, modificata in modo tale da diventare “più piacevole” di come la si potrebbe percepire nella sua naturalezza. La stragrande maggioranza delle pubblicità e delle condivisioni degli influencer sui social, poi, non ha fatto che alimentare questa tendenza. Pian piano, però, sembra stiano iniziando a emergere dei trend opposti, che si possono inquadrare in una sorta di estetica del normale nel marketing.

Non tutte le modelle sono (o devono essere) “perfette”

Quando la pubblicità mostra donne e uomini ricorre il più delle volte a modelle e modelli dalle forme semi-perfette: i piccoli difetti, se ci sono, vengono semplicemente ritoccati con un apposito editing. Lo fanno in particolare i brand di profumi, di prodotti cosmetici, di articoli di lusso e, soprattutto, quelli di intimo.

Gli stereotipi non vengono superati con facilità e la maggior parte delle aziende di intimo, infatti, mira a trasmettere allo spettatore un’immagine sensuale o sexy, ammaliante, veicolata attraverso un corpo tonico, dalla pelle liscia e dalle forme scultoree (oltre che, ovviamente, da un certo tipo di sguardo e altri dettagli che contribuiscono al raggiungimento dell’obiettivo preposto).

Alcuni brand – da Dove a Gucci, passando per H&M – stanno però provando ad andare in una direzione diversa.

La campagna di comunicazione di american eagle con modelle “normali”

Già nel 2014 l’azienda statunitense American Eagle aveva promesso che per la linea di intimo Aerie non avrebbe più realizzato spot e cartelloni pubblicitari con modelle fotoritoccate, proponendo invece una nuova immagine della modella perfetta“, ovvero una modella “normale”, con i propri piccoli “difetti”.

Le clienti e le fan di questa linea di intimo erano state invitate a condividere delle proprie foto mentre indossavano i costumi da bagno Aerie, utilizzando l’hashtag #aeriereal. Erano state tantissime le consumatrici che avevano risposto all’invito, postando la propria foto con l’hashtag dedicato e sentendosi modelle per un giorno, semplicemente se stesse, senza nascondersi dietro al fotoritocco.

La linea di intimo Aerie non ha ritoccato l'immagine delle modelle per la campagna pubblicitaria del 2015

La linea di intimo Aerie non ha ritoccato l’immagine delle modelle per la campagna pubblicitaria del 2015.

L’hashtag per questa iniziativa di engagement anticipava proprio la campagna pubblicitaria che sarebbe stata lanciata nel 2015: “Aerie Real”. Una campagna con modelle “normali”, che posavano con i diversi capi della linea di intimo, immortalate in pose naturali nelle quali le consumatrici potevano facilmente riconoscersi e riconoscere l’autenticità della propria personale bellezza.

la linea di intimo Aerie non ha ritoccato l'immagine delle modelle per la campagna pubblicitaria.

Un’altra immagine dalla campagna senza ritocchi delle modelle della linea di intimo Aerie del 2015.

L’obiettivo della campagna? Rompere certi stereotipi, facendo sì che al centro della comunicazione del brand ci fossero donne reali. «No rethouching», ha infatti affermato Jennifer Foyle (la CEO dell’azienda) in un’intervista del 2015, intendendo esprimere, con questa breve affermazione, la decisione di lasciare spazio a pancetta, cellulite, smagliature e difetti vari – comuni, ma non dovuti necessariamente al trascurarsi – in una campagna pubblicitaria con al centro l’autenticità.

Il brand ha trovato così la chiave giusta per fare breccia nella fiducia delle consumatrici che hanno effettivamente apprezzato questa estetica del normale nel marketing del brand, perseguita anche nelle comunicazioni successive e associata a un forte impegno nel sociale. A proposito di quest’ultimo non si può non citare, ad esempio, il supporto a NEDA (National Eating Disorders Association) e la campagna realizzata con la modella di ruolo globale per Aerie Iskra Arabella Lawrence, che è ambasciatrice per la stessa no-profit.

estetica del normale nel marketing di Aerie, anche per il sociale

Uno degli esempi di comunicazione di Aerie con impegno nel social. Nello specifico, il supporto a NEDA, una no-profit che supporta gli individui affetti da disordini dell’alimentazione. La modella ritratta qui è Iskra Arabella Lawrence, modella di ruolo globale per Aerie e ambasciatrice del NEDA.

Il successo di questa strategia comunicativa è stato dimostrato dall’affetto e dall’apprezzamento che le consumatrici e le fan hanno manifestato nei confronti del brand sui social, con commenti e post – nonché offline, con l’invio di lettere ed email, come riferisce la stessa CEO –, ma anche da un incremento concreto in termini di profitto per American Eagle (per dei dati si può osservare come nel 2018 ci sia stato un +25% nelle vendite rispetto al 2017).

La campagna dell’autenticità di Dove e altri brand

Che la naturalezza e l’autenticità funzionino lo hanno comunque dimostrato nel tempo diversi brand.

Un caso che ha fatto scuola è, a tal proposito, Unilever che per il suo marchio cosmetico Dove aveva lanciato – e ben prima di American Eagle – nel 2004 la “Campaign for Real Beauty”, usando volti autentici e modelle curvy. La campagna per la bellezza autentica è stata portata avanti in maniera continuativa dal brand, con la realizzazione di diversi spot televisivi e video online che sono stati molto apprezzati, visualizzati e condivisi, come il video “Dove Real Beauty Sketches” realizzato nel 2015.

Un esempio della comunicazione per la bellezza autentica di Dove.

Tornando invece all’ambito dell’intimo e dei costumi da bagno, un altro esempio è quello del marchio Swimsuits for all (tradotto letteralmente “costumi per tutte“), che ha lanciato a inizio 2015 lo spot con protagonista la modella curvy Ashley Graham, uno spot diventato virale da subito, come il marchio stesso.

Un frame dallo spot di Swimsuits for all del 2015 con protagonista la modella curvy Ashley Graham.

Ashley Graham è tuttora modella per Swimsuits for all e ha realizzato altri video, come quello in collaborazione con Elle dedicato a come scegliere il perfetto costume.
Diverse sono però le modelle curvy che collaborano con il brand; la star del momento degli spot e della comunicazione di questo è sicuramente GabiFresh, fashion blogger e volto della collezione costumi 2019 di Swimsuits for all, di cui è stata anche una delle disegnatrici.

Uno screenshot della sezione del sito di Swimsuits for all dedicata alla collezione che ha per modella GabiFresh, con diverse foto del backstage dello spot.

Anche H&M sceglie modelle con smagliature, cellulite, pancia e altri difetti

Per la promozione della linea di costumi per l’estate 2019 anche H&M ha scelto di affidarsi a modelle con imperfezioni e zero ritocchi. La prima modella curvy scelta dal brand svedese è stata Jill Kortleve, apparsa nelle prime foto condivise sul sito e sui canali social e da subito apprezzata dai fan della pagina (più di 850mila like all’8 maggio 2019, ovvero a distanza di soli tre giorni dalla condivisione).

 

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Oh, sweet summer escape. ☀️ New stunning swimwear, out now! #HM Super push-up bikini top: 0582480032 Tie tanga bikini bottom: 0586896039

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Tra i commenti – come del resto anche tra quelli provenienti da ogni iniziativa e condivisione da parte degli altri brand citati e impegnati nella diffusione della bellezza autentica e senza ritocchi – non manca chi sottolinea che la vera bellezza non è però solo quella delle curve: essere magri non è necessariamente legato a disordini alimentari, così come non si può esaltare l’obesità come bellezza naturale e non sottolineare invece la necessità di prendersi cura di sé. Questi commenti, però, possono essere letti come frutto di una mancanza di approfondimento o di riflessione sulle scelte comunicative di brand che decidono di sposare una estetica del normale nel marketing per uscire dagli stereotipi di bellezza veicolati da immagini photoshoppate“.

Ovviamente queste scelte dei brand non sono solo un “discorso da buonisti”, comunque, perché non va dimenticato che simili scelte sono non tanto filantropiche quanto sempre orientate a incrementare i profitti, mostrandosi più vicini ai propri consumatori e coinvolgendoli tanto da fargli scegliere il proprio prodotto anziché quello dei competitor. Come già rilevato prima, perseguire questa strada comunicativa si è mostrata un’azione vincente ai fini di un aumento delle vendite; probabilmente non è all’oscuro di questi dati un’azienda come H&M che nel 2018 era al terzo anno consecutivo di profitti in calo e che, com’è ovvio, cerca, con diverse iniziative, di rifarsi.

L’estetica del normale nel marketing è una scelta anche per alcuni influencer

Che l’estetica del normale nel marketing sia un trend lo confermano anche i post di diversi influencer. Se per alcuni profili su Instagram si è già potuto notare un cambio di rotta dal food porn al cibo brutto, analizzando molti profili di influencer si inizia a cogliere un interesse sempre più marcato da parte loro per foto al naturale o addirittura scattate male, mosse, quasi sempre piene di (auto)ironia.

La tendenza è seguita soprattutto dalle influencer più giovani e in un articolo di The Atlantic (“The Instagram Aesthetic Is Over“) ne sono citate alcune, come Emma Chamberlain e Joana Ceddia, entrambe nate nel 2001 ed entrambe youtuber con milioni di visualizzazioni per ogni video caricato sulla piattaforma.

Scorrendo l’Instagram wall di Emma Chamberlain si possono infatti trovare – tra scatti che seguono certe regole di instagrammabilità e di composizione – diverse foto volutamente poco nitide e in pose decisamente poco convenzionali per i profili che generalmente godono di maggiore seguito.

 

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listen up guys! lets have a great day! im ready as u can see!

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2009 vs now omg i look the same

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Lo stesso vale per il wall Instagram di Joana Ceddia, tra l’altro youtuber.

 

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Yes I took my parents to the shorty awards. What of it?

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This is my first purchase from Urban Outfitters. All I can say is: Money well spent.

Un post condiviso da Joana Ceddia (@ewww_its_joana) in data:

D’altro canto, però, ogni influencer, proprio come ogni brand, si cura dei gusti dei propri follower e non tutto può considerarsi lasciato volutamente al caso.
Si tratta, probabilmente, di un nuovo momento nell’estetica di Instagram che da un lato punta a ritrarre frangenti del quotidiano nei quali tutti possano riconoscersi e dall’altro ha sempre alle spalle una certa strategia – seppure minima – di marketing. Sia nel caso di Emma Chamberlain che Joana Ceddiache, infatti, ci sono degli eCommerce – con prodotti legati proprio al brand personale – collegati ai propri profili e ben segnalati.

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