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Etica della tecnologia: un paradosso possibile

La digital disruption fa pensare all’esigenza di un'etica della tecnologia. Dal sociale al marketing, alcune best practice in materia.

Etica della tecnologia: un paradosso possibile

Dalle app per future mamme durante la gravidanza a oggetti connessi e assistenti digitali che permettono di godersi al meglio la propria casa, passando per robot che porteranno alla “rivoluzione dell’industria 4.0”, chatbot che permettono di comunicare in qualsiasi momento con la pubblica amministrazione e non solo e altre innumerevoli estensioni hi-tech che controllano lo stato di salute di chi le indossa: la tecnologia è ovunque e imparare a rapportarsi con essa è indispensabile.

La tecnologia? Non è mai neutrale

Chiunque ha una ormai una certa familiarità con concetti come riservatezza e protezione dei dati personali. Quella della privacy, però, è solo una delle sfere messe a rischio dalla tecnologia. E quando si parla di digital disruption per indicare le innegabili trasformazioni imposte alla società dalla digitalizzazione non si può che alludere – nemmeno tanto velatamente – al potenziale almeno in parte distruttivo, appunto, della tecnologia digitale. Da sempre, del resto, è riconosciuta alla tecnologia un’intrinseca dualità. Non serve richiamare la vicenda intessuta di leggenda e folklore di un Alfred Nobel inventore della dinamite che, preoccupato dei risvolti tragici e guerrafondai della sua invenzione e non volendo essere ricordato come il “mercante di morte”, istituì l’omonimo premio da destinare a chi avesse trovato utili impieghi delle innovazioni. La stessa cronaca, del resto, ha visto le tecnologie digitali protagoniste di vicende dalle polarità opposte come gli scandali sul modello WikiLeaks da un lato, dall’altro la spinta democratica delle Primavera araba nei paesi del Medio Oriente e Nord Africa. La tecnologia, insomma, anche quella digitale, non è mai neutrale. Il suo valore dipende in larga parte dall’uso che se ne fa e per questo sembra indispensabile, mai come ora, alimentare un dibattito sull’etica della tecnologia, l’etica del digitale.

Etica della tecnologia: per una definizione (im)possibile

Le voci in capitolo sono tante e le posizioni, come prevedibile, discordanti. Tanto più che, in omaggio alla specializzazione di questi anni, anche la nozione più generale di etica digitale finisce per essere declinata oggi in una serie di concetti operativi come l’etica dei diritti d’autore digitali, l’etica delle computer science, ecc. Distinzioni a parte, però, qualsiasi etica della tecnologia dovrebbe basarsi su un assunto semplice: la vocazione della tecnologia è aiutare gli uomini.

Non esiste del resto un’etica della tecnologia, «esiste la nostra etica nello sviluppare la tecnologia», come ha sottolineato durante un’intervista ai nostri microfoni, in occasione di eCommerce Hub 2016, Jacopo Mele.

Di professione digital life coach e nominato, a soli 22 anni, da Forbes tra gli under 30 più influenti in Europa, è co-fondatore di EXMA (abbreviazione di Homo Ex Machina, ndr), un’associazione che ha come obiettivo dichiarato quello di diffondere anche in Italia la tecnofilantropia. Di cosa si tratta? Di sfruttare conoscenze e saperi digitali dei suoi volontari per «migliorare il mondo e salvaguardare il benessere dell’umanità attraverso la tecnologia digitale», scrivono. E lo fanno in concreto con summer school ed eventi a tema, con un’app pensata per allertare chi si trova coinvolto in calamità naturali, con un sistema per monitorare in maniera crowdsourced la qualità dell’aria e con Tecnopia Award, un premio dedicato ai più giovani per riflettere sul rapporto tra l’uomo e le macchine.

Quando il business si fa etica (e viceversa)

Quello che solo fino a qualche anno fa sembrava un futuro lontano e un po’ distopico caratterizzato dal post-umano, infatti, è ormai realtà e le interazioni uomo-macchina sono parte della nostra routine quotidiana. In qualsiasi campo, non solo business. Naturalmente, però, è proprio in riferimento al mercato e al mondo del lavoro che i discorsi sull’etica della tecnologia e del digitale acquistano spessore e si fanno di particolare interesse. Accostare etica e business, infatti, «non è più un ossimoro» – come sottolinea Luca Carrai in un’intervista ai nostri microfoni in occasione di BTO – Buy Tourism Online 2016  – e «sempre più aziende scelgono l’etica come valore aziendale», dimostrando che «fare business in maniera etica non solo è possibile ma è profittevole».

Non si tratta solo di sviluppare progetti di corporate social responsibility che migliorerebbero, tra l’altro, la percezione stessa dell’azienda da parte di stakeholder e potenziali clienti. Si tratta di far entrare l’etica al centro della vita e della filosofia aziendale, pensando per esempio al servizio che l’azienda può rendere per la comunità in cui è inserita. A questo servono startup come Ethicjobs che premiano la qualità del lavoro nelle aziende italiane. Com’è stato sottolineato a più voci, infatti, l’assetto economico (stipendi, benefit, premi produttività, ecc.) non è più la sola cosa che un dipendente tiene in considerazione nella scelta dell’azienda in cui lavorare, tanto più che secondo dei dati si passerebbe almeno il 15% della propria vita sul lavoro. La salute dell’ambiente di lavoro e l’etica aziendale hanno, insomma, un peso sempre più rilevante. Per questo, da un lato, Ethicjobs sfrutta un processo bottom-up per valutare le condizioni di lavoro all’interno delle aziende coinvolte a partire dalle opinioni dei loro stessi dipendenti. Dall’altro si fa portavoce, presso le aziende, di una cultura che faccia dell’etica del lavoro (digitale e non) il suo perno fondamentale e, presso i consumatori, dell’importanza di scegliere – spesso allo stesso prezzo, come sottolinea ancora Carrai ai nostri microfoni, quando non risparmiando – un prodotto o un servizio etico.

Cosa serve per un marketing etico?

Anche quando si tratta di strategie di promozione del prodotto, del resto, bisognerebbe assumere una prospettiva quanto più rispettosa possibile del mercato, dei propri competitor, dei consumatori finali. L’immaginario che spesso accompagna chi lavora nel marketing e nella pubblicità è, invece, quello di un rampante mad man di Madison Avenue, disposto a tutto pur di vendere il proprio prodotto. Le campagne di sensibilizzazione – in occasione della festa della donna o della giornata contro violenze e discriminazioni sessuali, per esempio –, in cui sempre più spesso i brand sono coinvolti, dimostrano che non è più sempre così e che ci sono le premesse almeno per un marketing etico. Le difficoltà da sempre dimostrate a passare dal piano teorico a quello pratico, però, parlano di un immobilismo nel settore e sono state tra le condizioni che hanno ispirato la nascita del primo Manifesto del Marketing Etico. Pensato da Emmanuele Macaluso, che è stato già definito dalla stampa una sorta di Al Gore italiano, il Manifesto ha come obiettivo ideale «un miglioramento immediato della qualità del rapporto tra coloro che immettono un prodotto/servizio sul mercato e il mercato stesso», scrivono gli autori. Per farlo si declina in undici principi, di senso comune prima che tecnici, che dovrebbero portare l’azienda a vendere risultati prima che prodotti, a pensare ai mercati come insieme di persone innanzitutto, a impegnarsi in direzione della più completa trasparenza e dell’impegno per il tessuto sociale in cui è inserita.

Se c’è, insomma, un’etica della tecnologia, del marketing, dell’azienda allora consiste nel pensarsi e pensare la propria attività in una dimensione olistica, come un uno che è parte e incide sui molti.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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