Certamente 2016: dove le neuroscienze hanno incontrato il marketing

La qualità di un evento è data dalla combinazione di diversi elementi, ma due di questi sono particolarmente rilevanti: il lato organizzativo da una parte e il contributo offerto dal livello di preparazione degli speaker dall’altra. La soddisfazione di questi due requisiti ha reso Certamente 2016 un evento ad alto valore per la nostra Redazione, presente come Media Partner.

I buoni motivi per non mancare, messi in risalto durante il lancio di Certamente – Italian neuromarketing Days 2016, erano stati tre e – a conclusione dell’evento – possiamo affermare che non avrebbero potuto essere più veritieri. Abbiamo fatto conoscenza, infatti, di esperti italiani e internazionali con un altissimo livello di preparazione e competenza professionale e abbiamo assistito ad interventi da cui poter trarre il massimo delle informazioni da portare a casa e in azienda, per una due giorni che non si dimenticherà facilmente. Complici sicuramente anche la bellissima location di Residenza di Ripetta, nel pieno centro di Roma e (soprattutto) la precisa organizzazione del team di Ottosunove e di BrainSigns.

L’organizzazione dell’evento

Sotto il profilo organizzativo Certamente 2016 è stato impeccabile, non c’è aggettivo più appropriato.
È la cura dei dettagli che riesce a fare la differenza nel complesso e spesso, purtroppo, fin troppi organizzatori (improvvisati) di eventi in ambito comunicazione e marketing in Italia si dimostrano incapaci di applicare praticamente ciò che nella teoria conoscono (più o meno) bene.

Il team di Ottosunove e quello di BrainSigns hanno dimostrato, invece, precisione e coerenza: l’approccio teorico di “lavorare col cervello” per applicare le neuroscienze al marketing – e perfezionare allo stesso tempo anche il proprio metodo di lavoro – ha trovato una corrispondenza fattuale nella realizzazione di Certamente 2016.

La completezza del materiale contenuto nel welcome kit ha fornito un’anticipazione dell’accuratezza delle scelte effettuate nel selezionare le diverse componenti dell’evento.

Un esempio per tutti è la “pillola“ di neuromarketing sulla borsa di benvenuto, che ne richiamava altre stampate su pannelli disposti in diversi punti della sala e su cartoncini posizionati sui tavoli dei partecipanti.

Per sintetizzare il tutto in pochi termini, potremmo dire che organizzatori e staff hanno incarnato principalmente tre concetti: accoglienza, tempestività e coinvolgimento.

• La stessa accoglienza è stata riservata indistintamente a speaker, ospiti partecipanti e a noi in quanto media partner, arricchendo così, con un umore positivo, un ambiente già caldo per luci, colori e arredamento.
• Ad ogni minima richiesta c’è stata una risposta esaustiva e ad ogni problema – da quelli di connessione a quelli di audio per la traduzione simultanea – una rapida risoluzione.
• Sono state fornite continuamente occasioni per relazionarsi con tutti i presenti all’evento, dai coffee break fino alla cena sensoriale, che ha chiuso la prima giornata e che ha rappresentato un ottima continuazione del percorso tematico dell’evento, spostando il focus su alcuni specifici aspetti delle neuroscienze e delle percezioni sensoriali.

Certamente 2016 è stato, inoltre, tanto altro ancora, dalle numerose postazioni di ricarica per dispositivi mobili e PC all’ampio spazio riservato alle domande dei partecipanti per un continuo confronto con i relatori.

I relatori di Certamente 2016

L’apporto all’evento dato dai relatori è stato, senza ombra di dubbio, notevole.

Alberto Mattiacci  ha tenuto il primo degli interventi, focalizzato su una riesamina dell’evoluzione del marketing e del significato di ‘marketing’ e di ‘ branding ‘. I tre relatori successivi – provenienti dal mondo accademico, come Mattiacci – sono stati: Fabio Babiloni, che nel corso del suo speech ha messo il luce l’importanza della possibilità di misurazione offerta dalle neuroscienze e l’apporto che i dati raccolti possono dare alla comprensione del processo di decision making dei consumatori; Michela Balconi, che ha proseguito il discorso avviato da Babiloni, ponendo l’accento sulla possibilità di misurare alcuni aspetti comportamentali non facilmente rilevabili con l’attività mentale; Gian Piero Lugli, che ha implementato ulteriormente la tematica della misurazione, spostando però l’attenzione in ambito marketing nutrizionale.

Nel pomeriggio della prima giornata, invece, abbiamo assistito e preso parte alla parte applicativa di ciò che è stato illustrato in mattinata, prima con alcuni rapidi interventi dell’executive board di Certamente 2016 – Luca Florentino, Barbara Monteleone e Arianna Trettel – sul neuromarketing per migliorare il business, poi entrando nel vivo della trattazione di una delle parole che è risultata costante nel corso della due giorni: ‘emozione‘. Lluis Martinez-Ribes ha messo in luce quanto possa essere importante tenere in considerazione l’emozione delle persone rispetto agli stimoli di consumo. Le responsabili del processo di re-branding di Tim, Antonella Mandarano e Gaia Spinella, hanno illustrato come nella creazione del nuovo logo si siano tenute in conto anche tecniche di neuromarketing.

La prima giornata si è conclusa con l’intervento di Gesa Lischka, che ha fatto vedere come le tecniche di misura neurometrica e psicometrica possano essere applicate, con un cambio di paradigma, prima della visione di uno spot e proprio per la creazione dello stesso (come anche per la creazione del packaging), e dunque non solo in fase valutativa, quanto piuttosto in fase di proposta al cliente finale.

Elissa Moses ha invece aperto la seconda giornata di Certamente 2016 spiegando come un consumatore, il cui mood è cambiato con intervento in store, sia portato ad essere maggiormente propenso ad una condizione di acquisto. Lo ha fatto attraverso “The Flower Power“, esperimento di emozione indotta che consiste nel donare un fiore al consumatore prima che entri nel punto vendita.
A seguire Joseph Sassoon, Luca Florentino e Arianna Trettel hanno spiegato come sia possibile impiegare le tecniche psicometriche e neurometriche, insieme ad altre tecniche di tipo più analitico, nell’analisi dei siti web. In particolare è stato analizzato il sito di Ottosunove, dopo il restyling realizzato, conducendo delle analisi linguistiche e utilizzando la misura biometrica della reazione delle persone ai problemi di usabilità, con un’attenzione rivolta anche allo storytelling.

In chiusura della mattinata, Francesco Ambrogetti ha illustrato il fundraising emozionale, ovvero come le emozioni possono essere smosse per accelerare il nostro battito cardiaco, emozionarci ed indurci a donare, cosicché alcune campagne possano diventare virali e raccogliere quantità di fondi importanti.

Sirio Greco ha parlato, nel pomeriggio, dei risultati di alcuni studi che – grazie ad una profilazione neurometrica – hanno dimostrato come i cambiamenti di illuminazione nei punti venduta portino ad un tipo differente di reazione delle persone: l’adozione di particolari condizioni di illuminazione, infatti, cambia l’atteggiamento dei consumatori, interferendo sul loro tempo di permanenza nel punto vendita e anche sulla propensione all’acquisto. Mentre Daniele Tirelli, che ha tenuto l’intervento precedente, ha discusso la necessità di seguire il processo di decision making anche quando il prodotto esce dal punto vendita ed entra nella nostra vita. A chiudere Certamente 2016, l’intervento di Patrizia Cherubino, che ha parlato della frequenza ottimale di esposizione ai messaggi pubblicitari.

Anche soltanto attraverso questa breve sintesi degli argomenti trattati dai diversi relatori è possibile comprendere il contributo fornito da ognuno alla trattazione del rapporto neuroscienze-marketing. Due giorni di evento sono sembrati un tempo brevissimo, ma, d’altronde, questo succede solo quando il tempo trascorso è un tempo pieno di contenuti ed attività e il team degli organizzatori di Certamente 2016 non poteva svolgere lavoro migliore. I ringraziamenti della Redazione sono allora doverosi, perché raro è trovare un tale livello di preparazione e competenza, associato ad una forte empatia.