Certamente 2017: l'evento dedicato a come applicare le neuroscienze al marketing

Con la seconda edizione possiamo affermare che Certamente – Italian neuromarketing Days è un evento di alto livello qualitativo in Italia.
«La qualità di un evento è data dalla combinazione di diversi elementi, ma due di questi sono particolarmente rilevanti: il lato organizzativo da una parte e il contributo offerto dal livello di preparazione degli speaker dall’altra». Proprio in questo modo iniziava la nostra recensione di Certamente 2016, in cui ci premeva sottolineare come questi due requisiti fossero stati pienamente soddisfatti nella prima edizione dell’evento. Non possiamo che confermare, a un anno di distanza, la stessa qualità – da media partner – per Certamente 2017 che si è svolto a Milano il 2 e 3 marzo. 

Gli organizzatori

Il team di Ottosunove ha riconfermato la propria professionalità e la propria preparazione. Tutti (Luca Florentino, Barbara Monteleone, Jennifer Modugno, Mario Testagrossa) si sono mostrati pronti a fornirci il loro supporto in ogni attività e ad agevolarci come possibile nel nostro lavoro, esattamente come tutti i loro collaboratori, primo fra tutti Gero di Bella. Non è così semplice creare un clima tale da far sentire tutti a proprio agio, ma loro ci sono riusciti perché capaci di saper accogliere e di curarsi delle persone e dei minimi dettagli. Il tutto in linea con un’ottima scelta di relatori, location, aspetti dell’evento. Alcuni – pochi – dettagli forse si sarebbero potuti valorizzare o pensare diversamente.

La location

Tra grattacieli moderni e specchio di una zona – quella di Isola – che sta diventando il centro economico della città di Milano, per Certamente 2017 è stato scelto un edificio particolare che quasi non ci si aspetterebbe di trovare in un simile scenario, ma che ben si lega alla matrice storica del quartiere che lo vuole legato a luoghi di aggregazione culturale. Si tratta della Fondazione Catella, un piccolo gioiello che di sera, illuminato, risulta ancor più suggestivo.

L’evento si è svolto su due piani e se questo potrebbe sembrare un punto a sfavore, perché sinonimo quasi di dispersione, ma così non è stato. Al secondo piano è stata collocata la sala conferenza, al primo piano, invece, quella che potremmo definire come sala di networking, con uno spazio riservato alle pause-caffè e a pranzo/aperitivo e con aree adibite alla sperimentazione e ai test.

«La scelta è collegata alla nostra volontà di diffondere e divulgare il tema delle neuroscienze e dei benefici di un approccio neuromarketing a livello Italiano», ci hanno raccontato Luca Florentino (CEO e Founder di Ottosunove) e Barbara Monteleone (Senior Strategic Planner di Ottosunove). «L’anno scorso abbiamo scelto Roma per il suo ruolo di capitale e per la partnership scientifica con BrainSigns, spin-off dell’Università Sapienza che con noi organizza l’evento. Quest’anno abbiamo scelto Milano, città dove si concentra la maggior parte dei professionisti del mondo marketing e comunicazione. Negli anni a seguire contiamo di toccare altre città italiane, adattando i temi del convegno ai settori di business più rappresentativi a livello geografico», hanno sottolineato.

Le novità

Giuseppe Marinotti nel test del gusto a Certamente 2017.

Una delle novità di Certamente 2017 è stata sicuramente proprio quella dell’area dei test. Lo scorso anno c’era stata già la possibilità di sperimentare qualcosa in merito – un test legato al senso del gusto, ad esempio –, ma quest’anno si è andati oltre, dando un tocco in più alla buona riuscita dell’evento: un conto è ascoltare e imparare aspetti teorici o più o meno pratici legati ad analisi, ricerche e casi di studio in ambito neuromarketing, un conto è invece avere anche la possibilità di sperimentare e comprendere in prima persona il funzionamento di alcune strumentazioni. Interessante sottolineare come del live testing delle apparecchiature tecniche di misurazione sia stato possibile apprendere, alla conclusione della seconda giornata, anche i risultati.

Altra novità di quest’anno il pranzo con performance di storytelling a cura di Storie a domicilio. Una iniziativa particolare e che ci ha sicuramente affascinato, ma che probabilmente non è stata valorizzata creando una giusta atmosfera, perché poteva quasi passare inosservata.

Cosa ci è mancato?

Confrontandoci con diverse persone presenti anche alla scorsa edizione, abbiamo avuto modo di riscontrare che tra i ricordi più piacevoli c’era soprattutto la cena sensoriale, probabilmente per la bontà del sapore unita alla particolarità – che sempre resta impressa nella memoria –, all’impatto estetico ed alla possibilità di far incontrare i saperi. La cena dello scorso anno era stata, infatti, un’ottima occasione per fare rete, per conoscere meglio i partecipanti, per ritagliarsi del tempo per vivere con più serenità il rapporto umano con quelle persone con cui, agli eventi, si finisce solo per condividere uno spazio. Quest’anno in realtà si è puntato all’aperitivo come occasione per sperimentare anche i test menzionati precedentemente, ma effettivamente ha avuto un impatto minore, esattamente come il pranzo con performance. Probabilmente, quindi, visti i riscontri positivi, sarebbe stato meglio optare per una riconferma della cena sensoriale.

Come media partner con esclusiva sulle interviste video, poi, ci è mancato leggermente lo spazio dedicato a questo aspetto, cosa che avevamo avuto nella precedente edizione: anche in quel caso si trattava di un’area di passaggio ma alquanto lontana dalla sala dei coffee break e dei pasti, mentre quest’anno era proprio un tutt’uno con questa, con una semplice parete montata come divisorio a separare solo visivamente, senza appunto isolare dai rumori. Si è trattato, comunque, di un’area ben illuminata che ci ha permesso di allestire una scenografia più carina, ma che però ci ha un po’ limitati sui tempi del lavoro. Si è trattato in ogni caso solo di un ostacolo superato senza troppi problemi, anche grazie al supporto degli organizzatori dell’evento.

Infine, nella precedente edizione le postazioni per chi seguiva gli speech erano forse organizzate meglio: non sedie con ‘banchetto’ incorporato bensì sedie comode e tavoli sui quali poter poggiare materiali (pc, tablet, smartphone, quaderni per gli appunti, ecc.) con a portata di mano un bicchiere e dell’acqua, con tanto di “pillola scientifica” a spiegare come questo elemento aiuti a mantenere la concentrazione.

Speaker e interventi

Il livello di interesse e preparazione dei relatori di Certamente 2017 è stato davvero eccellente. Sul palco, infatti, si sono susseguiti personaggi di spessore e dal grande carisma, esponenti nazionali e internazionali che nel tempo si stanno avvicinando sempre più al neuromarketing o, come si è ripetuto più volte (e forse più correttamente) nel corso di questo evento, delle neuroscienze applicate al marketing.

Daryl Weber nel suo speech a Certamente 2017

Ad aprire gli interventi degli speaker internazionali è stato Jay Liebowitz, il cui titolo dello speech era “Il processo decisionale manageriale basato sull’intuizione e la sua relazione con il Neuromarketing“.

A chiudere gli interventi stranieri con “Le strategie migliori per acquisire nuovi clienti” è stato, invece, Graeme Newell.

I due sono stati tra i pochissimi a trattare aspetti più puramente teorici, perché tra i punti di forza di questo evento vi era proprio la necessità di di trattare tematiche legate al neuromarketing in maniera teorica ma sempre in riferimento a casi pratici, un approccio, questo, che coinvolge sempre sia addetti ai lavori che appassionati.

Daryl Weber ad esempio, riportando i casi di studio di Nike, Trump e Cadbury, ha mostrato il lato non conscio della brand strategy; Alastair Herbert ha incentrato il suo discorso su Adidas per parlare di come la voce di marca si faccia strada nel rumore; Eamon Fulcher si è invece affidato a diversi brand del settore vino per «esplorare come i consumatori percepiscono veramente le marche»; Daniel B. Yarosh ha riportato casi del settore della cosmesi per introdurre la neuroscienza della bellezza e dell’attrattività; Elissa Moses e Ani Ieroncig, infine, hanno esposto lo studio fatto da Canada Post sulla valutazione del ruolo che hanno alcuni canali di comunicazione nel rendere efficace o meno un’advertising.

Gli ospiti italiani di Certamente 2017, però, non sono stati da meno: Beniamino Stumpo ha presentato lo studio di neuromarketing fatto sul brand Amadori, dal packaging all’ADV, mentre Arianna Trettel, Luca Florentino e Manuela Ricci hanno analizzato il caso della rete Trade Assistant Bosch Elettrodomestici per mettere l’accento sull’importanza di valorizzare il non detto rispetto ai valori di marca così da rendere più coinvolto il consumatore nel processo d’acquisto; per finire, proprio a chiusura della seconda giornata d’evento, Paolo Teoducci, insieme a Fabio Babiloni, ha incentrato il suo intervento su come il brand Tim abbia utilizzato le neuroscienze nelle ricerche degli ultimi 6 anni.

Inoltre, caso pratico ma in settore diverso – nello specifico si tratta del terzo settore – si è avuto con Maurizio Mauri e Francesco Ambrogetti: “Studio della campagna di comunicazione UNICEF sui lasciti testamentari“.

Unico appunto che si potrebbe fare a riguardo è in riferimento alla decisione di aprire con quella che sulla carta è stata definita come “tavola rotonda accademica”, ma che di fatto è stato un susseguirsi di interventi di circa 20 minuti tenuti da diversi docenti universitari, senza però un vero e proprio confronto tra di loro su una o più specifiche tematiche. Una discussione moderata sarebbe stata, invece, probabilmente più interessante o comunque avrebbe risposto alle aspettative create dalla presentazione della stessa sulla carta dandole una simile definizione.

Dallo speech di Vincenzo Russo a Certamente 2017

Nonostante questo, però, gli interventi – seppur brevi – della mattinata non sono stati di certo meno interessanti di altri: da quello di Riccardo Barbieri, che ha parlato di come algoritmi e modelli matematici possano rivelare stati emozionali, a quello di Doriana De Marco, che ha trattato come predire le scelte dei consumatori attraverso l’elettroencefalografia, fino ad arrivare a quello di Alberto Gallace, che ha parlato del ruolo della componente tattile nella valutazione di prodotto, e quello di Michela Balconi che ha presentato un approccio con multimetodica neuroscientifica per un’analisi che vada dal pack all’ADV. Vincenzo Russo, invece, ha presentato uno speech dal titolo “Analisi elettroencefalografica e integrazione con dati biometrici per l’efficacia pubblicitaria”.

Poco felice forse soltanto la scelta di aprire, anche in questa edizione, con un intervento di Alberto Mattiacci – uno tra i più qualificati docenti di Marketing in Italia – che non ha dato il meglio in questa occasione: con un video pre-registrato per impossibilità di essere fisicamente presente all’evento, Mattiacci ha riproposto uno speech fin troppo simile alla precedente edizione e fin troppo incentrato sul marketing. Aprire con un discorso sul marketing sarebbe anche interessante se però fosse seguito da una parte più incentrata sulle neuroscienze, così da avere una introduzione generale con i due settori su cui si basa il neuromarketing.

Da sottolineare, poi, come si sia riconfermato anche il livello di bravura delle traduttrici simultanee che hanno permesso a tutti, tramite apposite cuffie, di non perdere nulla degli speech dei relatori solo a causa di incomprensioni o poche conoscenze linguistiche straniere.

La vita social a Certamente 2017

Nonostante tutto, non sono mancate per noi le occasioni di fare networking: abbiamo ritrovato persone conosciute lo scorso anno a Certamente (Anna Cantagallo, Alexia de la Morena, Giuseppe Marinotti, ecc.) o incontrati in altri eventi (come avvenuto, ad esempio, con un membro di NeuroWebDesign), ma anche conosciuto nuovi partecipanti (tra questi uno degli sponsor dell’evento, Matteo Barbarossa, da anni interessato e appassionato del neuromarketing e Marco Volpe, consulente e Coach esperto di Digital Marketing). Ci ha colpito positivamente, poi, in particolare Graeme Newell perché ci ha dato una copia del suo libro per farne una recensione. Molti altri relatori, invece, li abbiamo “incontrati” prima tramite interazioni su Twitter e poi dal vivo.

E proprio sulle interazioni Twitter e sull’uso dell’ hashtag #Certamente17 abbiamo condotto una analisi insieme a Talkwalker, azienda che si occupa di social listening attraverso il proprio software. Dall’analisi è emerso che per il 57.8% sono stati utenti di sesso femminile ad utilizzare maggiormente l’hashtag di riferimento, con un sentiment principalmente neutro.

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