Eye tracking applicato al marketing: dal punto vendita al sito web

In una realtà improntata sull’abbondanza, in cui quindi ci sono svariati prodotti per tutte le categorie, sorge la necessità da parte delle aziende di individuare degli elementi che le rendano uniche rispetto alla concorrenza, spingendo il consumatore all’acquisto. Da ciò nasce l’esigenza di colpire le emozioni del cliente, ottimizzando i diversi punti di contatto con questi: dalle campagne di marketing all’assistenza online o sul punto vendita è necessario identificare i diversi elementi che possono condizionare l’attenzione, l’ engagement e la presa di decisione del consumatore. In un simile scenario l’ eye tracking risulta essere una tecnica molto efficace perché consente di effettuare la misurazione obiettiva degli aspetti che colpiscono maggiormente l’attenzione del consumatore, attraverso il monitoraggio oculare e, dunque, l’analisi dei movimenti dello sguardo e dei punti di fissazione.

L’utilizzo delle tecniche di eye tracking si basa sull’ipotesi di una correlazione tra movimento dello sguardo e grado di attenzione nei confronti dello stimolo visivo presentato, argomento questo studiato da autori come Albert Hoang Duc et al. all’interno di un articolo nella rivista scientifica “Progress in Brain Research” e in linea con ciò che era già stato messo in evidenza nel 1998 da James E.Hoffman in “Visual Attention and Eye Movements”.

Marketing e comunicazione pubblicitaria: come si analizzano i risultati?

È possibile ottimizzare l’efficacia della comunicazione pubblicitaria sfruttando i dati raccolti grazie all’uso dell’eye tracking. I dati ottenuti possono essere presentati sotto diverse forme di rappresentazione visiva; tra queste le heat map o mappe di calore che, con il ricorso a diversi colori, consentono di identificare le aree in cui si focalizza maggiormente lo sguardo — il blu o il verde, per esempio, segnalano minor incidenza dello sguardo, mentre il rosso è indicatore di grande interesse visivo. Le mappe in questione possono essere statiche, e dunque funzionali all’analisi di annunci in formato cartaceo, oppure dinamiche, utili nel caso di spot o video di altro genere. 

Si può ricorrere, poi, a gaze plot che forniscono dati come il posizionamento dello sguardo, l’ordine di visualizzazione e la durata delle “soste” o fissazioni. La dimensione dei cerchi rappresentati è direttamente proporzionale alla durata delle fissazioni e all’interno di essi vengono presentati dei piccoli numeri, posizionati secondo l’ordine di visualizzazione dei diversi elementi che compongono lo stimolo osservato.

Una presentazione in un gaze plot dei dati ottenuti dall’eye tracking. Fonte: Tobiipro.com

È possibile, inoltre, visualizzare i dati ottenuti con l’eye tracking tramite bee swarm, espressione che richiama il movimento veloce dello sciame affollato delle api proprio perché i dati vengono presentati sotto forma di piccoli puntini che segnalano i puntamenti dello sguardo, di solito appartenenti a diversi soggetti. Questa tecnica risulta molto utile nel caso di esperimenti con campioni ampi e, a differenza dei gaze plot dove il puntamento dello sguardo dei partecipanti viene identificato con diversi colori, in questo caso non è possibile fare una distinzione. 

Esempio di bee swarm su un annuncio del marchio DKNY.Fonte: Eyetracking.com.ua

I cluster invece rappresentano il dato ottenuto attraverso poligoni che mettono in risalto gli agglomerati di fissazioni oculari con le relative percentuali dei partecipanti che si soffermano sulle diverse aree di interesse (AOIs o areas of interest).

L’analisi di un annuncio pubblicitario attraverso la rappresentazione visiva dei dati ottenuti con l’eye tracking sotto forma di cluster. Fonte: Eyetracking.com.ua

L’eye tracking può essere utile anche per analizzare l’efficacia di strategie di product placement , ad esempio all’interno di film o di partite in cui sono presenti i loghi dei brand. In questo modo è possibile verificare se vengono effettivamente visualizzati dagli spettatori.

Heat map di una partita realizzata per verificare l’efficacia del product placement dei brand posizionati sul campo. Fonte: nielsensports.com

È importante precisare che l’analisi dei dati raccolti con la tecnologia di eye tracking deve essere eseguita con cautela per non incorrere in errori interpretativi che possono portare a delle conclusioni errate sulle motivazioni o sugli interessi del consumatore/utente. In effetti l’eye tracking fornisce dati su cosa effettivamente riesce ad attirare l’attenzione visiva dei consumatori, ma non consente di ottenere informazioni sul motivo che li spinge a focalizzarsi su determinati elementi piuttosto che su altri. Proprio per questo motivo potrebbe essere determinante per una corretta interpretazione dei risultati dell’eye tracking l’integrazione con altre tecniche come l’elettroencefalografia oppure l’analisi delle microespressioni del volto.

A questo proposito nel libro “Neuromarketing e Scienze cognitive per vendere di più sul web”, Andrea Saletti spiega che «non sempre il punto focale corrisponde ad attenzione cognitiva» e, per questo motivo, è necessario tenere in considerazione non solo su quali elementi in particolare si concentra lo sguardo, ma anche per quanto tempo si sofferma sui diversi punti. Inoltre, esperimenti che si basano su campioni molto piccoli possono essere poco rappresentativi, per cui bisogna anche tener conto del numero di persone che sono state monitorate prima di trarre conclusioni su eventuali cambiamenti da effettuare.

In ogni caso, è ormai noto che vi sono determinati stimoli visivi che tendono a catturare maggiormente l’attenzione del consumatore; tra questi, per esempio, il senso di movimento. Il nostro cervello tende a focalizzare maggiormente l’attenzione su stimoli che vengono percepiti come azioni (sia che si tratti di stimoli in movimento come nel caso dei video o gif, sia che si tratti immagini sfocate che simulano il movimento). Questa tendenza ad essere più attratti dal movimento potrebbe essere spiegata come una risposta automatica associata all’istinto naturale di evitamento del pericolo, il quale viene collegato con più facilità all’azione o al movimento rispetto alla staticità.

Le analisi condotte attraverso l’uso di eye tracking, poi, dimostrano come nell’osservare un annuncio pubblicitario in cui sia presente una persona lo sguardo degli individui ricada principalmente sul volto, rispetto ad altri elementi. È possibile sfruttare questa tendenza per indirizzare lo sguardo dei lettori o utenti verso elementi che si intende mettere in evidenza. Se per esempio un annuncio è costituito dalla fotografia di una celebrità e si intende attirare l’attenzione verso prodotto, logo o informazioni posizionate a fianco, spesso è necessario semplicemente che la persona scelta come testimonial guardi non verso l’obiettivo della camera ma verso la zona che si intende mettere in evidenza. In questo modo il lettore verrà guidato dallo sguardo dalla figura.

Heat map di due versioni di un annuncio del marchio Sunsilk. È possibile notare come lo sguardo del lettore venga indirizzato verso il prodotto nella versione dell’annuncio in cui lo sguardo della modella è rivolto al packaging. Fonte: Business Insider

Ottimizzazione del punto vendita e product design

Grazie agli occhiali di eye tracking è possibile monitorare lo sguardo del consumatore all’interno dei punti vendita mentre essi fanno la spesa, percorrendo liberamente i diversi reparti di un negozio o di un supermercato. Proprio attraverso l’eye tracking, infatti, si è evidenziato come l’architettura degli spazi, il layout dei colori e la distribuzione dei prodotti possano condizionare l’esperienza di acquisto.

Utilizzo degli occhiali di eye tracking per monitorare i movimenti oculari durante la spesa all’interno di un supermercato. Fonte: Tobii Glasses

L’ottimizzazione di questi elementi, grazie all’analisi dei dati raccolti, può portare al miglioramento delle strutture fisiche dei punti vendita, attraverso giuste proporzioni a livello di spazi e il miglioramento del rapporto tra luci ed ombre nonché della scelta di colori. È possibile analizzare l’osservazione dei prodotti posizionati sugli scaffali e comprendere quali richiamino maggiormente l’attenzione. Questo consente di trarre conclusioni su eventuali caratteristiche del design che risultino essere più efficaci, per esempio. 

Questa tecnica, comunque, può rivelarsi molto utile anche nella progettazione di packaging e nel design di prodotti poiché consente di rilevare in quale direzione si rivolge lo sguardo del consumatore quando prende un prodotto per la prima volta, ma anche quali informazioni richiamano la sua attenzione sull’etichetta e quali invece passano inosservate.

Eye tracking per usabilità dei siti web ed ottimizzazione di eCommerce

Il fruitore tipico del web solitamente non legge parola per parola, ma si limita ad effettuare una scansione rapida dei contenuti della pagina alla ricerca di informazioni. Come si muove il suo sguardo di fronte alla presenza di numerose immagini o particolari distribuzioni del testo? E quale percorso compie lo sguardo di un utente durante una ricerca su Google? Lo studio sull’usabilità di un sito web attraverso l’eye tracking consente di conoscere in ogni momento il punto esatto sul quale si posa lo sguardo dell’utente durante la consultazione. In questo modo, rilevando il percorso dell’attenzione visiva sullo schermo, è possibile ricostruire tempi e sequenze di osservazione.

Heat Maps delle SERP di Google.

A differenza dei metodi tradizionali come l’analisi dei click, è possibile individuare quali sono gli elementi che distraggono l’internauta, ma anche quelli che ne frenano o complicano i processi di interazione. Ad esempio, secondo lo studio Nielsen e Pernice relativo al rapporto fra web usability e eye tracking, il 73% degli utenti ignora gli annunci grafici senza testo in cima alla pagina, il 71% ignora gli annunci animati, il 65% ignora gli annunci in cui il testo è sovrapposto alla grafica e il 63% degli utenti ignora gli annunci grafici senza testo a destra della pagina.

Attraverso l’eye tracking, allora, è possibile anche evidenziare quegli elementi che la nostra vista ignora e quelli che grazie alla loro visibilità, invece, traducono questa analisi in opportunità di business. Gli annunci che riprendono lo stile visuale del sito sono preferiti dall’88% degli utenti; gli annunci grafici senza testo sulla fascia destra vengono visualizzati dal 63% degli utenti; sulle pagine di ricerca i link sponsorizzati vengono fissati dal 78% degli utenti se compaiono all’inizio dei risultati ma solo dal 33% se compaiono sulla fascia destra della pagina.

L’eye tracking sfata il mito dell’utente passivo alle pubblicità e dimostra che gli utenti con una normale esperienza di navigazione hanno già sviluppato istinti di selezione altamente efficaci come difesa contro la distrazione indotta dalle pubblicità online invasive. Inoltre questa tecnica può anche essere funzionale all’ottimizzazione di siti eCommerce, aiutando a comprendere, per esempio, se la call-to-action cattura l’attenzione degli utenti oppure se viene proprio ignorata. È importante comprendere se l’attenzione visiva dell’utente si focalizza sulla zona del sito che orienta alla conversione o se ci sono degli elementi che invece distraggono i soggetti da ciò che vorremmo promuovere.

Heat map del sito di un hotel con l’utilizzo di eye tracking. Fonte: NeuroWebDesign

Per questo tipo di analisi vengono di solito utilizzati dispositivi di eye tracking remoti, montati sullo schermo per consentire di monitorare lo sguardo, mentre l’utente interagisce con i contenuti presenti sul display. Nonostante questa tecnologia remota riesca a monitorare i movimenti oculari all’interno di una distanza limitata, l’utente ha comunque abbastanza libertà di movimento per cui non si sente vincolato dal dispositivo, il che consente di salvaguardare l’accuratezza dei risultati.