Facebook Ads e la rivoluzione mobile

Dove sta andando la pubblicità mobile e che ruolo ha un colosso come Facebook Ads nello scenario dell’advertising mobile?

Facebook Ads e la rivoluzione mobile

Dove sta andando la pubblicità mobile e che ruolo ha un colosso come Facebook Ads nello scenario dell’advertising mobile? Partiamo da alcuni dati: nel 2015 la pubblicità mobile è cresciuta del 53% rispetto all’anno precedente con volumi pari a 462 milioni di euro: ben il 21% della quota di online advertising, secondo un recente report dell’osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano. Il dato che sorprende maggiormente, però, è che il 60% degli introiti pubblicitari sono raccolti dai Social, in primis Facebook. Del resto, il 2015 è stato per Facebook l’anno della consacrazione mobile: si stima che del miliardo di utenti che ogni giorno usa Facebook, ben 934 milioni di persone vi accedono da un dispositivo mobile.  Considerando gli introiti record del 2015 – una crescita del 44% rispetto al 2014 e il raggiungimento dell’impressionante record di 17.93 miliardi di dollari di fatturato, il 78% dei quali derivante dalla pubblicità mobile– è chiaro che Facebook sia stata l’unica piattaforma ad aver saputo monetizzare la pubblicità mobile nella maniera più efficiente.

Quali sono, dunque, i vantaggi competitivi della pubblicità su Facebook e perché tali contenuti pubblicitari riescono ad offrire una esperienza di navigazione soddisfacente su smartphone?

Cominciamo da un primo, essenziale, dato: la pubblicità su Facebook non è invasiva. Il contenuto sponsorizzato è parte del flusso di conversazioni della Newsfeed ed ha un orientamento squisitamente nativo. Non interrompe l’attività di consultazione degli utenti e può attrarre l’attenzione degli utenti con un visual accattivante o un video agevolmente fruibile da smartphone. Non solo: la piattaforma Facebook Ads dispone di una vasta gamma di strumenti pubblicitari – dall’Offerta alla pubblicizzazione di un evento, dalla promozione di video o di post organici, a più complesse campagne orientate alla performance o a guidare il traffico sul sito – e di molteplici opportunità per customizzare l’audience di riferimento, seguendo metodologie di retargeting o di definizione del pubblico look alike. La potenza di questi strumenti consente di realizzare un contenuto pubblicitario sempre pertinente, scalabile ed estremamente preciso nella definizione dei destinatari. C’è poi un’altra considerazione da fare: la piattaforma Facebook Ads non concepisce la pubblicità mobile come una mera fonte addizionale di traffico o peggio come un derivato della pubblicità di desktop. Il mobile è molto più di questo e a Palo Alto hanno imparato bene la lezione su quanto siamo in sintonia con il nostro smartphone e quanto frequentemente nell’arco di una giornata sia consultato: una vasta pluralità di micro-momenti in cui il contenuto pubblicitario deve integrarsi con il flusso di informazioni, attrarre l’attenzione dell’utente e focalizzarsi sull’obiettivo dell’engagement. In questa prospettiva, Facebook Ads è uno strumento formidabile, qualunque sia il formato visual prescelto – immagini, carousel o video – e l’obiettivo della campagna pianificata.

Resta una sola incognita: le conversioni. È vero che il contenuto pubblicitario, visualizzato nella Newsfeed, crea coinvolgimento – e condivisione, se sapientemente targettizzato. Ma che ne è delle conversioni? Qual è l’apporto sulle revenue? Secondo un recente Report di Marin Software, mentre il 63% dei clic su Facebook deriva da device mobili, solo il 34% delle conversioni – sostanzialmente acquisti – sono avvenute su smartphone. Il conversion rate dei Social è pari allo 0,3% da mobile, a fronte di un 1,1% da desktop.

Probabilmente ci sono ragioni strutturali – in primis gli schermi, seppure di dimensioni sempre maggiori – e di abitudine che rendono il percorso di conversione da mobile più basso rispetto al desktop. In realtà va detto che la maggior parte degli annunci pubblicitari su Facebook destinati al mobile (fatte salve le campagne per l’istallazione di App) non sono orientati alle conversioni o all’acquisto – e non possono esserlo. È difficile immaginare che un utente acquisti un auto, acceda ad un mutuo o prenoti un pacchetto vacanza direttamente dal proprio smartphone. Ma è indubbio il contributo di Facebook su mobile per generare awareness, incentivare condivisioni e interazioni, accedere a contenuti che creino coinvolgimento intorno a un brand o servizio, anche se l’acquisto viene finalizzato nella tranquillità del proprio computer desktop o nella vita reale.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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