Facebook Insights: a cosa serve e come leggere dati e statistiche

Una delle principali questioni ma al tempo stesso una delle più grandi risorse per chi gestisce una pagina aziendale è l’analisi dei Facebook Insights. Al fine di verificare l’andamento della propria strategia sul social di casa Zuckerberg si fa riferimento alle “counting metrics“ presenti nella sezione Insights della propria pagina. Poiché si tratta di metriche “platform specific“, richiedono una particolare attenzione: possono cambiare nel tempo e in relazione agli obiettivi piattaforma. Un esempio è quello citato da Vincenzo Cosenza all’interno dei testo “Social Media Roi Marketing” in cui si fa riferimento alla trasformazione da impression in reach per porre il focus sul successo dei post pubblicati.

I Facebook Insights forniscono tutti i dati essenziali per ottimizzare le performance della propria pagina, per comprendere l’andamento dei contenuti pubblicati e per conoscere le caratteristiche demografiche degli utenti. L’accesso a questi dati può avvenire sia attraverso la pagina stessa (l’accesso ai dati Insights è libero per qualunque ruolo ricoperto nella gestione della pagina, ndr), sia attraverso strumenti di terze parti come KeyHole, FanPage Karma o Crimson Hexagon. Questi strumenti, a differenza di Facebook Insights, sono a pagamento ma spesso offrono la possibilità di avere accesso anche agli insight dei competitor.

L’ultima versione dei Facebook Insights ha reso più immediato il controllo e l’elaborazione delle statistiche ed è composta da un numero variabile di sezioni: cosa ci dicono della nostra pagina e quali sono le più rilevanti?

Facebook Insights: Panoramica

La sezione iniziale offre una sintesi dei dati più rilevanti in un determinato intervallo di tempo. Il valore temporale di default è di 7 giorni, ma è possibile ampliare l’intervallo fino a 28 giorni dalla data di consultazione. Gli otto riquadri che compaiono contengono i grafici di riepilogo riferiti sia al traffico organico che al traffico a pagamento, ma soprattutto consentono un confronto con l’intervallo di tempo precedente. Se ad esempio si sta verificando l’andamento della propria pagina negli ultimi 7 giorni, per ogni riquadro che compone la panoramica sarà possibile confrontare lo stesso valore nei 7 giorni precedenti: una freccia verde verso l’alto, una freccia rossa verso il basso e una percentuale forniranno un immediato riscontro sulle prestazioni.

Promozioni

La sezione riservata alle inserzioni del proprio account pubblicitario si chiama “Promozioni” e fornisce informazioni sulle ultime tre inserzioni in corso o terminate. La sezione non è che un collegamento all’apposita voce di menu riservata alle campagne dalla quale è possibile ricevere ulteriori informazioni, come i risultati della campagna stessa.

Le ultime 5 pubblicazioni sulla pagina vengono presentate nella sezione “I tuoi 5 post più recenti” e di essi visualizzati la tipologia di contenuto, i dati in termini di reach ed engagement e un bottone con la call-to-action legata alla sponsorizzazione del contenuto stesso.

Alla voce “Pagine da tenere sotto controllo” sono presenti le pagine dei competitor che il gestore della pagina ha deciso di aggiungere per confrontarne le prestazioni. Delle singole pagine è possibile vedere il numero complessivo dei like, la percentuale di incremento o decremento rispetto ai sette giorni precedenti, il numero di post scritti nell’arco della settimana e l’engagement generato nello stesso intervallo di tempo.

Mi piace

In questa sezione sono presenti i trend relativi ai like ricevuti, con la possibilità di personalizzare l’intervallo di tempo di interesse e due interessanti grafici: uno relativo ai “Mi piace netti” – ossia il volume di like ottenuto nel tempo e suddiviso in base alla modalità di acquisizione (spontanea o a pagamento mediante Facebook Ads) al netto del numero delle cancellazioni ricevute (i tanto temuti “Non mi Piace Più”, ndr) – e l’altro focalizzato sulla provenienza dei “Mi Piace”, distinguendo tra i risultati ottenuti da inserzioni e notizie sponsorizzate – in cui sono inclusi quelli risultanti dall’uso della funzione “Suggerisci Pagina” – e quelli successivi alla visita della pagina stessa.

Persone che seguono la pagina

La sezione è molto simile a “Persone che seguono la pagina” tenendo conto però che da qualche tempo Facebook ha introdotto la differenza fra il seguire una pagina e sostenerla con un like: se l’utente vuole dimostrare il suo sostegno nei confronti di una pagina e vuole poter visualizzare gli aggiornamenti relativi nella sezione “Notizie” deve mettere “Mi piace”; se desidera solo visualizzarne gli aggiornamenti senza apparire fra i fan della pagina la può semplicemente seguire.

[Tweet “Qual è la differenza fra essere #fan di una pagina e seguirla?”]

Copertura

La sezione “Copertura” di Facebook Insights offre una panoramica sulle informazioni relative alle persone che la pagina ha raggiunto effettivamente ed è composta da quattro sottosezioni grafiche: “Copertura dei post”, “Reazioni, Commenti, Condivisioni, Risposte e Altro” “Post nascosti o segnalati come spam e Non mi piace più” e “Copertura totale”. In questa sezione risulta molto utile l’utilizzo della funzione “Benchmark” per capire se l’andamento è in linea con i risultati storici medi.

Visualizzazioni della pagina

In questa sezione è possibile trovare un grafico che indica, in uno specifico intervallo temporale, il numero di volte in cui viene visualizzata la pagina Facebook sia in generale che nelle singole sezioni. Segue un grafico che suddivide gli utenti che hanno visualizzato la pagina suddivisi per età, genere, paese, città e dispositivo (mobile e desktop). Attraverso il grafico “Origine principale” vengono visualizzate le visite alla pagina in base alla provenienza, quindi indicando il numero di utenti provenienti da siti web esterni.

Post

Qui è possibile studiare la famosa “balena di Facebook”, ovvero il grafico che rappresenta gli orari nei quali sono presenti i fan della pagina. I dati forniti sono nella media, ma tornano utili per la scelta dell’orario migliore in cui pubblicare i propri post. Segue uno spazio dedicato alle statistiche sui post: ogni contenuto è identificato con data e miniatura fotografica, oltre che con testo; la tabella riporta, per ciascuno, la portata e l’engagement al fine di valutare il tipo di interazione generata da un certo contenuto.

Video, Negozio ed Eventi

Come è noto, Facebook offre molto spazio ai contenuti caricati direttamente sulla piattaforma e se i video rappresentano una tipologia di contenuto veicolata dalla pagina, la nuova sezione del social di casa Zuckerberg permette di sfruttarne a pieno le potenzialità. Si tratta, infatti, di una panoramica essenziale su prestazioni e statistiche, come ad esempio il numero di visualizzazioni generali e il numero di minuti visualizzati.

Le sezioni “Negozio ed Eventi” sono invece relative alle statistiche dei prodotti inseriti in vetrina e degli eventi di cui la pagina è organizzatore.

CONTENUTI BRANDIZZATI

Le pagine Facebook sono un mondo in continua evoluzione, soprattutto per quanto riguarda le possibili interazioni fra partner commerciali. I contenuti brandizzati ne sono un esempio e infatti sono dei post che presentano un partner commerciale per uno scambio di valore. Gli attori coinvolti in questo scambio sono i creatori e i partner, entrambi con possibilità di controllare chi può taggare la propria pagina nei post con contenuti brandizzati. Come per le altre voci relative ai post, attraverso gli insight è possibile visualizzare l’andamento del contenuto visualizzando la copertura organica e a pagamento, le interazioni e eventualmente avviare azioni come la messa in evidenza del post.

STORIES

Le Stories di Facebook, sulla falsariga del modello Instagram, sono una funzione abilitata anche per le pagine, attraverso cui pubblicare dei contenuti visual in uno storyboard limitato nel tempo. Gli insight più importanti disponibili per questa funzione sono il numero di persone che hanno aperto la Storia della Pagina, il numero di volte che qualcuno tocca per saltare al contenuto successivo della propria storia, il numero di volte che qualcuno scorre per passare alla Storia dell’account successivo e il numero di volte che qualcuno abbandona la visualizzazione delle storie per tornare alla sezione notizie.

Persone

L’area “Persone” offre statistiche demografiche relative al genere e all’età del pubblico di visitatori, così come la provenienza geografica e la lingua, evidenziandone, anche in questo caso, la portata e il coinvolgimento. In questa sezione è possibile si ha a che fare con il vero ‘tesoro’ di Facebook Insights perché, a differenza di blog e siti Internet in cui le informazioni demografiche sono più difficili da acquisire, qui vengono mostrati identità, interessi e abitudini.

Le schede “Persone raggiunte” e “Persone coinvolte” permettono di comprendere se i propri post sono andati a raggiungere persone esterne alla propria fanbase e come modificare le proprie scelte editoriali per raggiungere più interazioni.

[Tweet “A differenza di siti e blog, #Facebook fornisce accesso diretto a informazioni demografiche”]

Le statistiche presenti all’interno di Facebook Insights, comunque, possono essere consultate o scaricate in qualsiasi momento e trasformano il monitoraggio da semplice attività di controllo a attività di storytelling sul target di riferimento. Le abitudini di navigazione, il grado di interazione e di gradimento dei contenuti, la provenienza delle visite oltre alla composizione socio-demografica diventano una preziosa fonte dati in base ai quali non solo stabilire quali siano le migliori performance ottenute da una pagina Facebook, ma soprattutto per raffinare l’elaborazione dei contenuti e offrire una comunicazione sempre più mirata, in grado di intercettare i bisogni degli utenti e il rapporto tra brand , business e mercato di riferimento.