Facebook Lead Ads: come convertire gli utenti in clienti?

Presentate da Jon Loomer come una delle più significative opportunità di business e profilazione per le piccole e medie imprese, le campagne Facebook lead Ads non hanno tradito le aspettative e sono ancora oggi un interessante esempio di lead generation efficace.

Una campagna di lead generation si può definire efficace quando la raccolta delle informazioni richieste in fase di costruzione di un database di utenti profilati è rapida e porta alla conversione di questi ultimi in clienti. Nella fase di raccolta Facebook Lead Ads utilizza i dati che gli utenti rilasciano a Facebook in fase di iscrizione – compreso ovviamente l’indirizzo email – e quindi il database di contatti si popola automaticamente in fase di conversione alla campagna. L’annuncio sponsorizzato include un bottone di conversione, Subscribe, che si trasforma al click in una richiesta di conferma, Submit: di conseguenza – senza compilare alcun form – gli advertiser possono ottenere una vasta quantità di dati inseriti dagli utenti nel proprio profilo: nome, email, indirizzo fisico e codice fiscale, telefono, città, stato, paese, azienda, occupazione.

Ciò che colpisce di un simile strumento è l’immediatezza nell’acquisire lead e nel fare profilazione mediante un click. Con Facebook Lead Ads viene abbattuto un rischio tipico delle campagne di acquisizione dati: maggiore è il numero di richieste all’utente e più complesso è il numero di campi di un form, maggiori saranno le probabilità che quell’utente abbandonerà la compilazione.

Non è solo la modalità di acquisizione dei dati a essere rivoluzionaria ma l’intero processo di lead generation. Se in passato occorreva creare annunci sponsorizzati con link a pagine esterne – con notevoli sforzi in termini di copywriting per persuadere gli utenti a cliccare e ad uscire da Facebook per atterrare su una pagina esterna – e successivamente focalizzarsi sulla costruzione di landing page funzionali e accattivanti sia in termini di copy sia di visual, per assicurarsi che gli utenti fossero incentivati a leggerne il contenuto, a compilare il form e a effettuare conversioni, con Facebook Lead Ads tutto ciò è stato praticamente superato.

Si conferma quindi il trend – già sperimentato con altri prodotti pubblicitari Facebook Ads come il tasto Buy – di offrire contenuti pubblicitari all’interno del contesto di Facebook, senza che gli utenti siano costretti a essere reindirizzati su pagine web esterne, con tutto ciò che ne consegue in termini di efficienza, funzionalità usabilità ed esperienza di navigazione. Un contesto, questo, particolarmente complesso se consideriamo la fruizione da smartphone: convertire gli utenti e acquisirne i dati direttamente dal NewsFeed di Facebook, senza complicati form di compilazione o landing page poco mobile friendly, è certamente un vantaggio significativo. I tassi di engagement e i CTR degli annunci sono più alti su mobile e attraverso una campagna di Facebook Lead Ads si supera l’ostacolo della scarsa propensione e delle difficoltà derivanti dalla compilazione di un form su mobile.

Una logica molto simile a quella delle Lead Generation Card di Twitter, seppure quest’ultimo strumento sia interamente incentrato sul rilascio della email: anche in questo caso, un semplice click consente di raccogliere il lead degli utenti che visualizzano un contenuto sponsorizzato senza lasciare i social né compilare un form. Il tweet sponsorizzato viene erogato a un pubblico di utenti opportunamente targettizzato ed è corredato da una card illustrata in cui è presente un bottone di call-to-action mediante il quale gli utenti acconsentono a condividere i propri dati con l’advertiser, generalmente previo rilascio di un coupon o un invito a un evento o la partecipazione a un contest.

Entrambe le soluzioni pubblicitarie presentano un significativo vantaggio in termini di costo/efficienza per il semplice fatto che disporre dell’indirizzo email di un utente potenzialmente interessato a un dato servizio o prodotto è il primo step verso la costruzione di una relazione diretta con il relativo brand /azienda, per rafforzare la brand awareness e la fidelizzazione , così come per creare nuove opportunità di contatto in modalità lead nurturing che possano trasformarsi in effettive conversioni. Farlo senza la compilazione di un form ma con un semplice click mentre si scorrono i contenuti del NewsFeed di Facebook o le conversazioni di Twitter è senza dubbio la modalità più immediata, rapida e meno invasiva.

Facebook Lead Ads: best practice per la creazione di campagne

Le inserzioni per acquisizione contatti posso essere considerate il modo migliore per pubblicare campagne per la generazione di contatti su Facebook e Instagram. Di seguito alcune best practice da seguire nella creazione delle campagne di lead generation su Facebook.

• Focalizzarsi sul destinatario della campagna
  Nella creazione di una campagna con Facebook Lead Ads la prima cosa da fare – prima ancora di aprire il pannello della gestione inserzioni – è analizzare il contesto in cui è collocato il prodotto/servizio da vendere e domandarsi chi potrebbe essere il destinatario. In questo modo, comunque, si è aperto l’intervento “Step-by-step per una Lead Generation efficace su Facebook Ads: il caso Wall Street English” di Alessandro Frangioni al Web Marketing Festival 2017 di Rimini. Un intervento che partendo dal caso concreto di una scuola di lingue a Siena, ha illustrato i passaggi di una campagna di lead generation su Facebook. L’analisi, punto di partenza di ogni buona strategia, deve essere incentrata sul target di riferimento, ponendo l’attenzione sul cliente e ribaltando il punto di vista che porterà la vendita a essere una conseguenza della soddisfazione di bisogni e desideri delle persone.

Slide dell’intervento di Alessandro Frangioni a Web Marketing Festival 2017

• Rispettare le normative pubblicitarie di Facebook
  Cliccare su un’inserzione per acquisizione contatti implica per l’utente la visualizzazione di un modulo già compilato con le informazioni condivise su Facebook, come il nome, il numero di telefono o l’indirizzo email. Il modulo è ottimizzato per la visualizzazione su dispositivi mobile e progettato per consentire alle persone di inserire il minor numero possibile di dati manualmente. Ci sono dei dati che però, secondo le normative pubblicitarie di Facebook, non possono essere richiesti e questi sono: numero di conto, precedenti penali, informazioni finanziarie, dati identificativi ufficiali, informazioni assicurative e sullo stato di salute, orientamento politico, orientamento sessuale e orientamento religioso.
• Utilizzare un lead magnet efficace
  Le campagne Facebook Lead Ads offrono all’inserzionista la possibilità di scegliere fra diverse call-to-action come “Iscriviti”, riferito alle newsletter ,“Richiedi un preventivo“, per creare un primo contatto di vendita e “Richiedi subito“ o“Scarica”. Queste ultime due sono particolarmente interessanti perché il lead magnet, che può essere un eBook, una ricerca o un semplice documento di sintesi, genererà un valore. Fra le caratteristiche che Massimo Chieruzzi, fondatore di AdEspresso, identifica all’interno di “Come fare Lead Generation con la Pubblicità Facebook. La guida completa” ci sono la necessità di rivolgersi a una nicchia specifica di utenti, l’abilità nel risolvere un problema con facilità e immediatezza, l’essere percepito come un contenuto dall’alto valore. Sempre Chieruzzi, in occasione di un’intervista rilasciata ai nostri microfoni al Social Media Marketing Day 2017, parla di lead generation e di quali sono gli elementi utili per calcolare il costo per click in relazione al proprio funnel di conversione.

Social Media Marketing: metriche e strategie per fare Facebook Advertising | Massimo Chieruzzi

• Testare moduli diversi
  La creazione di più gruppi di inserzioni con moduli diversi permette di individuare il formato che offre il costo per contatto acquisito più basso. Configurare gruppi di inserzioni con opzioni di targettizzazione, offerte, creatività e moduli diversi permette di ottimizzare al massimo il roi .
• Essere chiari e mantenere le promesse
  Quella di acquisizione contatti è una proceduta guidata e come tale il testo dell’inserzione deve guidare l’utente nella compilazione. All’utente va illustrato con chiarezza cosa succederà dopo che avrà condiviso i propri dati con l’inserzionista e nel momento in cui viene fatta una promessa è importante assicurarsi di mantenerla. L’utente va inoltre rassicurato su come verranno utilizzate le informazioni condivise e può essere utile farlo nella schermata di benvenuto.