Martedì 20 Ottobre 2020
ComunicazioneAttrarre i media e ottenere visibilità (senza per forza pagare): come far diventare notizia una startup

Attrarre i media e ottenere visibilità (senza per forza pagare): come far diventare notizia una startup

Si può far diventare notizia una startup? Si può cioè ottenere visibilità su media di settore e testate generaliste ricorrendo a soluzioni paid?


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore
Attrarre i media e ottenere visibilità (senza per forza pagare): come far diventare notizia una startup

Come far diventare notizia una startup? Potrebbe essere il cruccio di molti imprenditori di nuova data, convinti – e non a torto – che ottenere visibilità sui media aiuti la propria azienda a crescere.

Basta la novità a far diventare notizia una startup? quanto contano trend del momento e storie personali interessanti

C’è un errore da evitare a tutti i costi: cullarsi all’idea che “nuovo” voglia dire sempre e comunque interessante per giornalisti e professionisti dell’informazione e, quindi, trasformabile in notizia. Se (quasi) per definizione l’idea di business dietro a una startup è inedita e innovativa, almeno per il settore di riferimento, infatti, la novità è solo uno dei (tanti) valori notizia sulla base dei quali chi fa informazione decide l’agenda del giorno. La newsworthiness , ossia la probabilità di far diventare notizia una startup, dipende da molti altri fattori: quanto il suo core business è interessante e utile in riferimento allo specifico target della testata per esempio o i numeri che è stata in grado di raggiungere, meglio se in poco tempo, ma anche lo human interest che suscitano le storie delle persone che le stanno dietro e, ancora, la capacità che ha il prodotto o servizio proposto di intercettare trend, tendenze, sensibilità del momento.

Molto più pragmaticamente, cioè, la startup fa notizia se è in grado di inserirsi in flussi di conversazione su temi caldi o al centro del dibattito pubblico del momento; in gergo, “ newsjacking “, ossia un’arte che praticano da sempre anche brand e aziende grandi e tradizionali: tutto sta nella capacità di iniettare gli stessi flussi di conversazione del proprio punto di vista e, del resto, più una notizia del momento appare indissolubilmente legata a un soggetto business, a una realtà aziendale e più anche questi ultimi si ritroveranno naturalmente sotto i riflettori. Va da sé che per cavalcare trend e hot topic del momento la startup deve mostrarsi ricettiva nei confronti di ciò che avviene all’esterno e non solo per forza nel proprio settore di riferimento: presidiare gli ambienti digitali, fare social media listening o utilizzare un buon tool per il brand monitoring aiuta a intercettare, meglio se prima di altri, di cosa stanno parlando, quali sono gli interessi, che apocalisse sono chiamate ad affrontare le proprie community di (potenziali) clienti, stakeholder, investitori e, a partire dagli insight ricavati, suscitare la notizia. Attenzione, però, quando si prova a far diventare notizia una startup a non apparire inopportuni, a non cavalcare trend che poco o niente hanno a che vedere con il proprio business o, peggio, a non associare il proprio brand con cause controverse: basta che se ne parli non è quasi mai un buon mantra, neanche quando si intende puntare tutto sul real time marketing . Una parte importante, comunque, nella notiziabilità di una startup la giocano anche un pizzico di fortuna e di tempismo: una startup che produce fibre tessili naturali a partire da scarti dell’agroalimentare è naturalmente degna d’attenzioni per riviste di moda, ma anche per testate generaliste, in un periodo in cui la sostenibilità nell’industria del fashion è il tema del momento.

Tanto meglio se si tratta di una startup fatta di sole giovani imprenditrici donne, di ex lavoratori con un posto fisso che hanno improvvisamente deciso di rivoluzionare la propria vita e via di questo passo. Se una storia capace di suscitare forte interesse umano, forte coinvolgimento emotivo o capace di essere d’ispirazione, di qualunque tipo di storia si tratti, è una storia che con ogni probabilità si trasformerà in notizia e troverà posto tra le pagine di un giornale, di un sito d’informazione, quelle degli startupper sono storie umane che non di rado incarnano perfettamente l’idea di disruptive innovation e che, per questo, non possono che sedurre chi fa informazione. Certo, giornali e giornalisti potrebbero voler semplicemente raccontare l’incredibile storia dell’ex impiegato di posta che ha rinunciato a un contratto a tempo indeterminato per fondare una startup che produce hamburger, salsicce e altri tagli di carne artificiale: raccontare la storia dello startupper o del singolo dipendente di una startup equivale, però, di fatto a far diventare notizia una startup, dal momento che in realtà come queste l’identificazione è quasi perfetta tra storia, valori, missione aziendali e persone che ne fanno parte e tutto tranne che difficile è riuscire nella employee advocacy.

Più visibilità per la propria startup? si ottiene curando le relazioni

Per rendere notizia la propria startup, insomma, conviene partire dalle persone. Ciò significa naturalmente anche curare le relazioni con media e giornalisti, meglio se affidandole fin da subito a un apposito ufficio stampa o a un ufficio comunicazione. Questi ultimi permettono di evitare errori come inviare in massa all’intera agenda di giornalisti a propria disposizione lo stesso comunicato stampa sulla propria storia aziendale, sul lancio di un nuovo prodotto in catalogo, sul prestigioso premio ricevuto. Anche all’interno delle testate generaliste c’è infatti nella maggior parte dei casi una divisione per pagine o aree tematiche, con ciascun collaboratore che si occupa in via preferenziale di certi argomenti e non di altri: meglio puntare, insomma, a raggiungere con i propri materiali stampa solo giornalisti selezionati e potenzialmente interessati, cioè, alla propria azienda e che possono effettivamente far diventare notizia la propria startup.

Una volta individuati testate, giornalisti di settore affini al proprio business, con ogni probabilità il modo migliore per costruire con questi una relazione duratura e proficua, e guadagnarsi così visibilità e notiziabilità per la propria startup, è trasformarsi in fonti affidabili e di fiducia. Più l’argomento è di nicchia, infatti, e più, nonostante l’overload di email, comunicati, materiali stampa, inviti a eventi che si ricevono ogni giorno, sarà difficile per chi fa informazione creare contenuti veramente inediti e soprattutto di valore per il lettore. Le startup sono portatrici in questo senso di un’esperienza diretta, verticale, di prima mano nel campo e depositarie, quindi, di una forte expertise; expertise che potrebbero sfruttare per dar vita periodicamente a studi, ricerche, rapporti, anche condensati in infografiche facili da interpretare e che rendano di semplice lettura i dati. Sono contenuti sempre così appetibili alle redazioni perché che si adattano molto bene alla routine lavorativa di chi sta al desk e non solo e che se trasformati in appuntamenti fissi (annuali, semestrali, trimestrali, ecc.) possono far diventare notizia una startup ciclicamente, meglio se in coincidenza con momenti cruciali della sua stessa storia aziendale.

L’expertise degli startupper o di dipendenti e collaboratori di un’impresa appena nata e innovativa può rivelarsi, comunque, in sé una risorsa per testate di settore o riviste tecniche: oltre a fornire loro contenuti “pronti all’uso” come si è appena visto, si potrebbe pensare così ad avviare collaborazioni da colonnista o analista. In questo caso la visibilità ottenuta dalla startup è meno indiretta rispetto al precedente caso: una cosa infatti è creare branded content che devono passare comunque un processo di selezione prima di essere pubblicati su uno spazio terzo, per quando “earned”, e un’altra, completamente diversa, è poter firmare un articolo come CEO, responsabile commerciale, responsabile marketing della propria startup. Va da sé che prima di potersi trasformare in firme di un giornale, startupper e dipendenti di startup dovrebbero investire in personal branding tanto da poter essere riconosciuti immediatamente come esperti del settore. Può capitare, certo, che più il settore è di nicchia e altamente specializzato e più chi ci lavora gode naturalmente di riconoscibilità, credibilità, fiducia al suo interno: in questo caso potrebbe essere soprattutto la testata che ospita la firma dello startupper a trarre vantaggio da questa sorta di co- branding , dall’essere associato cioè a una realtà aziendale leader nel campo specifico.

Le soluzioni a pagamento per far diventare notizia una startup

C’è almeno un altro modo, comunque, per far diventare notizia una startup ed è dedicare del budget ad articoli sponsorizzati – i vecchi redazionali – e altri contenuti a pagamento. Ogni redazione ha i propri pacchetti dedicati ad aziende e startup e quasi sempre sono pacchetti che includono servizi diversi dalla semplice pubblicazione di comunicati stampa aziendali, articoli di presentazione del prodotto o l’inserimento di link, utili tra l’altro alla SEO per startup. Prima di fare un investimento di questo tipo, però, proprio come per qualsiasi altro investimento pubblicitario, andrebbero scelte con cura testate, rubriche, sezioni più pertinenti al proprio business e sulle quali, pubblicando articoli a pagamento, si dovrebbe riuscire effettivamente a ottenere un ritorno. Delle considerazioni andrebbero fatte, per restare al dove posizionare i propri contenuti sponsored, riguardo alla brand safety, assicurandosi per esempio che il nome della propria startup non venga anche inconsciamente associato a notizie o fatti di cronaca negativi o controversi. Anche i tassi, non particolarmente alti, di lettura di post e notizie sponsorizzate, che devono essere appositamente segnalati in virtù di regole editoriali sulla trasparenza, dovrebbero far riflettere sull’opportunità di questo tipo di investimento e su quali forme possano risultare meno fastidiose e “interruttive” dell’esperienza del lettore o dell’utente di una testata.

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