Fast food e strategia di branding: quando tutto inizia con un caffè

“Da McDonald’s ogni lunedì diventa Caffedì, il giorno in cui il caffè è gratis” recita lo slogan dello spot della campagna Caffedì realizzata da Leo Burnett per la catena di fast food. Da lunedì 7 novembre 2016 infatti, ogni primo lunedì del mese da McDonald’s si chiamerà Caffedì che sarebbe l’espresso gratis per tutto il giorno, dando il via ad una nuova strategia di branding .

Aprire gli occhi e ripartire una volta passato il weekend è dura. Nonostante ciò “è il momento di svegliarsi” e il noto fast food propone una soluzione semplice ed efficace, un’iniziativa unica per aiutare le persone a ricominciare con la giusta carica: Caffedì è il giorno che ha improvvisamente tutto un altro gusto, quello intenso e deciso del caffè.

Lo spot è fortemente emozionale e il tone of voice utilizzato è caldo e genera fiducia, in linea con la brand image . I protagonisti sono lavoratori e professionisti ancora addormentati nei rispettivi luoghi di lavoro, in una città che, proprio come loro, ancora non è del tutto sveglia o dorme in silenzio, nelle prime ore del mattino. A far aprire gli occhi e partire è proprio un buon espresso preparato e servito da McDonald’s, dove il lunedì diventa Caffedì, con una call to action semplice e diretta: “è il momento di svegliarsi”.

McDonald’s ha deciso di cambiare agenzia pubblicitaria dopo dieci anni, scegliendo Leo Burnett che ha così avuto la meglio su Tbwa, Tribal DDB e Young&Rubicam (che ha partecipato solo per la parte digital) ugualmente coinvolte nella gara. La storica agenzia statunitense, con la direzione creativa di Francesco Bozza e Alessandro Antonini, ha curato a 360° la campagna sviluppando anche tutto il materiale per l’allestimento dei ristoranti, una campagna radio e web.

Il piano di comunicazione integrata , infatti, prevede una campagna digital con presidi sui canali social Facebook e Instagram, dove è stato definito e verrà implementato un piano editoriale in linea con la TV, oltre ad un investimento media con banner e skin sui principali portali.

Big Mac MenU, Happy Meal e… un caffè

L’ormai ben conosciuta catena di fast food già da tempo aveva scoperto e manifestato una chiara passione per il caffè, andando ben oltre l’offerta dei prodotti icona come Big Mac ed Happy Meal. Nel 2009, infatti, con una poderosa operazione di brand stretching, nacque McCafé Coffee, una nuova linea di prodotti che ad oggi comprende caffè freddo, drink a base di caffè espresso, latte, cappuccino, milkshake e frappé.

Successivamente, nell’aprile del 2014, venne lanciata la stessa promozione, ma limitata ai soli Stati Uniti, con cui invitava i clienti a scoprire il proprio caffè offerto gratuitamente per due settimane nelle ore della colazione. «Un’iniziativa per incoraggiare nuovi clienti a provare il nostro McCafé e per dare ai nostri appassionati ulteriori ragioni per gustare la nostra miscela», affermò all’epoca Greg Watson, Senior Vice President McDonald’s US Menu Innovation.

La crescita delle bevande a base di caffeina

Da allora le vendite di prodotti legati al caffè sotto l’insegna del brand sono cresciute del 70% fra il 2009 e il 2012. Nel 2014 le quote della catena in questo settore si attestavano sul 12,8%, mentre Starbucks e Dunkin’ Donuts rappresentavano oltre il 50% dell’offerta. Secondo la società di consulenza Technomic, inoltre, il caffè è considerato il segmento a più rapida crescita nel settore del fast food con vendite cresciute del 9% a partire dal 2013. Gli hamburger invece si sono attestati sul +1,5%.

Inoltre, un altro importante punto chiave da considerare in questa breve analisi riguarda proprio il target di consumatori. Secondo il report del 2016 della National Coffee Association USA, infatti, il consumo delle bevande a base di caffeina è aumentato dal 13% al 36% nella fascia d’età compresa tra i 18 ed i 24 anni e dal 19% al 41% in quella dai 25 ai 41. Il solo consumo di caffè espresso è passato dal 9% al 22% nella fascia più giovane, e dall’8% al 29% nella fascia successiva. La nota catena, dunque è andata chiaramente incontro ad un significativo trend di consumo manifestato dai suoi principali clienti-target. Un brand forte e coerente che ha semplicemente  ed efficacemente seguito quanto affermato nella sua vision, in cui dichiara: «[…] doing what it takes to be the McDonald’s our customers will expect tomorrow». 

Fast food e strategia di branding

Allo stesso tempo e ad uno sguardo più attento può essere colto un importante elemento della strategia di branding: il tentativo di un nuovo posizionamento. In questo modo, infatti, il fast food diviene un “altro luogo”, un luogo diverso da casa o ufficio. È proprio questo il concept delle caffetterie di Starbucks e la core identity del brand. McDonald’s comunica il proprio caffè come un prodotto all’insegna della socialità, che occupa gli spazi della giornata che non coincidono con i tre pasti principali e che tendenzialmente sono associati proprio alle visite nei coffee shop di Starbucks. Grazie al caffè, dunque, il fast food diventa più slow. In questo senso ed ancora una volta, agisce riprendendo quanto dichiarato nella sua vision: «[…] to become a modern, progressive burger company delivering a contemporary customer experience».