Giovedì 24 Settembre 2020
ComunicazioneDalle sfide in cucina al giocare a tennis sui tetti con due teenager: così Federer continua a essere brand ambassador di Barilla

Dalle sfide in cucina al giocare a tennis sui tetti con due teenager: così Federer continua a essere brand ambassador di Barilla

Già legato alla comunicazione di Barilla, Federer partecipa a un altro spot del brand, giocando a tennis sui tetti liguri con Carola e Vittoria, due teenager il cui video di allenamento creativo durante il lockdown è diventato virale.


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Direttore Responsabile
Dalle sfide in cucina al giocare a tennis sui tetti con due teenager: così Federer continua a essere brand ambassador di Barilla

Il famoso tennista Roger Federer è brand ambassador Barilla già da qualche anno e riveste questo ruolo in maniera molto convincente, nonostante almeno in apparenza non ci siano precisi elementi in comune tra lui e il marchio di pasta. Da un lato, infatti, c’è il mondo dello sport e una associazione non immediata tra questo e una dieta particolarmente ricca di carboidrati (sebbene in una certa quantità siano comunque necessari), dall’altro un tennista di origini svizzere che fa da ambasciatore a un noto marchio di pasta italiano. Barilla, però, è considerato a tutti gli effetti il brand di pasta italiana nel mondo – e alcune iniziative, come la collaborazione con GCDS, sembrano evidenziarlo ulteriormente, con una comunicazione più indirizzata al mercato estero che non a quello nostrano – e di Roger Federer si sa, da sue dichiarazioni, che è un assiduo consumatore di pasta. Ecco allora che Federer per Barilla diventa ambasciatore credibile e capace di unire mondi apparentemente lontani, un consumatore che si fa per certi versi anche promotore e che è, tra l’altro, un volto noto e uno sportivo stimato in Italia, aspetto da non sottovalutare quando l’obiettivo è quello di far sì che l’attenzione dell’utente sia catturata con più efficacia dal messaggio pubblicitario.

Federer gioca a tennis sui tetti liguri con carola e vittoria

Il tennista svizzero è già stato protagonista di alcuni spot di Barilla, per cui la notizia non è tanto quella del suo legame con il brand quanto che di questo si parli per via di un video realizzato con due giovani teenager, Carola e Vittoria, con le quali ha giocato a tennis sui tetti della Liguria.

Carola e Vittoria, una tredicenne e una undicenne che sono amiche e compagne di allenamenti al Tennis Club Finale (a Finale Ligure) e che abitano in due case dirimpettaie, nei mesi di lockdown per l’emergenza coronavirus si sono infatti allenate a tennis giocando dai rispettivi terrazzi e il video caricato in Rete di un loro allenamento è uno di quelli diventati immediatamente virali, tanto da essere ricondiviso anche dall’account ufficiale ATP (associazione dei tennisti professionisti) su Facebook.

Il video non è passato inosservato nemmeno a Barilla, che non si è fatta scappare l’opportunità di regalare alle due giovani tenniste l’occasione di incontrare a sorpresa e di persona il loro beniamino, ambasciatore del brand, realizzando così un contenuto inevitabilmente emozionante. Il 10 luglio 2020, infatti, Carola e Vittoria, con la scusa di un’altra intervista sul loro creativo allenamento e su quel video che ha fatto il giro del mondo, si sono ritrovate su una delle due ormai celebri terrazze con Roger Federer, che è arrivato alle loro spalle all’improvviso, mentre rispondevano ad alcune domande.

Dal giocare a tennis sui tetti durante il lockdown e dall’essere protagoniste di un video virale, quindi, le giovani Carola e Vittoria sono passate all’essere invitate da Federer a fare una partita con lui e, successivamente, a pranzare insieme – per mangiare ovviamente un piatto di pasta –, entrando a far parte di un spot di Barilla.

Se i prosumer erano già entrati nella comunicazione pubblicitaria di Barilla durante il periodo segnato dal COVID-19 e in tanti altri spot italiani realizzati nel lockdown, qui si è andati anche oltre, non usando semplicemente gli estratti di un video già realizzato dagli utenti – e pure alcuni frame di quello delle due giovani tenniste liguri girato in quel periodo è stato usato in effetti da Nike per lo spot della campagna You Can’t Stop Us” , ma organizzando un incontro con loro e facendoli diventare protagonisti di un’esperienza video emozionale e di uno storytelling appositamente costruito dal brand intorno a loro.

L’importanza del dietro le quinte in questo racconto emozionale

Il video riportato sopra, The Rooftop Match con Roger Federer” (di cui è stata caricata anche una versione in inglese sul canale YouTube del brand), è montato in modo da mostrare anche alcuni retroscena della registrazione, ad esempio Roger Federer che segue la finta intervista alle due ragazze da un monitor nascosto e alcune reazioni completamente spontanee tanto del tennista quanto delle due ragazze (quando ad esempio si avvicinano correndo alla ringhiera per chiamare la nonna e dirle che stanno per giocare sul terrazzo con Federer, «quello forte!»), ma in realtà è stato realizzato pure un racconto più lungo del dietro le quinte.

In entrambe le versione sono inseriti anche alcuni spezzoni di video selfie registrati direttamente da Carola e Vittoria, veri e propri user generated content che le rendono ulteriormente protagoniste del video, dando loro anche il ruolo di produttrici in qualche modo.

Non è comunque la prima volta che Barilla condivide sui propri canali di comunicazione online un racconto audiovisivo di ciò che succede durante le registrazioni di messaggi pubblicitari che coinvolgono Federer: lo aveva fatto, ad esempio, anche per il più recente spot “The party”. Non è neanche la prima volta che il brand ambassador svizzero si trova ad affrontare sfide (quale è stata il cimentarsi nel palleggiare da un terrazzo all’altro) con e per il brand.

Oldani e federer per barilla, tra sfide e retroscena

The party” è il secondo degli spot in cui The Swiss Maestro (è questo uno dei modi in cui è soprannominato il tennista) compare insieme allo chef Davide Oldani, già testimonial di Barilla in spot precedenti, per altri contenuti della campagna identificata con l’ hashtag #MastersOfPasta. Nel primo il tennista sembrava pronto a prendere una lezione di cucina dallo chef, che si trasformava però in una specie di sfida ai fornelli tra i due.

Nel secondo, oltre ai due personaggi noti compare anche la sciatrice Mikaela Shiffrin e la pasta è un po’ come l’elemento magico, introdotto nelle cucine di una festa un tantino noiosa e ingessata da Federer, che si improvvisa in una sorta di show cooking, rendendo la serata più allegra per tutti.

In entrambi gli spot il sottofondo musicale è “Zorba’s Dance” di Mikis Theodorakis, ovvero il sirtaki, danza popolare greca che, in quanto tale, sembrerebbe fuori contesto rispetto alle origini italiane del brand o del principale protagonista dei due spot, ma si adatta invece al piano narrativo di quella che è, come si diceva, una specie di sfida ai fornelli e accompagna le azioni e i gesti in un crescendo musicale – che vuole creare anche un crescendo emozionale e di attrazione dell’attenzione dello spettatore – che culmina nel primo caso nell’impiattamento e nel secondo nell’esplosione di gioia che simboleggia l’esplosione di gusto dopo l’assaggio.

Dello spot The party” c’è anche una versione estesa, della durata di 2 minuti, perché è stato prodotto, come si anticipava, anche un dietro le scene, indubbiamente diverso da quello del video di Federer che incontra Carlotta e Virginia, sia dal punto di vista emozionale che narrativo, ma pur sempre trascinante.

Inoltre, è stato realizzato anche un video di interviste, su gusti personali e legati alla pasta Barilla, ai tre personaggi noti che compaiono nello spot, vestiti proprio nello stesso modo, il che fa pensare che anche questo, seppur concordato in modo più diretto e meno da racconto dietro le quinte propriamente detto, sia un contenuto realizzato prima o dopo le riprese dello spot e che vuole crearne un racconto meno distaccato.

Per “The Party” va notato come i retroscena siano anche orientati a voler focalizzare l’attenzione sulla cura dei dettagli per l’ideazione e la creazione di questo spot: questo aspetto è messo in risalto anche da “Making of Roger Federer’s Chef Jacket”, il video in cui l’artista che ha disegnato e dipinto le decorazioni presenti sulla divisa da chef indossata da Federer nello spot ripercorre il processo creativo che ha portato a quei precisi simboli, che sono un richiamo alla forma degli spaghetti cotti.

Federer per barilla: riconoscibilità, legame con il prodotto del brand ed emozionalità

In apertura si è già detto degli ingredienti chiave che rendono la scelta di Federer come testimonial di Barilla appropriata, sia per la sua riconoscibilità in Italia sia per il suo essere associato a valori quali genuinità e positività, nonché per una forte carica comunicativa di tipo emozionale e per la sua passione per la pasta.

Alcune delle iniziative promosse dal brand che lo vedono protagonista, del resto, rispecchiano il suo modo di apparire e di approcciarsi ai fan. Si pensi, per esempio, a quando durante il lockdown Federer è intervenuto a sorpresa in una conversazione online in diretta con un’operatrice sanitaria di New York per dirle che sono lei (sua fan) e i suoi colleghi i veri eroi, non i campioni sportivi che sono spesso visti come tali dai fan; o, ancora, si pensi a come Barilla ha reso possibile l’incontro con Carola e Vittoria ma anche con una sua fan italiana – proprio una di quelle che lo considera un eroe – che con un cartellone (su cui era apposto anche il logo Barilla) gli aveva lanciato un invito a cena dagli spalti di un incontro di tennis a Madrid. Barilla aveva condiviso su Twitter una foto che la ritraeva proprio con il cartellone per chiedere se qualcuno la conoscesse e aveva risposto ella stessa che, contattata quindi in modo diretto, è stata così coinvolta in una iniziativa del brand.

Coerentemente a tutto ciò, gli slogan che chiudono alcuni dei video che vedono protagonista il tennista Federer e gli incontri con i fan sintetizzano i messaggi che il brand vuole comunicare nel rapporto di promozione instaurato con questo ambasciatore, incentrati sull’emozionalità, sull’amore (“Cooking is an act of love“) e sull’importanza delle relazioni umane e dello stare insieme (“Pasta brings people together“).

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