Sabato 22 Settembre 2018
MacroambienteFesta della donna 2018: dai brand ci si aspettava più di uno spot?

Festa della donna 2018: dai brand ci si aspettava più di uno spot?

Cosa hanno fatto i brand per la festa della donna 2018? Le iniziative e ciò che ci si aspetta dalle aziende per questa giornata (e per il resto dell'anno).


Raquel Baptista

A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing

Festa della donna 2018: dai brand ci si aspettava più di uno spot?

Un 2017 segnato dalle accuse di abusi e molestie nei confronti di diverse donne famose ha avuto delle ovvie ripercussioni sull’opinione pubblica in merito ad argomenti come violenza (anche nel contesto lavorativo), gender gap e sessismo. Dopo lo scandalo Weinstein e con movimenti come #MeToo, cosa ci si aspettava dai brand e quali sono state effettivamente le iniziative per la festa della donna 2018? Una crescente sensibilità verso questi argomenti incide anche sulle aspettative dei consumatori nei confronti dei marchi e della posizione dell’azienda in merito alla questione. Al di là delle simpatiche campagne pubblicitarie a tema, probabilmente i brand avrebbero dovuto riflettere su cosa significhi partecipare attivamente, nel “post-Weinstein”, a questa problematica.

Festa della donna 2018: cosa hanno fatto le aziende?

Partiamo dall’Italia, dove c’è chi ha deciso di puntare sulla comicità per far riferimento ad argomenti molto seri come l’abuso o la violenza sessuale: è il caso della marca di birra Ceres che ha partecipato al dialogo sui social con la solita creatività e il tono ironico che lo contraddistingue.

C’è anche chi ha scelto un approccio più tradizionale, come Barilla che ha proposto una ricetta a tema sulla pagina di Mulino Bianco.

Vodafone, invece, ha lanciato uno spot con Tiziano Ferro che dedica un messaggio motivazionale a tutte le donne: «Che siano in carriera o di gran carriera, camminando sui tacchi o sulle nuvole, in orario o con qualche giorno di ritardo. Perché guardare le donne è un po’ guardare avanti».

Per la festa della donna 2018, Carrefour Italia ha annunciato l’avvio della partnership con WeWorld Onlus, associazione che difende i diritti dei bambini e delle donne nel mondo. La partnership in questione ha lo scopo di promuovere l’empowerment femminile e l’integrazione di donne provenienti da contesti difficili come casi di violenza, povertà o discriminazione grazie a donazioni, da parte della catena di supermercati, destinate agli “Spazi Donna” dell’associazione, cioè spazi di incontro dedicati alle donne che possono essere coinvolte in percorsi di sostegno psicologico, formativo e scolastico. Iniziative di supporto economico a progetti solidali come questi spesso rappresentano un aiuto tangibile e molto utile per nella promozione dei diritti e della tutela di donne in situazioni disagiate.

Cosa hanno fatto le grandi multinazionali? Mattel ha reso omaggio a diverse donne che oggi o in passato sono riuscite a rompere gli schemi e ad andare oltre gli stereotipi sociali. L’idea è quella di ispirare più programmatrici, più CEO, più leader, «più ingegneri, più scienziate […]» come spiegato nel video della campagna che presenta donne come l’artista Frida Khalo, la matematica Katherine Johnson, l’aviatrice Amelia Earhart e l’atleta olimpica Chloe Kim come modelli di ispirazione per le ragazze.

Al di là del disaccordo tra Mattel, casa produttrice di Barbie, e la famiglia di Frida Khalo ma anche di alcune critiche per le proporzioni tipiche del giocattolo, l’iniziativa #MoreRoleModels è stata apprezzata da molti, in quanto simbolo di cambiamento verso una società che promuove la gender equality e l’inclusione delle donne nei diversi contesti lavorativi.

Impossibile non notare la ‘M’ di McDonald’s capovolta, diventata ‘W‘ di ‘woman’, sia sui social che davanti a uno dei ristoranti in California. La scelta è stata criticata da chi ha percepito il gesto come inutile, suggerendo al brand altre azioni, più opportune, come per esempio il miglioramento delle condizioni salariali dei dipendenti.

Per la festa della donna 2018, Nike ha scelto Serena Williams come protagonista del proprio spot per trasmettere un messaggio importante: «Non esiste un modo sbagliato di essere donna». Una pubblicità molto emozionale, ma può bastare?

Cosa ci si aspetta dai brand? Basta uno spot un giorno all’anno?

Come ha dichiarato alla rivista Fortune Erin Keely, CMO di Mono, agenzia pubblicitaria statunitense, messaggi come quelli di Nike sono motivazionali e «ti fanno sentire bene», ma il dialogo sull’uguaglianza di genere oggi è cambiato: iniziative come #MeToo oppure #TimeSUp hanno alzato le aspettative del pubblico e, quindi, per quanto riguarda la questione della parità dei sessi messaggio motivazionale sembra non sia più sufficiente e ci si aspetta un passo successivo, un’azione concreta e tangibile, che porti ad un cambiamento effettivo.

E se la società occidentale è stata particolarmente colpita dallo scandalo che ha coinvolto (e sconvolto) il mondo Hollywood, la sensazione di disagio e le voci che manifestano la certezza che c’è ancora molto lavoro da fare nella lotta verso la parità di sessi provengono da tante altre parti nel mondo.

In Arabia Saudita, dove per la prima volta nel 2017 si è festeggiata la festa della donna, quest’anno gruppo di donne ha deciso di esercitare un proprio diritto, recentemente acquisto, e cioè fare jogging per strada: un’iniziativa molto simbolica in una società in cui ogni passo verso una maggiore libertà per le donne rappresenta davvero una grande conquista. 

Business Standard, tra i più importanti giornali in India, ha pubblicato, in occasione della festa della donna 2018, una interessante riflessione. Come spiega Ambi Parameswaran, CEO di Brand-Building.com, per quanto riguarda la partecipazione a questa lotta, i brand si limitano ancora a delle mere «mosse tattiche» come lo sono le pubblicità per la giornata delle donne. Si tratta, cioè, di iniziative isolate (una volta all’anno), che spesso non rientrano in una vera e propria strategia e non sono coerenti con la cultura aziendale. Nel caso di grandi marchi sicuramente questi spot e questi messaggi sono importanti per sensibilizzare sempre di più su una tematica, cioè la discriminazione sessuale nei confronti delle donne, che è ancora realtà; è necessario, però, che dalla tattica si passi alla strategia e a un impegno che duri nel tempo.

Una partecipazione attiva a questa lotta non può limitarsi alla comunicazione promossa dal marchio e alla brand identity che l’azienda cerca di costruire: se la cultura aziendale rappresenta un ostacolo o in qualche modo impone limiti alla crescita delle dipendenti e alle pari opportunità rispetto ai colleghi maschi, allora si è di fronte a un brand che non ha preso un reale impegno nei confronti di questa causa.

I progressi raggiunti in materia di diritti delle donne e parità di genere sono stati tanti negli ultimi anni. Tuttavia, finché esistono posti al mondo in cui a una donna non è concesso lavorare fuori casa, fare una passeggiata da sola e essere tutelata dalla Costituzione del proprio paese, la lotta per la parità di genere deve continuare, anche da parte dei brand, con più di uno spot l’anno.

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