Festa della mamma 2018: l'omaggio dei brand a madri molto diverse

Ann Maria Reeves Jarvis, attivista sociale nordamericana, ha avuto l’ispirazione per la creazione di una delle celebrazioni più sentite in tutto il mondo, nata per ricordare l’influenza e l’importanza della mamma all’interno della famiglia e della società; anche i brand , mediante offerte o iniziative ad hoc, provano a rendere questa giornata davvero speciale. La ricorrenza è stata celebrata per la prima volta negli Stati Uniti nel 1914 ed è cambiata molto nel corso degli anni. Per la festa della mamma 2018, per esempio, molte sono state le iniziative pensate non solo per omaggiare le madri, ma anche per ricordare ai consumatori l’avvicinarsi di questa giornata in cui il volume di regali per le madri è notevole e anche per offrire l’opportunità di abbracciare e condividere cause sociali e ambientali.

L’aiuto del digitale: conversational commerce e regalo perfetto

Secondo le stime della National retail Federation, la spesa dei nordamericani per la festa della mamma ammonterebbe quest’anno a 23 miliardi di dollari, cioè una media di 180 dollari per consumatore tra gioielli, pasti al ristorante e fiori. Una spesa non irrilevante per un regalo che, indipendentemente dell’importo speso, resta comunque molto difficile da scegliere perché si cerca il regalo perfetto per la propria madre.

In quest’ottica, il conversational commerce può rendere la decisione più semplice o almeno può servire a ricordare, prima della festa, di comprare il regalo più adatto all’occasione. Il tutto grazie a dati relativi ai comportamenti d’acquisto raccolti attraverso chat, piattaforme di instant messaging, chatbot e assistenti vocali che consentono ai brand di dialogare e di conoscere meglio i bisogni e le preferenze dei consumatori con cui interagiscono attraverso queste tecnologie. Come spiega Jonathan Shriftman, head of partnerships della piattaforma di chatbot Snaps, il fatto che si tratti di un’esperienza one-to-one rende i chatbot particolarmente utili in occasioni come la festa della mamma o il Natale; infatti, «dal momento in cui il consumatore parla con un chatbot il marchio può anticipare i relativi bisogni e ricordare nel momento opportuno di acquistare un regalo alle persone care prime della festività». Come afferma l’esperto, questa tecnologia consente di fornire suggerimenti personalizzati su prodotti che potrebbero interessare all’utente.

La festa della mamma 2018 sui social

La festa della mamma 2018, un po’ come in generale tutti gli anni, è stata caratterizzata da un’attività social particolarmente intensa, ricca di pubblicazioni e di messaggi dedicati alle mamme.

Per questo motivo anche Facebook ha deciso di contribuire alla creazione di post e messaggi ancora più speciali e personalizzati con sticker e cornici a tema, applicate alla camera di Facebook, appunto, e di Messenger.Molti sono stati i brand che hanno sfruttato le reti sociali per condividere post dedicati alle madri. Disney Pixar, per esempio, ha scelto di ricordare la bravura di diversi personaggi femminili dei cartoni animati per creare dei tweet dedicati alle mamme eroine; è stata ripresa, per esempio, una scena tratta da “Gli Incredibili” per il lancio del secondo film, mettendo in evidenza il ruolo fondamentale della mamma all’interno della famiglia di supereroi.

Screen dal video:

C’è chi ha invece deciso di puntare sulla personalizzazione di prodotti o sulla creazione di collezioni a tema come il brand di saponi e prodotti di igiene Lush che, oltre all’attività social effettuata in occasione della festa della mamma 2018, ha lanciato uno spot di presentazione della collezione di saponi dedicate alle madri eroine e alle neomamme.

Nutella, sempre molto attivo sui social in occasione delle varie festività, ha offerto l’opportunità di vincere uno dei vasetti dell’edizione limitata “Ti voglio bene mamma“; a chi non è riuscito ad aggiudicarselo ha lanciato l’invito alla creazioni di vasetti personalizzati, creati con barattoli vuoti.

Cause speciali per una giornata speciale

C’è chi ha sfruttato la festa della mamma 2018 per raccogliere fondi per cause sociali. È il caso dell’iniziativa #iColoriDiNeMo, promossa dal centro multidisciplinare per le malattie neuromuscolari, Centro Clinico NeMO, e la startup italiana di cosmetici We Make-Up. Per promuovere questo progetto è stata lanciata la campagna “Di che colore è il bacio per la tua mamma?” che prevedeva, entro il 13 maggio, l’invio della foto di un bacio, per la propria mamma, al sito dell’iniziativa oppure la pubblicazione della stessa sul proprio profilo Instagram con l’ hashtag di riferimento. Con ogni scatto inviato veniva effettuata una donazione di 2 euro dall’azienda di cosmetici a sostegno del progetto che ha lo scopo di coinvolgere «donne con queste patologie per lavorare sulla percezione di sé e della propria femminilità».

Unicef ha promosso, invece, la campagna di sensibilizzazione e raccolta fondi “Ogni bambino è vita“. La festa della mamma 2018 è stata dedicata in particolare «a chi deve lottare per garantire ai propri figli il bene più importante, la vita», come affermato da Giacomo Guerrera, presidente di Unicef Italia. Considerato l’alto tasso di mortalità infantile in diverse parti nel mondo, l’organizzazione ha deciso di sottolineare l’importanza della raccolta fondi per poter continuare a fornire «assistenza sanitaria di qualità e a costi accessibili» a «ogni mamma e ogni bambino, soprattutto i più vulnerabili», come si legge sul sito dell’organizzazione.

Non solo cause sociali: la festa della mamma 2018 è stata anche l’occasione dell’educazione del consumatore alla sostenibilità ambientale attraverso spot come quello del marchio di prodotti di igiene The Body Shop che suggerisce riutilizzare, in maniera semplice, alcuni materiali per personalizzare i regali per la festa della mamma.

A quali mamme si sono rivolti i brand?

Secondo i dati presentati dal ‘Geena Davis Institute on Gender in Media’ sulla figura della donna all’interno degli annunci pubblicitari, sono presenti due volte di più personaggi maschili rispetto a quelli femminili all’interno delle pubblicità; i primi hanno il doppio delle probabilità di essere presentati come divertenti rispetto alle donne, ma anche il 62% di probabilità in più di essere rappresentati come intelligenti; le donne hanno il 48% di probabilità in più di apparire in cucina.

Nonostante questa sia una tendenza ancora valida (i dati sono stati presentati al Cannes Lions International Festival of Creativity nel giugno del 2017), in giornate come quella dedicata alla mamma i brand puntano sempre di più sulla figura della mamma “tuttofare“, lavoratrice e molto moderna: una mamma coraggiosa e audace che, come nello spot di Pandora, sa cambiare le ruote dell’auto, forse meglio del papà.

Le madri ritratte dagli spot delle aziende sono varie: è presente la “mamma pittrice” negli spot di Amazon in cui vengono proposti regali per madri con diverse occupazioni, ma anche quella che pratica yoga oppure quella “fashion” e quella che dimentica di andare a prendere il bambino a scuola, come nello spot Mercedes che punta sulle sfumature di ogni madre o delle diverse madri. In questo caso non sono state poche le critiche sui social al video in cui la stessa donna (caucasica) rappresentava le diverse “tipologie” di madre.

Screen dal video:

E se Mercedes è stata criticata in Sudafrica per non aver incluso alcuna mamma di colore nello spot (con le conseguenti ripercussioni su Twitter e le successive scuse da parte del marchio), alcuni brand hanno deciso di puntare proprio sul concetto di multiculturalismo, come nel caso di Colgate, noto per il suo sostegno nell’inclusione lavorativa di donne appartenenti a diversi paesi e culture.

L’azienda australiana Stockland che, al di là delle attività commerciali ha tra le mission quella di contribuire allo sviluppo di diverse città in Australia, ha deciso di puntare sulle mamme presenti nelle diverse comunità in cui l’azienda opera, mediante uno spot che ricorda i diversi “modi di essere mamma“, non dimenticando per esempio anche le mamme che hanno deciso di adottare dei bambini.

Screen dal video:

E poiché “non c’è mestiere più impegnativo di quello di essere mamma”, il marchio Carpisa ha deciso di fare una sorpresa ad alcune mamme dipendenti dell’azienda, convocandole per un colloquio con un consulente esterno per discutere dell’arrivo di una “lettera di lamentela” nei confronti di ognuna di loro e del loro ruolo. Si scopre che i mittenti della lettera sono in realtà i loro figli che entrano di sorpresa nell’ufficio, durante il colloqui, per delle richieste e dei suggerimenti relativi al loro ruolo di mamme che dovrebbero, per esempio, «giocare e stare tutto il tempo» con loro. Tuttavia, nonostante le lamentele dei bambini, il messaggio dello spot è molto chiaro: “essere mamma è una fatica che solo una mamma sa fare“.