La tecnologia deepfake al servizio della creatività e dell'attivismo nel nuovo film Dove sulla bellezza tossica

Il nuovo film Dove sulla bellezza tossica si concentra sul rapporto tra madre e figlia e su come i  social network influenzino in maniera estremamente distorta e negativa la fisicità e la bellezza delle giovani donne di oggi. L’azienda, del resto, si definisce – lo si legge nella home dei sito¹ – come «la casa della bellezza autentica» e la sua forma principale di differenziazione dai competitor di settore è l’attenzione che rivolge alle sfumature della bellezza senza promuovere un archetipo irraggiungibile e mistificato e puntando, in particolare, su “bellezza autentica” e “bellezza reale“: un vero e proprio brand purpose palesato nel 2004, con il lancio della campagna Dove “For Real Beauty”.

Il problema della bellezza tossica nel nuovo film Dove

L’idea creativa alla base del film – così definiscono il video dal brand di casa Unilever – è il rapporto che le ragazze hanno con i propri feed dei social network, focalizzandosi, soprattutto, su quanto essi rappresentino una bellezza distorta e promuovano immagini che non hanno alcun riscontro nella realtà. Ciò che ne consegue principalmente è un’assuefazione quasi totale da parte delle ragazze verso questi contenuti e, in conclusione, un’assimilazione a livello inconscio.

Landing page introduttiva del progetto #detoxyourfeed di Dove.

In tutorial, live o semplici post non è raro imbattersi in strategie per dimagrire, per avere il ventre piatto, per togliere imperfezioni cutanee o semplici segni sul viso. Tutti questi contenuti tendono verso una bellezza idealizzata, innaturale e irraggiungibile se non con l’aiuto della tecnologia e di programmi di fotoritocco.

Il problema non è banale e molte volte si preferisce sorvolare sull’argomento anche all’interno delle mura domestiche; Dove, attraverso questo film sulla bellezza tossica, vuole mostrare proprio questo.

L’esperimento sociale in “Influenze tossiche: il film” Dove

Per la realizzazione di questo video, intitolato – come si legge sul canale YouTube italiano di Dove e sui profili social ufficiali – “Influenze tossiche: il film” e definibile come una sorta di esperimento sociale, sono state scelte alcune coppie madre-figlia e sono state fatte sedere su due sedie rivolte verso un grande schermo.

Influenze Tossiche: il film | Dove Progetto Autostima

L’incipit del video è costruito attorno ad alcune domande, rivolte sia alle figlie sia alle mamme, su ciò che le giovani donne di oggi incontrano sui feed social: nelle risposte delle ragazze si percepisce una normalizzazione verso i contenuti che visionano quotidianamente; le mamme invece vivono con più ingenuità ciò che realmente le piattaforme social mostrano alle loro figlie.

L’incipit del film Dove sulla bellezza tossica.

Dopo la prima sessione di domande viene chiesto alle giovani protagoniste di condividere i propri feed social con una proiezione sullo schermo che hanno davanti a loro. Incominciano, così, a scorrere immagini e video di beauty influencer , volti famosi o semplici tutorial che richiamano quel concetto di bellezza tossica da tempo contrastato da Dove.

La spiegazione di quale strumento tecnologico è stato impiegato all’interno del film Dove sulla bellezza tossica.

Il momento decisivo del film si raggiunge quando, attraverso uno strumento di mappatura facciale all’avanguardia, Dove riesce a far pronunciare alle madri presenti consigli di bellezza altamente tossici sul grande schermo. Non sono più, dunque, le influencer o i contenuti originali social a parlare: i consigli – che in maniera provocatoria richiamano una bellezza tossica – provengono infatti dalla bocca delle mamme.

Una delle madri dispensa consigli grazie al sistema di mappatura facciale. Fonte: Toxic Influence: A Dove Film

La prima mamma dichiara che il «baby botox is amazing», mentre sia lei che la figlia rimangono scioccate da ciò che stanno visionando: la mamma si sente in obbligo di chiarire che non è realmente lei all’interno del video e che non pensa assolutamente cose del genere. La seconda mamma, invece, promuove delle sostanze che permettono di non sentire più la fame e dunque saltare i pasti per dimagrire più velocemente, e così via.

L’idea che Dove intende comunicare attraverso il film sulla bellezza tossica

Man mano che i video procedono, i segni di dissenso appaiono sempre più decisi sul volto delle madri che stanno assistendo a questo effetto che ha dell’incredibile. Le reazioni delle figlie sono molto più composte, quasi divertite, seppur miste a una buona dose di stupore. Per loro questi consigli non sono nulla di straordinario, li ascoltano tutti i giorni e tutte le sere appena aprono i feed dei loro social network. Alla conclusione di un crescendo di tensione, la frase di Dove è la seguente: «You wouldn’t say that to your daughter. But she still hears it online, every day».

La frase finale (nonché concept creativo) del film Dove sulla bellezza tossica.

La conclusione dell’esperimento nel nuovo film di Dove sulle influenze tossiche

Dopo un lungo momento d’imbarazzo collettivo, le mamme, visibilmente sconcertate e scioccate, prendono cognizione di ciò che succede all’interno dei cellulari delle loro figlie. Si percepisce in loro quella non colpevole ingenuità dettata dalla mancanza di un’approfondita conoscenza di questo mondo. Le ragazze, invece, dimostrano di essere abbastanza a loro agio rispetto alle parole sentite dai video – veri e propri deepfake – delle loro madri: quel genere di dichiarazioni fanno parte della loro quotidianità, sono pensieri e suggestioni che rischiano di posarsi irrimediabilmente nella loro testa e deformare la percezione della propria bellezza.

È in particolare una delle quattro mamme protagoniste del video a introdurre un punto cruciale quando, quasi imbarazzata, suggerisce come da una parte sia impossibile prevenire che delle ragazze visionino dei contenuti di questo genere, ma come, dall’altra, sia possibile e necessario educarle a discernere tali contenuti per identificare elementi tossici e nocivi.

La famiglia come primo influencer contro la bellezza tossica

La morale del film Dove sulla bellezza tossica – ma, più precisamente, il concept attorno al quale è stato costruito il contenuto – è quella di elevare le madri (o i padri) a primi influencer per i propri figli.

L’azione di influencing dovrebbe così partire da una base etica condivisa e da una ricerca del miglioramento della condizione di vita delle persone “influenzate”. Il potere di “influenzatore sociale” diventa nocivo nel momento in cui una persona cerca, come primario obiettivo, di raggiungere il profitto personale.

Uno scatto tratto dal film Dove sulla bellezza tossica.

Dove sottolinea in questo modo che i primi influenzatori sociali sono proprio i familiari, che inoltre possiedono (almeno per definizione) un amore incondizionato verso i propri figli e non ricercano un ritorno personale nel momento in cui dispensano consigli o cercano di “influenzare” la futura generazione: proprio questa condizione è la prova di una totale onestà e dovrebbe far sì che i figli ripongano una molta (se non cieca) fiducia nelle parole dei loro genitori.

Kotler e Keller, d’altronde, nel loro manuale “Marketing Management”² chiariscono i fattori sociali che influenzano il comportamento dei consumatori e non è un caso che, oltre ai gruppi di riferimento e allo status sociale, abbiano deciso di inserire come fattore cruciale proprio la famiglia.

Combattere la tossicità dei social media attraverso l’educazione: campagna #DetoxYourFeed per Dove Progetto Autostima

La conclusione del film Dove sulla bellezza tossica suggerisce come l’educazione (all’interno del nucleo familiare, in ambito scolastico, ma anche in riferimento ai media) sia una delle principali armi a disposizione per contrastare un fenomeno come quello descritto.

È da tempo, infatti, che il brand si impegna attraverso il Dove Self-Esteem project³ (in italiano, Dove Progetto Autostima) a fornire strumenti educativi con i quali i genitori possono istruire i loro figli a un uso più consapevole dei social media .

L’azione di Dove Progetto Autostima è solo uno degli ultimi impegni del brand in tal senso: in passato, il tema social network era già stato considerato dal brand grazie a un altro progetto chiamato “Reverse Selfie” espresso essenzialmente in uno spot, realizzato sempre con Ogilvy, in cui si spiega alle giovani donne come la bellezza digitale sia distorta rispetto alla realtà. Sia “Influenze tossiche: il film” che “Reverse Selfie”, del resto, fanno parte della campagna Dove #DetoxYourFeed.

«Unisciti al movimento di Dove Progetto Autostima. #DetoxYourFeed e incoraggia i giovani presenti nella tua vita a trasformare i loro feed in uno spazio positivo. Interveniamo contro i consigli di bellezza tossici sui social media, così che i più giovani possano definire la bellezza alle proprie condizioni e raggiungere il proprio potenziale»,

si legge nella descrizione del film Dove sulla bellezza tossica su YouTube.

Dal punto di vista comunicativo, il video sula bellezza tossica realizzato dal brand si inserisce, comunque, nel filone di molti altri progetti ideati per smuovere l’opinione pubblica su argomenti d’interesse generale come la salute, l’ambiente, la cura o l’educazione e la strategia utilizzata da Dove si rivela, nel complesso, molto efficace. Quando poi, come in questo caso, la comunicazione è costruita in modo tale da restituire un forte impatto emotivo ai fruitori, puntando nello specifico sulla spontaneità dei protagonisti, l’impatto e l’efficacia sembrano essere ancor più forti.