Neuromarketing in azione: tecniche e strumenti per conoscere e coinvolgere il consumatore

In che modo il neuromarketing può contribuire a una migliore conoscenza e a un maggiore coinvolgimento del consumatore?

Neuromarketing in azione: tecniche e strumenti per conoscere e coinvolgere il consumatore

Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un cambio di paradigma nello studio del consumatore. Grazie al progresso nel campo delle neuroscienze e delle scienze cognitive e al contributo di autori come António Rosa Damásio, Daniel Kahneman e Amos Tversky, per citare qualche esempio, sta crescendo in tutto il mondo la consapevolezza di come decisioni e comportamento degli individui siano influenzati da tanti aspetti che per molto tempo non sono stati presi in considerazione negli studi sui comportamenti di consumo e sull’analisi delle creazioni pubblicitarie. Il neuromarketing nasce proprio come risposta alla necessità di tener conto dei processi di natura emotiva e inconsapevole che condizionano le scelte degli individui e, in particolare, quelle di consumo, consentendo di misurare la risposta degli individui agli stimoli di marketing, dal packaging agli spot pubblicitari, dai prodotti alle diverse forme di advertising.

Il termine “neuromarketing”, coniato da Ale Smitds nel 2002, rimanda all’utilizzo delle tecniche neuroscientifiche per avere una più completa comprensione del consumatore e creare strategie di marketing più efficaci. Questa disciplina emergente propone una soluzione complementare alle ricerche di mercato tradizionali, fornendo una soluzione ad alcuni problemi e limiti associati a queste ultime. Bisogna partire dal presupposto che non sempre gli individui dicono ciò che pensano: vergogna, pregiudizi o paura del giudizio altrui, infatti, possono condizionare le risposte a questionari e focus group. Oltre ciò che si sceglie di non dire, vi sono svariati fattori che influiscono sulla percezione senza che gli individui ne siano consapevoli.

Questo approfondimento parte dalla premessa che un approccio multidisciplinare sia necessario per ottenere una visione più accurata del consumatore e da ciò deriva la scelta di far riferimento a studi che sfruttano conoscenze e nozioni provenienti dalla psicologia sociale, dalle scienze cognitive (tra cui la psicologia cognitiva), ma anche dall’economia comportamentale e non soltanto dalle neuroscienze applicate al marketing.

In quest’ottica, si è pensato di procedere con l’analisi di alcuni tra i più significativi studi e scoperte che hanno arricchito la mole di conoscenze sui processi decisionali e sull’impatto delle emozioni sulle scelte. A tal proposito si è pensato fosse necessario analizzare alcune distorsioni cognitive che possono incidere sugli acquisti oppure sulla percezione dei messaggi pubblicitari e dei prodotti, al fine di comprendere meglio i motivi che rendono il neuromarketing utile alle aziende.

Vengono illustrati, inoltre, tecniche e strumenti utilizzati in ambito neuromarketing per poi passare alle possibili e varie applicazioni di questa disciplina ai diversi aspetti del business.

COME AUMENTARE L’EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

Il carico cognitivo e il coinvolgimento emotivo sono soltanto due aspetti che possono condizionare l’efficacia del messaggio pubblicitario. Alcuni interessanti studi realizzati in ambito neuromarketing forniscono informazioni e consigli che possono risultare di grande utilità in fase di progettazione di una campagna pubblicitaria, per esempio. Il neuromarketing, infatti, può contribuire a rispondere a quesiti circa la scelta dei canali di comunicazione giusti e l’ordine ideale di presentazione di questi. Il focus punta ad analizzare proprio questi aspetti, mediante il contributo dei più autorevoli esperti in materia.

COME MIGLIORARE IL CUSTOMER ENGAGEMENT tra in-store e user experience

Il modo in cui vengono percepiti i momenti di interazione con il brand, sia online che all’interno del punto vendita, influisce inevitabilmente sull’approccio al marchio e sulla propensione all’acquisto dei prodotti. Si intuisce, dunque, la necessità di adottare strategie efficienti di customer engagement sia attraverso l’esperienza in-store, sia attraverso quella di navigazione sul sito. Anche per quel che concerne questo aspetto, all’interno dell’approfondimento viene riportato il contributo di diversi professionisti che sfruttano le tecniche di neuromarketing per la creazione di esperienze multisensoriali mirate, all’interno dei punti vendita, e per l’ottimizzazione di siti webeCommerce.

PACKAGING E PRODUCT DESIGN per migliorare l’esperienza di consumo

Le aspettative dei consumatori nei confronti dei prodotti possono determinarne la fruizione. Riuscire ad incidere sulle aspettative, quindi, può essere essenziale per ottimizzare al massimo l’esperienza di consumo.

Quali sono, però, i fattori che possono influire sulle aspettative del consumatore e magari guidarne la decisione di acquisto? Colori, design e peso sono soltanto alcuni degli elementi che hanno un impatto sulla valutazione del prodotto anche prima dell’atto di consumo. È necessario, allora, comprendere come lavorare su questi aspetti per renderli funzionali alla comunicazione di determinate caratteristiche o messaggi che si intende trasmettere attraverso il prodotto o packaging.

LEGGENDE METROPOLITANE, ETICA E LIMITI

La disinformazione attorno all’argomento neuromarketing si deve in parte al tentativo di rendere più accessibili e attraenti al grande pubblico concetti complessi associati, per esempio, al funzionamento o alla struttura del cervello umano. Tutto ciò porta spesso alla diffusione di contenuti non veritieri, specialmente per quanto riguarda le reali applicazioni del neuromarketing, promuovendo in questo modo soltanto miti e leggende metropolitane. L’approfondimento, dunque, mira a far luce su questi aspetti, soffermandosi infine anche su etica e limiti di questa disciplina emergente e puntando ad informare ed aumentare la consapevolezza sull’importante contributo che il neuromarketing può fornire alle aziende e, più in generale, al settore del marketing e della comunicazione.

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