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Introduzione all’heritage marketing: strumenti, tecniche e prospettive

Dalla letteratura in materia agli strumenti più utilizzati ed efficaci dell'heritage marketing: tutto nel focus di introduzione all’argomento

Introduzione all’heritage marketing: strumenti, tecniche e prospettive

Qual è la difficoltà nel definire cos’è l’heritage marketing? Sicuramente non è il descrivere i singoli concetti, quali appunto quelli di ‘heritage’ e ‘marketing’, quanto piuttosto l’individuare e comprendere il collegamento tra i due, cosa che renderebbe più semplice un approccio alla materia da parte delle aziende.

Se ‘marketing’ è ormai un termine noto per gli imprenditori e i brand, ‘heritage’ ha per lungo tempo trovato spazio soprattutto nel panorama artistico e solo di recente è entrato nella letteratura relativa al management. Proprio in ragione di questa recente adozione da parte del settore strategico aziendale, la letteratura sull’argomento è ancora incompleta, nonostante contributi di rilievo e manuali largamente utilizzati: per fare un solo esempio, si può citare “Heritage Marketing, la storia dell’impresa come vantaggio competitivo” di Marco Montegno e Fabio Severino (edito da Franco Angeli Editore).

Un’ulteriore difficoltà la si riscontra, poi, anche nella confusione che si fa spesso nell’identificare come un’unica cosa ‘heritage marketing’ e ‘nostalgia marketing’.

Quali sono gli aspetti identificativi dell’heritage marketing?

Fare uso strategico di determinati strumenti per esprimere l’eredità storica di un’azienda, così da rafforzare la percezione che ne hanno i clienti e dare maggior forza a tutto il sistema valoriale di riferimento: è questo il significato dell’heritage marketing.

Un concetto, quindi, ben più strutturato del voler far rivivere, con rimpianto, ad un certo target i ricordi che hanno caratterizzato una determinata epoca: si punta, sì, al coinvolgimento emotivo per valorizzare l’eredità aziendale, ma attraverso strategie e tecniche che possano collegarlo al presente con l’introduzione di nuovi prodotti sul mercato e costruire, in questo modo, una solida fidelizzazione dei clienti anche per il futuro.

Lungi dall’essere una sorta di fotografia del passato e un semplice aspetto nostalgico privo di dinamicità, l’eredità storica di un brand assume una forza presente e duratura, perché i brand sopravvissuti nel tempo, tramandati di generazione e generazione, hanno una caratteristica unicità e identità che li posiziona su un livello differente rispetto alla concorrenza.

Alcuni strumenti dell’heritage marketing

Pur non potendo individuare un preciso elenco degli strumenti a disposizione dell’heritage marketing, la letteratura sull’argomento che si è sviluppata fino ad ora ha portato alla definizione di quattro categorie fondamentali.

  1. Organization units
    Rientrano in questa categoria alcune strutture, quali archivi aziendali, musei d’impresa e fondazioni, nelle quali sono conservati e allo stesso tempo valorizzati importanti elementi storici del brand.
  2. Public relations
    Gli strumenti principali di questa categoria sono tre: gli eventi (istituzionali e di fidelizzazione); il merchandising; l’adesione ad associazioni di imprese storiche.
  3. Storytelling
    Questa categoria prevede la creazione di materiali che vanno dalle monografie ai video, fino ai post per il digitale (per social o siti web).
  4. Branding
    Caratteristici di questa categoria sono: identità visiva; strategie di retro-branding (riproposizione di prodotti storici in chiave moderna); co-branding (accordi – temporanei o continuativi – fra aziende che collaborano per raggiungere obiettivi compatibili, sia comuni che autonomi).

Al di là dei limiti apparenti

Questa visione strategica aziendale ancora non è molto diffusa in Italia, mentre all’estero è sempre più adottata dalle imprese. Come si legge nel testo edito da Franco Angeli “Brand Jamming. Heritage marketing, co-branding, brand extension: l’evoluzione del branding” di P. Lucci e S. Sacchi – e come riportato all’interno del nostro focus – «Paradossalmente, nel paese che ha da sempre prodotto artigianalmente e industrialmente, con un savoir-faire unico nel mondo e invidiato da chiunque, articoli che hanno affascinato e ispirato milioni di consumatori, questo concetto non è assolutamente sfruttato a sufficienza, né tanto meno condiviso». Ma proprio alla luce di ciò, considerando quindi che molte imprese nostrane hanno alle spalle anni e anni di esperienza e di storia, probabilmente per l’adozione di questa strategia è solo questione di tempo.

Non bisogna, però, finire con l’identificare l’heritage marketing come strategia utile soltanto alle aziende storiche: le startup dovrebbero infatti conoscere già ogni aspetto di questa disciplina, così da organizzare un proprio archivio – completo di fotografie, video, documentazioni – in prospettiva futura.




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