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Lunedi 17 Dicembre 2018
ComunicazioneFood porn: se la condivisione di foto di cibo migliora l’esperienza enogastronomica (e non solo)

Food porn: se la condivisione di foto di cibo migliora l’esperienza enogastronomica (e non solo)

Dagli effetti sulla customer experience alle responsabilità del ristoratore, un'analisi sul food porn.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
Food porn: se la condivisione di foto di cibo migliora l’esperienza enogastronomica (e non solo)

Almeno il 63% di chi ha tra i 13 e i 32 anni ha postato, almeno una volta, la foto di ciò che stava mangiando o bevendo: a dirlo è una ricerca di ‘YPulse’ che indaga le abitudini di Gen Z e Millennial e il loro rapporto con il mondo del food. Una percentuale come questa – esattamente come quella di chi si considera oggi un foodie e cioè un appassionato di cibo in tutte le sue sfumature, il 47% dello stesso campione – sembra ancora più alta se si considera che, nella stessa fascia d’età, appena il 52% corre a scattare una foto da pubblicare sui social quando ha effettuato un nuovo acquisto, per esempio. C’è un numero però che rende meglio l’idea di ciò di cui si sta parlando: solo su Instagram ci sono (a febbraio 2018, ndr) quasi 150milioni di post taggati food porn. Sono immagini di hamburger, piatti stellati, street food, pietanze tradizionali e, tutti, parlano di una delle pratiche più in voga tra i social addicted: condividere con i propri amici, con i propri follower ciò che si sta per mangiare.

Che anche fare food porn faccia parte di quel continuo live streaming delle proprie giornate a cui nessuno riesce davvero a rinunciare? Fin troppo facile rispondere di sì: la grammatica delle Storie e dei contenuti temporanei ci ha abituati a fermare e riprodurre sugli schermi ogni momento che viviamo, pasti inclusi ovviamente.

Da dove nasce il fenomeno del food porn e perché (forse) si abusa del termine?

Quello che non si dice spesso invece è che il food porn ha origini ben più antiche che niente hanno a che vedere con lo stare sui social. Negli anni Ottanta Rosalind Coward, nell’ambito di un saggio femminista sul piacere, scrive che «cucinare un piatto e presentarlo in maniera gradevole è un atto di devozione, un modo di dimostrare il nostro affetto tramite un regalo. Il desiderio di preparare piatti perfettamente finiti e presentati è simbolo di desiderio e condivisione». Per proprietà transitiva, così, anche fotografare il cibo appena preparato ha un che di sensuale e, soprattutto, ha a che vedere con il piacere, l’eccitazione, in qualche caso anche il dominio. A guardarli bene sono  gli stessi elementi che contraddistinguono la nostra esperienza social e che aumentano la shareability di un’esperienza, anche culinaria appunto.

Ciò non toglie che dell’espressione food porn si sia molto abusato in questi anni, in Italia soprattutto. Fare vero food porn significherebbe scegliere uno stile e una modalità estetica propria e ben definita: la stessa Coward scrive, infatti, «immagini come queste sono sempre ben illuminate, spesso ritoccate». Il food porn a regola d’arte è, insomma, materia da food blogger, esperti dil settore, attori della ristorazione, tutti soggetti che fanno spesso scelte estetiche in grado di richiamare immediatamente elementi distintivi del paese e della cultura in cui vivono o di cui si fanno ambassador e che, soprattutto, hanno ben chiara l’importanza di scegliere un tono di voce – uno stile visivo, in questo caso – che sappia trasformarsi in un vero e proprio brand. Non è un caso insomma che chi faccia del vero food porn in Italia ponga sempre molta attenzione alle materie prime o abbia una certa predilezione per gli scatti macro, come ha sottolineato Nicoletta Polliotto alla #SMWRME16, mentre in Oriente per esempio c’è una tendenza all’eccesso e alla spettacolarizzazione, sia nel contenuto che nella composizione dell’immagine.

Come e perché sfruttare il potere delle immagini nella comunicazione enogastronomica

Il food porn professionale, fatto da veri esperti del settore che – come hanno sottolineato i food blogger di Juls’ Kitchen a Cibiamoci Festival 2018 – conoscano «tecniche ed elementi della fotografica come luce, esposizione, composizione essenziali per fotografare anche il piatto più ostico nel migliore dei modi» potrebbe rivelarsi, insomma, una delle strategie di comunicazione più efficaci e d’appeal per il settore enogastronomico. In parte dipende dalla natura sensoriale del prodotto in questione; in parte è un corollario di quello che la stessa Polliotto in più occasioni ha definito image power, ovvero la potenza espressiva senza pari delle immagini, quella che rende vero un mantra così noto a chiunque si occupi di comunicazione come “content is the king, image is superhero!”.

Se c’è una cosa che anche il neuromarketing ha insegnato, del resto, è che le immagini sono potenti attivatori di attenzione. Una qualità non indifferente se si considera che, secondo alcuni studi, la nostra capacità di attenzione è in progressiva diminuzione: nel 2012 era in media di 12 secondi, solo quattro anni più tardi invece era già scesa ad appena 8 secondi, contro i 9 di un pesce rosso. Saper catturare l’attenzione del cliente, così, è fondamentale se si considera l’eccessivo affollamento di voci, anche di competitor, che coesistono all’interno dello stesso ecosistema. Ci sono, poi, evidenze percettive che non possono essere ignorate: basterebbero per esempio i primi 17-50 millisecondi perché chi legge un post sui social, guarda uno spot, ecc. formuli la sua prima impressione a riguardo, prima impressione che quasi sempre ha un peso non indifferente nell’esprimere poi il giudizio, la preferenza definitiva. Allo stesso modo, basta coinvolgere lo spettatore per i primi 2.6 secondi per farlo restare sul proprio contenuto, evitando il rimbalzo da un contenuto all’altro.

Diversi esperimenti, così, sono stati fatti nel tempo nel tentativo di capire cosa ci rende più attenti. Secondo uno di questi, per esempio, quando ascoltiamo qualcuno o qualcosa la parte attiva del nostro cervello corrisponde solo al 3%, se si aggiungono poi delle stimolazioni tattili si arriva fino all’8%, ma è solo con le immagini che si riesce ad attivare almeno il 30% del cervello. Anche per quanto riguarda la permanenza a livello mnemonico, le immagini hanno grandi vantaggi: di un solo testo scritto dopo tre giorni se ne ricorda appena il 10%, ma basta aggiungere un’immagine perché la ritenzione salga al 65%. C’è, poi, una precisa scienza dei social che vorrebbe per esempio che un post con apparato visivo generi in media il 180% di engagement in più.

Come si traduce tutto questo in risultati concreti per chi vuole vendere un prodotto o un servizio e vuole farlo attraverso le immagini? Un caso curioso è, forse, la miglior risposta a questa domanda: mentre la Rete si divideva tra chi lo vedeva blue e nero e chi lo vedeva bianco e oro, il buzz su #thedress avrebbe fatto aumentare del 420% il traffico sull’eCommerce da cui si poteva acquistare e del 560% le vendite del capo.

Per approfondimenti
#thedress è... marketing virale!

Tornando all’enogastronomia, allora, è facile capire perché gli scatti che chiunque fa al piatto che sta per mangiare – quella che a rigore è, secondo l’esperta, foodtography amatoriale e non vero e proprio food porn – potrebbero ad avere un ruolo non indifferente in una strategia di marketing per ristoranti e altri soggetti del settore.

Food porn: così migliora l’esperienza di chi mangia…

In primo luogo perché potrebbero parlare di una mancanza: secondo un’altra ricerca sulle abitudini alimentari dei Millennial riportata da Campaign, infatti, nonostante questi siano più attenti ai temi dell’alimentazione e abbiano una maggiore cultura alimentare dei loro genitori, si sentono «trascurati» dai brand del food, quando non addirittura «non considerati come target». Il fatto che condividano scatti di cibo in media tre volte a settimane, in questa prospettiva, potrebbe rappresentare quasi un tentativo di attrarne l’attenzione.

Non solo, però: secondo uno studio, fotografare il cibo contribuisce a rendere migliore e più gradevole l’esperienza culinaria che si sta vivendo. Non si tratta solo di un senso generalizzato di soddisfazione: la foodtography farebbe percepire come più gustosi anche i piatti più semplici e ne aumenterebbe il valore percepito e, quindi, la propensione a pagare, con un ritorno assolutamente concreto per l’attività.

Rimane da chiedersi, certo, che caratteristiche debba avere la foto di un piatto perché chi la veda possa cominciare a mangiare già con gli occhi. Ancora una volta qualche suggestione arriva da food blogger come quelli di Juls’ Kitchen che da anni raccontano la tradizione culinaria toscana. Serve innanzitutto «avere un cibo vero, che dopo si possa anche mangiare. In passato si utilizzavano cibi “finti” come la plastilina per il gelato o spaghetti crudi. Anche elementi naturali come erbe fresche, olio, sale e pepe possono dare “croccantezza” e “appetibilità” (sempre in senso visivo s’intende, ndr) al cibo. E molto spesso far vedere un piatto assaggiato, togliendo una fetta di torta o un raviolo o sporcando un po’ il piatto, può dare l’idea che la pietanza sia stata consumata e apprezzata da qualcuno».

…e aiuta i ristoratori nelle strategie di contenuto

I ristoratori che vietano di fotografare i piatti prima di mangiarli, così, sembrano sottovalutare l’impatto di una scelta simile a livello di attaccamento, fedeltà al brand o semplicemente desiderio di condivisione, per di più in un modo, quello dell’enogastronomia, in cui per il passaparola – che sia formalizzato nel sistema delle recensioni o meno – gioca ancora un ruolo fondamentale.

food porn frappucino unicorno Starbucks

Alcuni degli scatti del Frappuccino Unicorno di Starbucks condivisi su Instagram.

L’opposto estremo sono ristoranti, catene del food che creano piatti fotogenici prima di tutto e quasi pensati per invogliare i propri clienti a fare food porn. È il caso del frappuccino unicorno, una edizione limitata del prodotto di punta di Starbucks, che più che per il suo gusto – eccessivamente dolce a detta di chi lo ha assaggiato – convinceva per i colori accesi e instagrammabili. Difficile immaginare che, quando decise di introdurlo in menu, Starbucks non avesse già previsto un’ondata virale di condivisioni per il suo prodotto. Anzi, per il tempo in cui durò la vendita, l’azienda si dimostrò molto abile nel community management, rispondendo ai feedback che arrivavano dagli utenti e invitando tutti a partecipare alla conversazione.

Ciò dimostra che ci sono almeno due fattori che chi opera nell’enogastronomia non può permettersi più trascurare. Il primo è che «i contenuti generati dalle persone che frequentano il ristorante costituiscono un’opportunità, un veicolo da sfruttare nella propria comunicazione: se si riescono a inserire nel proprio piano editoriale, infatti, si ha l’opportunità di avere contenuti sempre freschi, nuovi, autentici», ha sottolineato Fabrizio Todisco durante un’intervista a Cibiamoci 2017. D’altro canto, però, c’è una sorta di responsabilità per chi fa food marketing e che ha a che vedere, per esempio, con la qualità e l’essere sani dei piatti che si propongono in menù: «si possono creare piatti coinvolgenti, che rendono quasi spontanea la condivisione, piatti che stupiscono e sorprendono, a tratti anche eccessivi», ma non si può dimenticare che il food porn ha come effetto anche un aumento «della consapevolezza e la cultura del cibo delle persone, che si fa opportunità per ristoratori e i piccoli produttori dal momento che i consumatori sono sempre alla ricerca della qualità», continua l’esperto.

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