Martedì 11 Agosto 2020
Macroambiente“For successful living”: Francesca e la campagna Diesel che celebra il Pride 2020

"For successful living": Francesca e la campagna Diesel che celebra il Pride 2020

Sull'onda del "Successful for living", è stata presentata la campagna Diesel che celebra, per il Pride 2020, la fedeltà a se stessi.


Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Segreteria Redazione

For successful living” è lo slogan che ormai da anni accompagna il brand italiano Diesel nella sua missione di essere un modello imprenditoriale che contribuisce allo sviluppo economico e sociale sostenibile in maniera innovativa, unica e audace. Lo slogan nasce intorno agli anni Novanta, quando Maurizio Marchiori sviluppa una campagna in-house ed esaudisce il desiderio di Renzo Rosso di un motto facilmente riconoscibile capace allo stesso tempo di trasmettere il carattere irriverente e fuori dagli schemi del marchio . Il tema “products make better living” tipico delle campagne pubblicitarie degli anni Cinquanta viene ribaltato e da questa collaborazione, durata 17 anni, nasce il concept “Diesel for successful living“.

Il concetto di paradiso dei consumatori viene interpretato ironicamente, ma allo stesso tempo dà vita a un nuovo modo di comunicare nel mondo della moda, sviluppa una comunicazione disruptive, leggera e ironica. Molte delle campagne Diesel si sono fatte portatrici di messaggi forti e importanti come l’accettazione di sé, la necessità di osare, la vitalità dell’essere sempre se stessi e proprio quest’ultimo è il caso di “Francesca”, spot lanciato in occasione del Gay Pride 2020.

“For successful living”: Un inno alla normalizzazione costruito attraverso suoni e immagini

Nata in un corpo maschile, giorno dopo giorno, pillola dopo pillola, lo spot racconta la transizione di Francesca che, al termine di un lungo percorso, riesce ad abbracciare la sua vera identità. Un racconto che nella sua dimensione più umana è una storia di accettazione di sé che viene ancor prima di quella da parte degli altri.

Il cortometraggio, che – come si legge nel comunicato stampa di Publicis Italia che ha supervisionato il concept e la sua realizzazione –, è diretto da François Rousselet e interpretato dalla modella e attivista Harlow Monroe, è un racconto lineare composto da immagini e suoni che narra due grandi desideri, entrambi espressi da un attento uso del codice visivo. Se il desiderio di essere una donna inteso come fedeltà al proprio essere è espresso attraverso i frame del blister di ormoni, del trattamento laser per l’eliminazione della barba e nel rapporto con la propria immagine riflessa in uno specchio, nella visione della croce cristiana che apre lo spot e che si ripete nei successivi frame come disegno o come immagine nella copertina della Bibbia invece c’è il compimento di se stessa come credente e fedele a Dio.

Frame spot Diesel For Successful Living - Bibbia

Frame dello spot Diesel per il Pride 2020. Fonte: Publicis Italia

I quasi due minuti di spot sono un inno alla normalizzazione che alternano ai momenti topici scene di vita quotidiana fatti di amici, famiglia, serate in discoteca e lezioni all’università. Lo spot non affronta semplicemente il tema dei diritti dei transgender, ma mostra come ognuno di noi deve avere la possibilità di essere chi è veramente, senza nessun ostacolo fra sé e la felicità. L’ultimo ostacolo da superare per Francesca è quello della riassegnazione di genere che la porta a poter accedere al bagno delle donne senza problemi, ma soprattutto le permette di essere accettata all’interno di una delle istituzioni più rigide: in chiesa come suora.

Frame spot Diesel For Successful Living - Passaporto

Frame dello spot Diesel per il Pride 2020. Fonte: Publicis Italia

Francesca, infatti, nei frame finali lascia i suoi jeans per l’abito talare, diventa suora e viene accolta con gioia dalle consorelle, alle quali non importa nulla della sua provenienza: vogliono solo festeggiare insieme sotto lo slogan “Diesel: for successful living” in una sorta di danza rituale e celebrativa.

Frame spot Diesel For Successful Living - Suore

Frame spot Diesel per il Pride 2020. Fonte: Publicis Italia

Da un punto di vista del macrolinguaggio fotografico, lo spot ha un’estetica tipica dei videoclip di MTV degli anni Novanta e cerca, un po’ come fece Oliviero Toscani con il bacio fra un prete e una suora per il visual Benetton, di far parlare e smuovere le coscienze. Il modo in cui lo fa non è provocatorio, ma confonde per il senso di normalità che traspare nelle scene e per l’assenza di tensioni date da lotte familiari, bullismo o violenza. Francesca non è sola, è sostenuta dai suoi amici e dalla sua famiglia.

LA Colonna sonora dello spot Diesel “Francesca”

La colonna sonora che accompagna lo spot è una reinterpretazione di “In the Pines”, un brano tradizionale di musica folk statunitense di fine Ottocento di autore sconosciuto, ma portato nuovamente alla ribalta da Bill Monroe e LeadBelly intorno agli anni Quaranta. Una delle versioni più recenti è quella eseguita da Kurt Cobain durante l’Unplugged di MTV del 1993 con il titolo di “Where did you sleep last night?”. La versione che accompagna la storia di Francesca è una cover con voce femminile realizzata da Sizzer Music.

L’agenzia internazionale specializzata nella realizzazione di soluzioni musicali per l’industria pubblicitaria non è nuova alla collaborazione con Diesel, avendola già sostenuta e seguita nelle campagne “Be a follower”, “Ha(u)te Couture” e “Enjoy before returning”. La prima si interroga sulle difficoltà nella vita degli influencer  e racconta come i follower possano raggiungere il successful living senza sforzi; la seconda chiama a raccolta alcuni artisti affidando loro il compito di privare gli hater del potere di cui si fanno forti in una sorta di campagna contro il bullismo; la terza è una posizione ironica e anticonformista sul tema del wardrobing , l’atto di acquistare un abito, indossarlo e restituirlo subito dopo.

Chi è la protagonista dello spot della campagna Diesel per il Pride 2020?

Lo spot celebra il “For successful living” di Diesel affrontando dei temi che sono attuali per la comunità LGBTQI+ senza fare un chiaro riferimento a una storia vera che possa aver ispirato gli sceneggiatori. Per interpretare Francesca il brand vicentino ha scelto non a caso la modella canadese Harlow Monroe, transgender e attivista che è riuscita facilmente a immedesimarsi nella storia di Francesca da donna e da credente.

Francesca infatti non è la sola protagonista dello spot, insieme a lei e come motore delle sue azioni c’è la fede, il credere nella propria capacità di vivere la vita che si vuole trasformando una verità in realtà. Realizzato con la consulenza di Diversity, una no profit che – come si legge sul relativo sito – ha come obiettivo quello di «diffondere la cultura dell’inclusione, favorendo una visione del mondo che consideri la molteplicità e le differenze come valori e risorse preziose per le persone e le aziende», lo spot affronta due argomenti che solitamente vengono considerati fra loro fortemente antitetici: quello dell’identità di genere e quello della religione. Come si legge in una nota stampa realizzata da Diversity per il lancio della campagna Diesel , l’obiettivo è quello di sviluppare una maggiore sensibilità rispetto al concetto di diversità e alla sua rappresentazione, «consapevoli di quanto una loro presa di posizione possa favorire cambiamenti concreti e di impatto nella società. Crediamo che operazioni di comunicazione come questa, se hanno alle spalle un marchio da sempre coerente nelle sue posizioni come Diesel, siano molto preziose. Il messaggio che alla fine vorremmo difendere è un messaggio di libertà individuale, che per nulla al mondo può essere messo in discussione».

For Successful living: l’Impegno di Diesel per il Pride

L’impegno e l’attenzione dimostrati da Diesel nei confronti del Pride hanno assunto negli anni diverse forme. Nel 2020, anno in cui i cortei sono stati annullati a causa dell’emergenza COVID-19, Diesel ha organizzato su Zoom, in collaborazione con Club Quarantine, un party globale digitale di 24 ore. Nella landing page creata in occasione dell’evento, l’utente ha avuto la possibilità di scegliere se richiedere il link di partecipazione all’evento o dare il suo contributo a una delle associazioni elencate.

Inoltre Diesel, in collaborazione con OTB Foundation, ha istituito un fondo a sostegno di due progetti internazionali che si occupano di identità di genere e integrazione nel mondo del lavoro: SF LGBT Center (San Francisco Lesbian Gay Bisexual Transgender Community Center) e TGEU (Transgender Europe). Per celebrare il Pride Month, il brand ha anche realizzato una capsule collection composta da una cinquantina di pezzi disponibili negli store e online.

Per il secondo anno Diesel ha creato un’edizione limitata, composta da pochi elementi accomunati dallo stesso tema e, come si legge sul sito del brand, esso invita a portare il proprio orgoglio sul petto, sulla fronte e dove si vuole arricchendolo con i colori arcobaleno. Il logo Diesel appare rivisitato in tutta la collezione: in alcuni casi diventa un cerchio arcobaleno con la frase “Diesel only the brave” e in altri un testo in stampatello con lo slogan riformulato per l’occasione in “Diesel for successful loving“.

Il logo Diesel rivisitato per il Pride 2020

Il logo Diesel rivisitato per il Pride 2020.

La presenza di Diesel sui social nel mese del Pride

Per quanto riguarda la presenza del brand sui social si registrano scarse interazioni con il pubblico e profili utilizzati in maniera saltuaria senza una chiara strategia e degli obiettivi da raggiungere. L’unico tweet presente sul profilo ufficiale nel mese di giugno è un video di 10 secondi che promuove lo spot “Francesca” e ai commenti in cui il brand viene accusato di vigliaccheria non vi è una risposta da parte di Diesel.

Su Facebook, il primo post di giugno compare dopo un lungo silenzio di quasi sei mesi. Attraverso delle grafiche dedicate, vengono presentati i modelli della capsule collection e alle svariate domande effettuate dagli utenti il brand risponde talvolta in maniera automatizzata come se non ci fosse un essere umano al di là dello schermo, talvolta in maniera originale come quando un cliente di vecchia data, deluso dal concept della campagna, ha espresso il suo dissenso scrivendo «-1 long status customer» e Diesel ha prontamente risposto «-1 haters».

Il brand veneto non è nuovo a questo tipo di risposte, infatti nel 2019 celebrò con un post su Instagram i 14mila follower che smisero di seguire il profilo con un grazie allo stesso tempo provocatorio e sincero.

A giugno 2020, su Instagram sono stati riproposti i contenuti del profilo Facebook, raccogliendo un numero maggiore di consensi e apprezzamenti, mentre ampio spazio è stato dedicato alla condivisione di frame e video tratti dallo spot Francesca“. Sulla IGTV, la modella Harlow Monroe, protagonista del corto di François Rousselet, ha registrato un messaggio in cui fornisce la sua interpretazione degli slogan Successful for living” e “Successful for loving” come un abbracciare chi si è realmente, chi si è in qualità di essere umano e l’essere orgoglioso di chi si ama e di come lo si ama.

Sui social lo spot, che veicola un messaggio molto forte, non è passato inosservato e ha attirato su di sé parecchie critiche. Fra le polemiche allo spot Diesel quelle dell’assessore al lavoro della Regione Veneto, Elena Donazzan che, attraverso il proprio profilo Facebook, è intervenuta più volte a tal proposito. «Mi chiedo perché per reclamizzare un paio di jeans, peraltro belli, si deve usare un messaggio inquietante e pericoloso. […] Pubblicitario fallito e sfigato – incalza ancora l’assessore della regione Veneto – giù le mani dai simboli religiosi […]».
Lo spot è stato da lei definito «volgare e violento», i farmaci «demoniaci» e la fede cattolica considerata qualcosa per eterosessuali e cisgender. Sui social non si è registrata una risposta ufficiale di Diesel a questi attacchi.

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