Mercoledi 17 Luglio 2019
MarketingQual è il futuro del retail e della shopping experience? Le principali tecnologie e le previsioni degli esperti

Qual è il futuro del retail e della shopping experience? Le principali tecnologie e le previsioni degli esperti

Quali tecnologie determineranno il futuro del retail e in che modo queste stanno cambiando la shopping experience? L'opinione degli esperti.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore
Qual è il futuro del retail e della shopping experience? Le principali tecnologie e le previsioni degli esperti

«Credo che vedremo un cambiamento drammatico nel retail», ha affermato Martin Lindstrom, noto esperto di branding, in un’intervista ai nostri microfoni. Sicuramente il futuro del retail sarà caratterizzato dall’integrazione delle più recenti tecnologie nelle varie dimensioni del business: dalla distribuzione e dal controllo qualità alla formazione dello staff, fino alla alla progettazione dell’esperienza di acquisto (sia online che offline). In cosa consiste, però, nello specifico questo cambiamento? Quali tecnologie verranno utilizzate? E quali utilità esse avranno per la shopping experience?

Qual è il futuro del retail (tra online e offline)?

Il retail sta puntando alla ricerca di un equilibrio ottimale tra online e offline secondo Martin Lindstrom che, in occasione del Philip Kotler Marketing Forum 2018, in merito al futuro del retail, ha affermato che «lo shopping online avrà molto più a che fare con la fase di acquisto e di ricerca di prodotti» mentre i «brick and mortar tradizionali diventeranno una vetrina», un posto in cui vedere da vicino e prendere in mano i beni già cercati e trovati online.

In merito ai modelli di business che integrano online e offline, i cosiddetti “click and mortar“, secondo l’esperto inizia già a esserci un certo equilibrio tra le due dimensioni e un esempio emblematico in tal senso è Amazon, che diversi anni fa ha deciso di aprire dei punti vendita fisici, creando Amazon Go, e più di recente le librerie Amazon. Anche i brick and mortar tradizionali, però, iniziano ad addentrarsi nel mondo online e, come ha dichiarato Lindstrom, «questo equilibrio sarà trovato nell’arco di due o tre anni».

Come cambierà (o sta già cambiando) la shopping experience?

I punti vendita diventeranno molto più sensoriali secondo Martin Lindstrom. «Sarà come essere trasportati in un altro universo, in cui l’esperienza sarà guidata dall’intrattenimento e dallo storytelling», come ha affermato.

«Il mondo del retail cambierà perché gli store devono ridefinire la loro funzione d’uso» ha detto invece Giuseppe Stigliano, executive director Europe presso AKQA, nel corso di un’intervista ai nostri microfoni. Sulla funzione degli store egli ha aggiunto:

«Sono ancora dei luoghi delimitati da mura in cui stoccare delle merci e aspettare sulla soglia che qualcuno venga a comprarla? Probabilmente se li guardiamo così stiamo facendo il lavoro dell’eCommerce, che però non ha vincoli di spazio, non ha vincoli di orario, né di giorni festivi, ecc.».

In questo senso, per continuare a offrire un valore aggiunto al consumatore rispetto al negozio online, lo store deve «essere un luogo in cui si celebra la marca, dove si mette in scena il prodotto, un luogo in cui si valorizza l’esperienza connessa al prodotto o servizio».

Come si legge nel libro “Retail 4.0: 10 regole per l’era digitale“, di cui Giuseppe Stigliano è co-autore insieme a Philip Kotler, «se osserviamo il modo in cui i consumatori stanno mutando le proprie aspettative e i propri desideri quando vanno in uno store fisico, troviamo conferma della caduta dell’assioma secondo cui la finalità di un negozio debba essere la transazione economica».

dall’intrattenimento alla sostenibilità: quanto vale lo store fisico

Non si tratterebbe, dunque, di un futuro molto lontano, ma di un cambiamento già in atto, che porta i consumatori a rivolgersi a un punto vendita non perché ne hanno bisogno, ma perché intendono vivere una determinata esperienza, diversa da quella online, cioè un’esperienza che va oltre la funzionalità e che punta all’intrattenimento e al rafforzamento del legame tra marca e consumatore.

Un altro trend importante riguarda la sostenibilità, specialmente se si considera che per esempio la Generazione Z, che nei prossimi anni acquisirà un’importanza sempre maggiore nell’orientare le tendenze di questo settore, è particolarmente sensibile – secondo studi e ricerche – alle questioni ambientali rispetto alle generazioni precedenti.

Le multinazionali si sono già mosse in questa direzione attraverso la creazione di store eco-friendly. È il caso di Inditex, società detentrice di brand come Zara e Massimo Dutti che possiedono già da alcuni anni eco-store” in Italia. Nei negozi di queste marche la tecnologia viene utilizzata per creare design sostenibile e store eco-efficienti che consentono addirittura di ridurre il consumo di acqua e di elettricità fino al 30% o al 40% in meno rispetto a un negozio tradizionale. Si tratta sempre, alla fine, di sfruttare lo store come punto di contatto privilegiato per comunicare un messaggio specifico sul brand e sulla sua identità, ma anche per instaurare un legame emotivo con il cliente, necessario per la fidelizzazione e per il miglioramento della brand reputation.

Su cosa dovrà basarsi, allora, il retail del futuro? Citando un modello creato da FITCH, agenzia di consulenza di branding e retail, Alberto Mattiello, fondatore di Future Thinking Project, ha spiegato ai nostri microfoni che in uno store possono entrare dei consumatori con tre mindset diversi:

  1. locating: quando il consumatore sa cosa vuole e ha come unica esigenza quella di acquistare un bene specifico e uscire immediatamente;
  2. exploring: quando il consumatore ha un determinato bisogno, «sa che deve comprare qualcosa ma non sa esattamente cosa» e quindi ha bisogno di «un’esperienza che lo aiuti a fare le scelte giuste»;
  3. dreaming: quando il consumatore entra in un negozio perché ha «voglia di farsi ispirare o perché la marca lo incuriosisce, ma non ha alcuna esigenza reale. Ha solo voglia di contaminazione, di piacere e di divertimento».

Secondo l’esperto, «il retail dei prossimi anni dovrà lavorare sulla seconda e sulla terza» categoria. «Il retail del futuro (infatti) è un retail che aiuta gli explorer a fare le scelte corrette e i dreamer a farsi divertire, a farsi ispirare e che li porta a un acquisto».

iNNOVAZIONE TECNOLOGICA sì, ma SOLO SE utile per il CONSUMATORE

«È indubbio che la shopping experience evolverà cercando di inglobare quello che la digitalizzazione offre» ha affermato Giuseppe Stigliano nell’intervista realizzata in occasione del PKMF 2018. Tuttavia, l’introduzione di tecnologie innovative risulta del tutto irrilevante se i consumatori non ne percepiscono la reale utilità o se semplicemente non sono in grado di utilizzarla. Infatti, «il rischio a volte è quello di confondere il mezzo con il fine e quindi di rincorrere l’ultima innovazione tecnologica, perdendosi poi per strada il reale valore di questa tecnologia», ha aggiunto ancora l’esperto. Ed è proprio in quest’ottica che evolverà la shopping experience, cioè puntando alla rilevanza e all’utilità pratica per i clienti.

quali tecnologie determinano il cambiamento?

Frictionless experience: dall’online all’offline senza interruzioni

La tecnologia utilizzata deve dunque consentire di creare delle “frictionless experience“, come spiegato da Kotler e Stigliano all’interno di “Retail 4.0“. Si tratta di esperienze che il consumatore vive in maniera fluida, naturale, senza interruzioni e senza dover impiegare uno sforzo cognitivo o fisico rilevante. Si pensi, per esempio, alla diffusione dell’uso dei chatbot che gli autori attribuiscono, tra le altre cose, alla loro fruibilità tramite piattaforme ben note agli utenti (come Messenger di Facebook) e che hanno un reale vantaggio per i consumatori, poiché consentono di avere un servizio di assistenza clienti h24.

L’idea di fluidità, facilità e di mancanza di interruzione tra online e offline può essere ritrovata anche nel concept di Amazon Go che punta all’apertura di circa 3mila negozi senza casse entro il 2021: una scommessa importante da parte di un importante player nel mondo dell’eCommerce, che deve necessariamente portare a una riflessione sul futuro dell’esperienza di consumo online.

Come sottolineato nel libro sopracitato, è importante in tal senso cercare di introdurre delle tecnologie con le quali i consumatori abbiano già un minimo di familiarità, proponendo soluzioni innovative in cui lo sforzo di apprendimento sia proporzionato al beneficio ricavato dal relativo uso.

Nel settore dell’abbigliamento, poi, da diverso tempo i giganti del retail come Zara hanno introdotto dei punti vendita in cui è sempre più sfumata la soglia tra mondo fisico e virtuale, online e offline, grazie a tecnologie come la realtà virtuale e aumentata.

Per approfondimenti su: "Realtà aumentata nei punti vendita"
Strategia di retail vincente: le lezioni da imparare dal case study di Zara

Anche gli eCommerce in diversi settori, tra cui quello dell’arredamento, stanno sfruttando il potenziale di queste tecnologie per facilitare il processo di acquisto dei clienti. Inoltre, grandi catene di distribuzione come Walmart usano la realtà virtuale per i più svariati fini, tra cui la formazione dei dipendenti, Nel caso dell’azienda in questione, per esempio, sarebbe stata brevettata una versione virtuale dei propri negozi, cioè una riproduzione virtuale dello store Walmart che, se effettivamente lanciata, potrebbe consentire ai consumatori di acquistare online come se stessero all’interno di un punto vendita fisico.

Per quanto riguarda i profondi cambiamenti che stanno avvenendo nel settore del retail, Alberto Mattielo ha spiegato che la tecnologia ha consentito di superare l’ostacolo temporale che c’era tra «il momento in cui io decido di voler comprare qualcosa e il quando lo posso fare». A questo proposito l’esperto ha fatto riferimento a due esempi concreti. Il primo è rappresentato dagli assistenti vocali come Alexa, utilizzato ormai da anni per effettuare acquisti.

Esempio di ricerca visiva con Google Lens.

Il secondo esempio invece è quello della computer vision, un’altra tecnologia che consente di ridurre i tempi impiegati per l’acquisto, poiché consente di effettuare la ricerca visiva di prodotti. Il consumatore vede per esempio delle scarpe che gli piacciono, scatta una fotografia e grazie a dei tool di ricerca visiva e di riconoscimento automatico degli oggetti (come Amazon Rekognition o Google Lens) identifica immediatamente il prodotto e marca, produttore o venditore.

Efficienza e ottimizzazione della shopping experience

Per quanto riguarda la questione velocità ed efficienza per migliorare la shopping experience, la catena Walmart ha investito, negli ultimi mesi, in robot per monitorare lo stato degli scaffali: questi, infatti, riuscirebbero a individuare i prodotti mancanti o posizionati dai clienti in posti sbagliati, prezzi non corretti o etichette mancanti, segnalando allo staff i diversi problemi riscontrati durante la loro circolazione nei corridoi. L’introduzione di questi robot è stata estesa a 50 negozi all’interno dei punti vendita Walmart negli Stati Uniti, proprio perché in grado di migliorare la performance e l’assistenza ai clienti, secondo il vicepresidente per l’innovazione, John Crecelius.

Robot all’interno dei negozi Walmart negli Stati Uniti.

La blockchain, invece, potrebbe fornire un utile contributo alla tracciabilità delle merci e al controllo qualità dei prodotti prima che arrivino al distributore, ma anche per una maggiore trasparenza nei confronti dei consumatori. Un esempio dell’introduzione di questa tecnologia nel settore del retail è quello di Carrefour che utilizza la blockchain per fornire ai clienti informazioni relative al prodotto e al viaggio intrapreso dal momento della “nascita” fino all’arrivo agli scaffali. Per comprendere meglio come questa tecnologia verrà applicata è possibile portare l’esempio dei prodotti alimentari freschi come carne o uova. Carrefour inserirà dei QR code sulle etichette di questa tipologia di prodotti, fornendo ai consumatori la possibilità di scannerizzarli con lo smartphone e di ottenere informazioni relative al nome dell’allevatore, al luogo di macello e di allevamento, a determinate caratteristiche (come il tipo di cibo somministrato o l’assenza di antibiotici).

In merito alle tecnologie che stanno cambiando il mondo del retail, Giuseppe Stigliano ha fatto riferimento anche l’uso di tecnologie come RFID o l’NFC (near-field communication) che «consentono di mettere i prodotti, muniti di appositi sensori, in comunicazione con dei sistemi operativi che permettono ai negozi di essere più efficaci nel modo in cui veicolano informazioni alle persone e che gli consentono anche di diventare più efficienti da un punto di vista organizzativo»,come è il caso per esempio dei negozi del brand Zara.

L’esperto ha fatto riferimento, inoltre, anche alle tecnologie di prossimità: «spesso si citano i beacon, ossia dei dispositivi che con un segnale radio sono in grado di dialogare con delle applicazioni» create ad hoc e poi di inviare dei messaggi personalizzati e mirati sui dispositivi mobili dei consumatori in base alla loro posizione, «ma nello stesso tempo anche di monitorare, di mappare i flussi di persone all’interno dello spazio».

Sono tante, dunque, le tecnologie che stanno già trasformando il settore e il modo di fare shopping, tuttavia è necessario che i retailer sappiano sfruttarle nel modo giusto per renderle funzionali all’aumento della brand loyalty ed effettivamente utili per i consumatori.

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