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Gamification: quando il brand diventa un gioco

Può davvero la gamification rivelarsi uno strumento efficace per l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti? Alcuni consigli.

Gamification: quando il brand diventa un gioco

La gamification – o strategia della ludicizzazione” – vanta una lunga storia alle spalle, perché il ricorso al gioco e all’elemento ludico per incentivare un comportamento o il compimento di una certa azione da parte del target di riferimento non è una novità di questi anni: l’esempio tipico è la competition dell’impiegato del mese, tanto popolare soprattutto nelle grandi catene di fast food americani.

La differenza è che oggi la gamification appare come uno strumento dall’elevato potenziale soprattutto grazie all’integrazione con i social media e il mobile: in una simile prospettiva il gioco diviene davvero uno strumento formidabile per guidare il comportamento degli utenti, siano essi prospect, clienti fidelizzati da coinvolgere attraverso un loyalty program o dipendenti da motivare per accrescere la reputazione aziendale.

È opportuno, quindi, partire da alcuni dati ed in particolare dal “Report Gamification 2020: What is the future of gamification?“. Realizzato da Gartner è uno dei contributi più preziosi in materia per comprendere le sfide e lo stato dell’arte della gamification. Tra i dati più significativi, si segnala che il 53% degli intervistati sostiene che entro il 2020 l’uso della gamification sarà particolarmente diffuso mentre il 42% non prevede una evoluzione o un trend di crescita particolarmente significativo.

Se da un lato, dunque, c’è ancora molto scetticismo intorno al mondo della gamification e alla sua applicazione come strumento di marketing, dall’altro bisogna riconoscere che un numero crescente di strategic planner e business manager ha iniziato ad apprezzare l’impatto a lungo termine della gamification immaginando uno scenario decisamente più roseo per l’immediato futuro, grazie soprattutto all’integrazione tra mobile, cloud, social e servizi basati sulla localizzazione.

Tipologie di gamification

Generalmente quando si parla di gamification si pensa subito a Foursquare, il tipico esempio di gamification incentrata sulla semplice azione di registrazione degli utenti presso un certo luogo – il punto vendita, il ristorante, lo store – in cambio di un badge virtuale che ne riconosce e premia la costanza.

In realtà gli usi della gamification possono essere ben più complessi dell’incentivazione a un premio intangibile e, anzi, possono incidere significativamente sulla capacità di un marchio di coinvolgere il target di riferimento. L’efficacia dell’engagement è strettamente connessa alla definizione degli obiettivi strategici che sono alla base della campagna di gamification. Non solo: è essenziale che l’intero progetto possa essere fondato sullo sviluppo di un’applicazione web e mobile perfettamente integrata con il posizionamento e l’immagine del marchio e tecnologicamente in grado di incentivare e monitorare il comportamento richiesto agli utenti durante il gioco.

Una strategia di successo non può prescindere dalla creatività: l’idea che è a base del gioco, così come l’interazione con gli utenti, la cura per i testi e il visual, possono incidere notevolmente sul grado di coinvolgimento di una campagna. Così come il premio: la ricompensa può anche non essere un prodotto tangibile – si pensi alle classifiche o ai già menzionati badge – ma uno sconto o il riconoscimento di un trattamento extra; dipende tutto dall’esigenza di base e cioè sviluppare la competizione degli utenti nel compiere (anche ripetutamente) una certa azione oppure incentrare l’attenzione, più che su una ipotetica gara-gioco tra utenti, sulla loro capacità di coinvolgere altre persone nel gioco.

Best practice per una gamification efficace

Quali sono le tattiche e le best practice per implementare una strategia di gamification efficace? Innanzitutto, occorre identificare in maniera chiara i criteri di successo – siano essi il numero di partecipanti, risultati di business – in modo da avere una overview esaustiva delle performance, sempre misurabili e ottimizzabili.

Risulta indispensabile, inoltre, creare una dinamica di gioco basata su uno storytelling avvincente, in grado di coinvolgere gli utenti e coerente rispetto al tone of voice e al posizionamento del brand.

Fondamentale, inoltre, è rendere le meccaniche di reward e accumulo punti chiare e trasparenti, così come le regole che determinano le dinamiche di gioco semplici e di immediata comprensione, in modo da assicurare un coinvolgimento continuo dell’audience di riferimento.

Va infine incentivato un uso appropriato dei badge e dei sistemi di riconoscimento di livelli e risultati ottenuti ed è bene sempre realizzare un pilot del programma di gamification su un focus group prima di lanciare un programma su audience più vasta: in questo modo i processi di monitoraggio e ottimizzazione, così come gli A/B test, risultano più facilmente implementabili.

Solo in questo modo la gamification può tramutarsi in una vera e propria esperienza di valore per gli utenti e produrre risultati concreti nell’acquisizione di nuovi clienti o del lancio di un nuovo prodotto oppure anche di una campagna virale per creare un benefico passaparola su iniziative di marketing o di beneficenza.

Gamification di successo: alcune case history 

Esiste una vasta gamma di possibilità di impiego della gamification in una più ampia strategia di marketing. Lo dimostra la ricchezza di case study disponibili sul web che vedono tra i protagonisti alcuni dei brand più riconosciuti e amati.

Un caso interessante, ad esempio, è quello lanciato dal colosso Starbucks: una strategia che prende le mosse da due punti di forza del brand, cioè dall’approccio customer-centrico e dalla creazione di un’esperienza totale con i propri clienti che includa tanto la varietà di miscele e prodotti quanto l’ambientazione e le suggestioni create all’interno del punto vendita.

Starbucks ha integrato la gamification nell’ambito di una più vasta strategia orientata all’incremento delle vendite: ciascun utente che registra il proprio accesso in un punto vendita e gli acquisti effettuati attraverso l’app mobile guadagna punti (raffigurati come tazze piene di caffè). La dinamica si sviluppa su tre livelli di loyalty e tende a premiare i visitatori frequenti con un sistema di reward edificante che include una tazza di caffè extra o una birthday gift oppure un set di prodotti e offerte customizzate sulla base degli interessi del cliente.

Direttamente ispirata al vecchio gioco Monopoly è, invece, la strategia di gamification adottata da McDonald’s già a metà degli anni ’80. Una strategia, dunque, squisitamente offline e che metteva in relazione l’acquisto di menu e prodotti del noto fast food con la collezione di ticket, ciascuno dei quali raffigurava una parte del board del gioco: l’obiettivo era collezionare tutti i pezzi di uno stesso colore in cambio di un premio.

Un esempio riuscito di gamification è l’iniziativa “Shake It” di Coca-Cola lanciata sul mercato asiatico e sviluppata attraverso un’app mobile che andava aperta e utilizzata durante gli spot televisivi del brand che andavano in onda di sera. Gli utenti dovevano, cioè, lanciare l’app e agitare i propri smartphone durante gli spot per vincere sconti e premi dei brand partner, tra cui lo stesso McDonald’s.

Questi esempi sono la prova di quanto la gamification, se costruita su un impianto strategico efficace, possa creare un circolo virtuoso in grado di incrementare la visibilità del brand, l’engagement dell’audience di riferimento e il senso di community e le performance di vendita.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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