Mercoledi 18 Luglio 2018
MarketingDal geo-helping al proximity marketing: il potere della comunità

Dal geo-helping al proximity marketing: il potere della comunità

Geo-helping? Ecco come le community possono essere sfruttate nel processo d’acquisto per aiutare gli altri utenti a trovare ciò che cercano.


Virginia Dara

A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing

Dal geo-helping al proximity marketing: il potere della comunità

La ricerca di informazioni è, anche nei modelli più classici, uno dei primissimi step del processo d’acquisto. I consumatori sempre più connessi e consapevoli, infatti, quando cercano un prodotto o un servizio tradizionale oppure quando sono alla ricerca di esperienze o, ancora, quando sono intenzionati a concludere l’acquisto in-store, tramite app ed anche eCommerce, tendono a valutare una svariata serie di fattori prima di comprare.

Tra questi? Come dimostra il successo dei sistemi di rating e delle piattaforme per le recensioni, un peso fondamentale sembra avere l’opinione delle proprie community di riferimento. Non si tratta, come pure dimostrano diversi studi, di una semplice questione di fiducia.
processo d'acquisto step

È vero, infatti, che i consumatori – e più in generale gli utenti web – tendono a considerare più affidabili le informazioni ricevute dal passaparola tra familiari, amici, contatti, ma non si può del resto negare a chi ha già provato un prodotto o un servizio anche una sorta di expertise tutta sui generis, quella stessa expertise che giustifica il mantra un cliente soddisfatto è il miglior ambassador di un brand.

In altre parole? Quando hanno avuto una buona esperienza col brand, i consumatori sembrano godere nel consigliare un prodotto, un servizio, un’esperienza agli altri, che siano familiari, amici o membri della propria comunità fosse anche virtuale e unita solo dalla vicinanza geografica. E lo fanno spontaneamente: non a caso sul web spopolano piattaforme su cui gli utenti si scambiano consigli su dove acquistare, dove mangiare, dove trovare uno specifico prodotto, etc. C’è chi ha coniato, a tal proposito e riferendosi alla portata per lo più territoriale che esse hanno, il concetto di geo-helping: si tratta di “aiutare gli utenti a trovare tutto ciò di cui hanno bisogno”, come si legge nella presentazione ufficiale di Pangheo, una di queste piattaforme.

pangheoOgni volta che ha bisogno di qualcosa (che si tratti di un indirizzo, un’opinione su un locale, un confronto sui prezzi, etc.), infatti, l’utente dell’app può rivolgersi agli altri utenti, confidando nelle capacità di problem solving dello “sciame intelligente”. A fare il resto ci pensa il sistema di ricompense previste dall’app ogni volta che qualcuno risponde correttamente al bisogno di un altro utente: veder premiato il proprio impegno per la community, infatti, non fa che aumentarne coinvolgimento, innescando un circolo virtuoso che fa bene soprattutto alla community.

Più in generale, comunque, il sistema Pangheo permette di visualizzare tutte le offerte dei partner della propria zona su una mappa o per ordine crescente di distanza. Per migliorare l’esperienza si possono selezionare fin da subito i propri interessi – dalla casa all’elettronica, allo sport e il tempo libero, passando per i viaggi – in modo da ricevere le offerte più adatte ai propri gusti e rimanere sempre informati sulle ultime novità.

Dal geo-helping al proximity marketing, insomma, il passo è compiuto. E non è niente che non sia in linea con i trend attuali: secondo alcuni studi di calibro internazionale, infatti, almeno la metà di soggetti che operano nel mercato delle vendite a dettaglio, del turismo, della ristorazione e dello sport avrebbe intrapreso già quest’anno operazioni di geo-targeting.

brand che usano il geo-helpingLe tecnologie sfruttate in questi casi sono delle più varie, dai beacon alla geolocalizzazione tramite GPS: tutte hanno in comune la necessità di sfruttare i dati sulla posizione degli utenti. Che se ne accorga o meno, infatti, chiunque usi uno smartphone lascia dietro di sé innumerevoli tracce della sua posizione geografica: lo fa, per esempio, collegandosi alle reti Wi-Fi libere disponibili o attraverso i dati raccolti dalle app installate sul proprio dispositivo.

Dal geo-fencing al geo-conquesting

Si tratta di dati strategici per le aziende e i brand del territorio da sfruttare per operazioni di marketing quanto più targettizzate possibile. Si passa dai semplici messaggi di testo, che notificano all’utente la vicinanza del negozio fisico oppure offrono sconti e codici promozionali pensati ad hoc per chi è nella zona (con una tecnica detta del geo-fencing, ndr), a strategie integrate che permettono per esempio di migliorare l’esperienza in-store ricevendo maggiori informazioni su prodotti, servizi accessori, etc. Qualche azienda ne approfitta persino per fare geo-conquesting, cioè per offrire informazioni, sconti, promozioni quando l’utente è vicino al negozio fisico, sì, ma dei propri competitor.

Questioni di privacy

Opportunità a parte, una delle criticità più comunemente riconosciute al proximity marketing è legata a questioni di privacy. Gli utenti, infatti, potrebbero voler tenere riservati i dettagli riguardo alla loro posizione. E, sebbene nella maggior parte dei casi la condivisione di dati come questi sia regolata da policy e termini sottoscritti al momento dell’installazione delle app e dei servizi mobile, c’è chi propone di adottare soluzioni di tipo opt-in quando si tratta di sfruttare la geo-localizzazione dell’utente. L’obiettivo? Evitare da un lato automatismi e dall’altro che l’utente percepisca come spam o moleste le operazioni di proximity marketing.

La partita si gioca, insomma, su equilibri precari: sicurezza e riservatezza sono il contraltare di strategie digitali sempre più complesse che devono assicurare anche a chi compie il suo customer journey online un’esperienza che sia paragonabile, quanto a qualità, comfort ed efficienza, a quella in-store.

FONTE Emarketer
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