Proximity marketing cos'è, esempi e come utilizzarlo

L’arcinoto mantra del content is the king (il contenuto è il re, ndr) appare più valido oggi in un’altra versione: context is the king. Non basta, cioè, creare contenuti di qualità e che siano percepiti come di valore da parte del destinatario, ma bisogna pensare al contenuto giusto per il momento, l’occasione giusta. Il contesto di fruizione, insomma, è una variabile fondamentale da considerare quando si punta a un messaggio efficace e, se di contesto si parla, non si può non considerarlo nella sua dimensione spaziale-geografica. C’è chi sostiene, così, che la prossimità sia da aggiungere ormai alle più classiche quattro P del marketing, nella convinzione che una leva specifica su cui puntare oggi per promuovere il proprio business sia, appunto, il momento della presenza o della vicinanza fisica del consumatore ai luoghi della marca .

Le tecnologie a prova di proximity marketing

Come si accennava, infatti, il marketing di prossimità funziona sfruttando quelle a cui, comunemente e con un formula forse fin troppo generica, ci si riferisce come location technology. Sono tecnologie in grado di riconoscere i dispositivi mobili presenti nella zona (uno dei falsi miti da sfatare, infatti, è che il marketing di prossimità sia adatto solo agli smartphone) e di inviare loro comunicazioni – in forma di messaggi di testo, notifiche push ma anche coupon e codici sconto o contenuti multimediali – specifiche. Più nel dettaglio, chi intenda pensare a una strategia di proximity marketing potrebbe far affidamento su:

• sistemi basati sul GSM o che tengano in considerazione la cella a cui si attaccano cellulari e dispositivi mobili o che, ancora, sfruttino il geofencing per individuare e localizzare i destinatari dei propri messaggi;
• connessioni e hotspot Wi-Fi pubblici o semi-pubblici, distribuendo messaggi ad hoc a tutti i dispositivi che risultino connessi a una certa rete – si pensi a quella di un aeroporto, di uno spazio di co-working, di uno Starbuck’s;
• la tecnologia NFC, ormai largamente sfruttata per i pagamenti, di cui sono dotati la maggior parte di smartphone e che può trovare impiego però anche nel retail ;
• il Bluetooth e, più nello specifico, quelli che sono conosciuti come sistemi Beacon.

Bluetooth proximity marketing: il sistema Beacon

Una serie di ragioni – tra cui la disponibilità della tecnologia Bluetooth su praticamente ormai qualsiasi device, la loro economicità, il fatto che non sia necessario scaricare un’app apposita per fruire dei contenuti inviati, ecc. – hanno reso i sistemi Beacon la più popolare tra le soluzioni per il proximity marketing. Secondo il Proximity Directory Report Q4 2017, infatti, non solo nell’ultimo trimestre del 2017 c’erano al mondo oltre 18,7 milioni di sensori proximity, ma l’86% di questi era rappresentato proprio dai Beacon. Dall’inglese «faro», si tratta di piccoli dispositivi che solo di recente sono approdati al marketing e alla gestione dell’esperienza in store e che, da diverso tempo, erano già utilizzati nei trasporti (proprio all’interno dei fari, dove insieme alla luce trasmettono informazioni su rotte e distanze alle strumentazioni di bordo) e nei primi elementari sistemi di domotica (per automatizzare gesti come accendere la luce o attivare l’acqua dal rubinetto alla vicinanza di una persona in un determinato raggio d’azione nelle toilette pubbliche). Se da un punto di vista hardware, insomma, i Beacon sono dei device di piccole dimensioni e ormai anche piuttosto economici, da un punto di vista software con lo stesso termine «beacon» ci si riferisce al messaggio univoco che questi dispositivi sono in grado di trasmettere. Codificato in genere tramite un sistema alfanumerico e associato a un identificativo, una volta ricevuto e decodificato dai dispositivi con Bluetooth attivato e che si trovano entro il raggio (limitato) d’azione, il messaggio del Beacon può trasformarsi come si accennava in contenuti di qualsiasi genere.

 

Proximity marketing vs local marketing

Proprio il raggio d’azione dei dispositivi Beacon assume una rilevanza particolare e serve a distinguere il proximity marketing vero e proprio da ciò che non è marketing di prossimità ed è, invece, solo local marketing. La seconda è una strategia di marketing molto più generica e meno targettizzata: con il local marketing si seleziona, infatti, l’area geografica di riferimento – generalmente vasta come una città, un quartiere, ecc. – e si sfruttano sistemi come geofencing e GPS per inviare a chiunque si trovi nell’area le comunicazioni in questione. Quando si predispone un sistema – Beacon o di qualsiasi altro tipo – per il proximity marketing, invece, si opta invece per un sistema più granulare, customizzato, scegliendo raggi d’azione molto limitati – in genere poche centinaia di metri – per fare in modo che messaggi e comunicazioni siano davvero su misura per il cliente o potenziale tale e che arricchiscano e completino in maniera efficace l’esperienza in store.

I principali vantaggi del marketing di prossimita’

Tra i vantaggi del proximity marketing, del resto, c’è proprio la pertinenza dei messaggi. Schede prodotto dell’elettrodomestico che si sta guardando; informazioni aggiuntive su cosa si può trovare in un particolare reparto del grande magazzino, quando non guide tra i suoi diversi reparti; promozioni in atto e dedicate agli utenti smartphone; questionari sull’esperienza appena vissuta in negozio o consigli post-vendita e per accedere al servizio clienti: per molti commentatori il proximity marketing non fa altro che rendere aumentata, espansa l’esperienza fisica nel negozio, introducendovi caratteri – come la disponibilità di informazioni in tempo reale, appunto – tipiche invece dell’acquisto online e a cui consumatori sempre più multicanale non sono disposti ormai a rinunciare.

Una strategia di marketing di prossimità, comunque, ha dalla sua anche l’economicità di cui si accennava: le tecnologie sfruttate, infatti, sono ormai largamente disponibili e naturalmente integrate nei dispositivi consumer, né richiedono azioni ad alto impatto, come scaricare un’app, che potrebbero dissuadere i consumatori dall’utilizzarle. In più il proximity marketing è versatile: come riassume efficacemente un’infografica di Choice Loans, il marketing di prossimità può essere sfruttato in aeroporto per fornire informazioni utili per il viaggio ai passeggeri, puntando in questo caso non tanto ai “vecchi” smartphone quanto ai più moderni device indossabili o nei casinò per ricordare ai giocatori la policy del posto e i benefit che si possono ottenere dal tesseramento e ancora durante la manifestazioni sportive o all’interno di una strategia di digitalizzazione dei musei e, come si è già ampiamente visto, nel retail e per migliorare l’esperienza d’acquisto. Se ben pensata, infine, un strategia di proximity marketing può risultare poco o per niente invasiva: non basta, infatti, semplicemente trovarsi sul luogo in questione, poiché nel caso dei Beacon i messaggi vengono recapitati a chi abbia effettivamente il Bluetooth attivo e reso trovabile agli altri dispositivi, in capo al gestore del business graverebbe inoltre l’onere di avvisare chi si trova nell’area coinvolta dello svolgersi di una campagna di questo tipo e ciò renderebbe, di fatto, volontaria, basata sull’opt in e a prova di spam una campagna di prossimità dal momento che sta al consumatore finale la libertà, appunto, di bloccare notifiche push e simili.

Proximity marketing e consumatori

Soprattutto, però, una campagna di proximity marketing potrebbe assicurare il più alto ritorno sull’investimento iniziale. Come ben riassume Forbes, si tratta di migliorare e notevolmente la customer experience, cosa che a sua volta avrebbe effetti a catena sulla fidelizzazione del cliente, ecc.

Ci sono dei dati interessanti, in questo senso, riportati sempre da Forbes e che a ben guardare rappresentano la risposta alla domanda stessa “Perché investire in marketing di prossimità?“: più della metà dei consumatori (il 53%) è disposto a condividere la propria posizione pur di ricevere pubblicità rilevante; una fetta simile (il 57%) dice di essere maggiormente predisposta a interagire con gli annunci che riceve se questi sono personalizzati su base locale appunto e, più importante ancora, oltre il 60% dei consumatori condivide con amici e familiari informazioni e vantaggi ottenuti tramite proximity marketing, moltiplicandone l’efficacia grazie al passaparola .

esempi di campagna di marketing di prossimità

Se le statistiche sono d’accordo infine nel sottolineare come i coupon siano, tra quelli veicolati tramite proximity marketing, i contenuti più apprezzati dai consumatori (stando ancora ai dati riportati da Forbes il 63% li considererebbe, addirittura, la forma migliore di mobile marketing ), ci sono campagne di marketing di prossimità che hanno fatto scuola e che dimostrano come un’operazione di questo tipo possa rivelarsi persino creativa.

Macy’s, uno dei principali attori della gdo americana, ha utilizzato per esempio in più occasioni il proximity marketing per recapitare messaggi d’auguri e premi speciali, disseminati come easter egg e con effetto sorpresa tra gli scaffali, ai suoi clienti durante festività come il Giorno del Ringraziamento. Wal-Mart, invece, ha sfruttato il marketing di prossimità – grazie, tra l’altro, a dispositivi nascosti nel sistema d’illuminazione dei suoi store – per misurare il grado di soddisfazione dei clienti, dimostrando in questo modo che tra i vantaggi di campagne e operazioni di questo tipo ci sia anche una maggiore, più profonda e granulare conoscenza dei propri clienti. Dall’Italia vengono, invece, esperienze come quella di OVS che ha lanciato OVS Connection Message, un’app che invita i clienti nel raggio di 200 metri ad entrare in negozi, e di [LA] Gelateria della Musica (un luogo must per gli amanti del gelato a Milano) che con un’app simile aggiornava i clienti su gusti del giorno, iniziative, ricette esclusive, permettendo loro di interagire fisicamente con gli spazi dei due punti vendita, ma anche di fruttare servizi come “Regala un voucher” per fare un regalo di gusto alle persone care.