Usare le GIF per il content marketing? Una strategia versatile e d’appeal

GIPHY, uno dei più grandi motori di ricerca per GIF, conta oggi oltre cinquanta milioni di utenti mensili e ha già raccolto oltre 23 milioni di dollari ancor prima di buttarsi in progetti che, nell’immediato futuro, potrebbero vederlo collaborare in maniera sempre più stretta con brand e altri soggetti business. Numeri come questi, riportati da The New York Times, parlano da soli del grande successo delle GIF. Successo davanti a cui è lecito chiedersi come poter usare le GIF per il content marketing , all’interno di una strategia che sia allo stesso tempo efficace e d’appeal.

Versatilità: una qualità che le GIF hanno da sempre

Dai più popolari servizi di messaggistica istantanea ai social (come Facebook per esempio, che ormai permette di utilizzarle anche nei commenti e persino per le Facebook Ads, ndr), le GIF animate sono state definite spesso la prima vera, nativa forma artistica di Internet. Tanto più se si considera che dietro a una semplice animazione c’è spesso un investimento artistico, quando non di senso, anche molto rilevante. La storia delle GIF, del resto, è piena di episodi che sottolineano la possibilità di utilizzare questo speciale formato nei campi e per gli scopi più diversi: inventato nel 1987 dalla CompuServe e apprezzato fin da subito per le possibilità di compressione che ben si adeguavano alle esigenze delle connessioni modem, il Grafic Interchange Format (da cui GIF appunto, ndr) presto fu utilizzato da Chuck Poynter per esempio per una serie di animazioni tra cui quella della celebre ballerina.

Anche più di recente, comunque, le GIF hanno mostrato di avere una caratteristica imbattibile: la versatilità. Si possono usare mentre si sta chattando con gli amici, per descrivere meglio il proprio stato d’animo: come e più delle emoji, infatti, usate in certi contesti le GIF sanno risolvere il problema dell’ambiguità semantica e dell’incomunicabilità a parole di certi concetti.

Oppure si può scegliere di usare le GIF per il content marketing e sempre più brand, in questo senso, ne hanno fatto uno degli strumenti per la propria comunicazione aziendale, specie se improntata a un tono di voce catchy e giovanile.

Le ragioni del successo delle GIF…

Dalla loro del resto le GIF hanno il movimento: chi ha provato a comprendere perché le GIF sono più amate addirittura delle faccine e degli sticker che spopolano negli ambienti digitali, si è trovato infatti davanti a ragioni che di poco differiscono da quelle per cui il formato video è il più apprezzato dagli utenti social, e, di conseguenza, dagli algoritmi delle piattaforme.

L’idea di movimento, nelle GIF enfatizzata tra l’altro dal loop continuo, risulta vincente già a livello percettivo perché riesce ad attirare l’attenzione e a conservarla meglio. È presto spiegato, allora, perché le GIF siano anche tra i contenuti che più facilmente vengono condivisi dagli utenti: ogni giorno sono milioni quelle pubblicate sui social. Se a questo si aggiunge che dalle GIF con sfondi glitterati e animazioni scintillanti si è passato, nel tempo, a clip animate che attingono all’immaginario pop, artistico, culturale – molte sono create per esempio mettendo insieme frame di film, serie tv, film d’animazione – e a cui in qualche caso è aggiunto del testo, non stupisce l’idea di considerare le GIF una sorta di concentrato semantico, ideale quando si sta provando a dire di più, e a farlo con meno, o quando quello a cui si punta è il coinvolgimento e l’intrattenimento del destinatario del messaggio. Inutile negare, infatti, che parte del successo delle GIF sia dovuto al loro essere divertenti: le GIF migliori, quelle più popolari, sono come le battute migliori che fanno ridere anche se sono sentite e risentite, scrive a proposito il New York Times. A questo si aggiunge che, al contrario di emoji e smile, le GIF sono nella maggior parte dei casi finite in se stesse, cioè sono un oggetto di comunicazione pronto, potente e di facile consumo, in mano ai brand o a soggetti come i più tradizionali attori mediatici.

…e di cosa tenere conto prima di inserirle in una strategia di contenuti

C’è una domanda preliminare da porsi, però, prima di pensare a usare le GIF per il content marketing, o più in generale all’interno della propria strategia di comunicazione aziendale: una comunicazione veloce, informale, amichevole e che strizza l’occhio al consumatore – o al destinatario del messaggio – come quella veicolata dalle GIF si adatta all’immagine e ai valori del proprio brand? La questione è quella, sempre di difficile soluzione, del tono di voce: nessun messaggio, in nessun ambiente, dovrebbe suonare stonato rispetto agli altri elementi soft che contraddistinguono il brand. A meno che, per esempio, l’uso delle GIF non sia una sorta di stratagemma per rivolgersi a una fetta di pubblico parzialmente nuovo. Da Forbes così arriva una lista di buoni consigli dedicati a chi voglia fare un uso aziendale delle GIF.  Sono consigli come:

• selezionare un elemento visivo che renda il proprio brand immediatamente riconoscibile e che ne faciliti la memorizzazione;
• stabilire che tipo di emozione si vuole suscitare nel destinatario attraverso l’uso della GIF  e che tipo di interazione si prevede (può essere comodo in questo seno pensare a una call to action chiara);
• misurare, se possibile, attraverso gli strumenti di analytics le performance dello strumento.

Come usare le GIF per il content marketing

Chi invece si stia chiedendo, a questo punto, come si possono usare le GIF per il content marketing la risposta è: dipende, dalla natura del proprio brand, dagli obiettivi editoriali e di business che ci si pone, dal modo in cui si è scelto di fare — o di non fare — storytelling. MailUp, per esempio, ha provato a raccogliere una serie di best practice di brand che usano GIF nell’ambito della propria strategia di contenuti. Uno dei modi più originali per usare le GIF in ottica di brand, così, si è rivelato quello di farne uno strumento per la narrazione di marca o di prodotto: la natura dinamica di una GIF si adatta bene  alla componente tempo che è insita tanto nella storia aziendale, quanto in quella del prodotto. Non stupisce, insomma, che alcuni brand l’abbiano usata in alternativa ai contenuti video per raccontare, letteralmente, la genesi di un brand, i suoi valori, la mission aziendale. Né che per qualcuno le GIF si siano rivelate un modo per focalizzarsi in maniera specifica sul prodotto: Toms lo ha fatto per esempio per sottolineare l’artigianalità e l’essere ancora fatti come una volta dei suoi mocassini.

Un esempio di come si possano utilizzare le GIF per raccontare il prodotto.

Anche nel caso in cui l’intento dovesse essere semplicemente informativo, però, le GIF possono essere un valido strumento. Che sia un infusore o la nuova versione della propria app per gli acquisti direttamente da mobile, un’immagine animata può servire a rendere immediatamente evidente il funzionamento del prodotto o alcuni step indispensabili nel processo d’acquisto.

Una GIF può essere utile anche a mostrare il funzionamento di un prodotto o servizio, come ha fatto Teavana.

Oppure può mostrare, come nel caso di Zalando, il funzionamento di una nuova app.

Senza contare che nel caso di più versioni dello stesso prodotto, una GIF può rivelarsi un modo semplice ed economico di mostrare al cliente le varie alternative possibili, trasformandosi in una sorta di catalogo tutto digitale. Lo stesso dicasi per i prodotti complementari. Si pensi in questo senso all’abbigliamento: per i brand del fashion potrebbe essere strategico mostrare gli outfit completi nel tentativo di avvicinarsi agli utenti più come personal shopper e consiglieri di stile che come semplici aziende interessate alla vendita singola.

Per i brand di moda le GIF sono un ottimo strumento per mostrare le varie versioni disponibili di un prodotto…

…o fornire consigli di stile.

Né va dimenticato, per esempio, che una GIF potrebbe essere un ottimo modo per annunciare sconti o promozioni speciali o fare il countdown nel caso di lancio di un nuovo prodotto o servizio o ancora spiegare le regole di partecipazione a un contest o un giveaway sui social.

Raccontare una storia a partire da una GIF? Le best practice che vengono dal giornalismo

Durante le Olimpiadi del 2012, molte testate cime The Atlantic Wire usarono le GIF come strumento di cronaca delle gare.

Usare le GIF per il content marketing, però, non è l’unica prospettiva possibile. Con un’informazione che è continuamente alla ricerca di stratagemmi per sopravvivere alle logiche degli ambienti digitali, infatti, le GIF sono state utilizzate negli ultimi anni anche dai giornali, nel tentativo di svecchiare il proprio approccio all’informazione, coinvolgere i lettori e se possibile di fidelizzarli. L’esempio migliore in questo senso è  quello di BuzzFeed: la testata americana non ha solo una linea editoriale interamente basata su pezzi di alleggerimento, che cavalcano i trend topic del momento e che sono d’appeal soprattutto a un pubblico giovane e decisamente attivo sui social; è proprio la costruzione del pezzo che punta molto sull’elemento grafico e visuale, spesso fatto proprio di gif simpatiche, facilmente estraibili dal pezzo e condivisibili singolarmente.

Ci sono altri casi, però, di uso efficace di GIF nel giornalismo: in occasione delle Olimpiadi del 2012, per esempio, testate come The Atlantic Wire usarono brevi clip animate per raccontare le imprese degli atleti, la costituzione dei podi e in qualche caso anche per risolvere controversie sull’attribuzione di punteggi e vittorie. Proprio l’esempio del giornalismo sportivo è esplicativo del valore che possono assumere le GIF quando si tratta di (ri)costruire una storia, in senso giornalistico almeno. AdWeek ha provato a riassumerlo usando il tradizionale modello delle 5W.

• Perché usare una GIF nella costruzione del pezzo?
  Perché, per esempio, si vorrebbe utilizzare un video ma non si può per questioni “proprietarie”, perché è coperto da copyright, cosa che accade spesso proprio per gli eventi sportivi. Usare una semplice animazione, allora, può risolvere un problema di fee. Non solo, però: non sempre i video sono lo strumento di comunicazione migliore, a volte servono contenuti più semplici, di facile consumo, che non richiedono molta attenzione, come le GIF appunto.
• Cosa mostrare in una GIF?
  La risposta potrebbe essere più semplice nella teoria che non nella pratica: l’ideale sarebbe, infatti, riuscire a cogliere l’elemento centrale e più rilevante della storia e dargli una dimensione visiva adeguata.
• Dove inserire una GIF?
  Dipende dalla natura del pezzo e, ancora prima, da quella della storia che si sta raccontando. Vale, però, la regola del non esagerare: troppe GIF, tutte insieme o nei punti sbagliati possono avere l’effetto indesiderato di distogliere l’attenzione del lettore. Per focalizzarla, meglio posizionare le immagini animate in punti strategici che siano un passaggio della storia che si vuole sottolineare, il virgolettato di un’intervista, eccetera. Pensare a dove posizionare una GIF, comunque, significa anche considerare che essa può diventare un contenuto a sé ed essere utilizzata sui social, per esempio, nella condivisione o nel rilancio del pezzo.
• Come creare le GIF?
  Ci sono grandi motori di ricerca per GIF, come GIPHY appunto, su cui è facile trovare praticamente tutto quello che si sta cercando. In alternativa ci sono ormai numerosi programmi e app che permettono, per esempio, di ricavare brevi animazioni a partire da un filmato.
• Per chi usare le GIF?
  Come quando si tratta di usare le GIF per il content marketing, vale la pena fare delle considerazioni preliminari sul proprio target di lettori o più in generale sul pubblico che si sta cercando di raggiungere: in altre parole, andrebbe valutata di pezzo in pezzo l’opportunità di utilizzare le GIF come corredo grafico.

Quando una GIF diventa strumento di sovversione

Tra le tante GIF ispirate all’ex presidente Obama, c’è quella del “lancio” del microfono all’annuale cena dei corrispondenti della Casa Bianca.

Un’ultima riflessione va fatta, infine, sull’uso in certa misura politico fatto delle GIF in questi anni. Più di una volta da ospitate televisive dei politici o altre occasioni pubbliche che li hanno visti protagonisti sono stati ricavati meme e GIF che insistevano su un particolare ridicolo o divertente dell’accaduto, quando non su un vizio o una cattiva abitudine del personaggio in questione. Sono esempi di come anche un semplice, il più semplice, strumento digitale possa essere utilizzato come mezzo di rovesciamento e sovversione politica, sociale, ideologica (c’è chi parla, a proposito, di polbusting (in riferimento a quello che il movimento degli AdBuster fece agli inizi degli anni ’90 con i messaggi pubblicitari, ndr). Non a caso, per esempio, le GIF politiche, cioè le animazioni che ritraggono i politici o riprendono parte dei loro discorsi, sono il prodotto più tipico (e più virale!) di ogni campagna elettorale, americana soprattutto. Come scrivono da Wired in un pezzo sulle GIF che più sono rimaste nella storia, del resto, soprattutto quando usate in contesto politico o come mezzo di contestazione e riflessione, con la loro grammatica di continua ripetizione, «le GIF animate ci costringono a fermarci e a riflettere su un singolo momento di un’azione più complessiva, rivedendo dettagli che altrimenti avremmo trascurato».